市场营销策划第十四章　方兴未艾——网络营销策划

学习目标,第一节 网络营销策划概述,第二节 网络营销运作策划,学习目标 .了解网络营销策划的含义与基础 ； .理解网络营销层次策划的内容 ； .了解营销网站的构建及步骤 。,能力实训目标 .初步具备网络产品策划的企划能力 ； .初步具备网络分销策略的企划能力 ； .初步具备网络促销策略的企划能力 。,个案引读 亚马逊公司：“网上书店”策划 1994年，杰夫·贝佐斯放弃了在纽约市一家投资公司的工作，用30万美元启动资金，在西雅图郊区租来的房子的车库中，创建了全美第一家网络零售公司amazon.com（亚马逊公司）。公司草创期间，仅有3个“升阳”公司生产的工作站和300名免费试用的顾客。 亚马逊网上书店成功的秘诀在于其充分利用了图书营销和互联网优势，营销手段十分灵活，信息来源广泛，书籍挑选范围广，提供了比传统书店更全面、快捷的服务。可以从中看到，传统企业若想也从互联网上分得一些好处，那就不得不考虑是否加入网络营销这个新行业里来了。在网上做营销，企业不但需要有传统的营销知识，还得具备有最新的互联网知识，只有将传统与现代紧密地结合起来，才有可能寻找到一条互联网上的营销解决之道来。,第一节 网络营销策划概述,一、网络营销策划的基础 1.技术基础计算机的广泛应用和网络技术的发展 2.社会基础消费观念的变革 3.现实基础市场竞争日趋激烈 二、网络营销层次策划 1.信息应用层策划 2.战术营销层策划 （1）网络营销调研。 （2）网上销售。 （3）营销战术系统。 3.战略营销层策划,三、策划营销网站 1.构建实用有效的营销网站 （1）站点应提供必要的资源和工具。 （2）站点提供的信息一定要有新鲜感。 （3）站点设计要有个性。 （4）站点的内容要经常更新。 （5）开展站点活动。 （6）使站点实现超值服务。 （7）设计自己与同业的链接。 （8）在传统媒体上宣传自己的站点。 （9）及时、认真地回复电子邮件。,2.建立网络营销站点的三大准备步骤 （1）第一步：申请域名。 （2）第二步：租用磁盘空间，选用配套服务。 （3）第三步：发布信息。,第二节 网络营销运作策划,一、网上调研策略策划 1.通过电子邮件或来客登记簿（guest book）询问访问者 2.如果你想确定地区平均收入，只需询问邮编 3.给予访问者奖品或者免费商品 4.要求访问者注册从而进入访问者个人主页 5.向访问者承诺物质奖励 6.用软件来检测访问者是否完成了调查问卷,二、网上产品策略策划 三、网上分销策略策划 1.订货系统策划 2.供货网络策划 3.生产网络策划 4.分销网络策划 5.服务网络策划,四、网上促销策略策划 1.利用网络广告 2.进行网络公关 （1）站点宣传。 （2）网上新闻发布。 （3）栏目赞助。 通过网络新闻服务线发布新闻。 通过企业集资的站点发布新闻。 （4）参加或主持网上会议。 （5）发送电子推销信。 3.网络促销活动 4.与传统媒体相结合,复习思考 1.网络营销策划的含义与基础是什么？ 2.营销网站的构建及其步骤是怎样的？ 3.网上调研策略企划有哪些？ 4.怎样策划网络广告？ 5.怎样策划网络公关？,阅读资料 戴尔：直线订购，按需配置 戴尔计算机公司于1984年由企业家麦克·戴尔创建。戴尔公司是全球领先的计算机直销商和互联网建设的供应商。它通过创新的“直线订购模式”，与大型的跨国企业、中小企业及个人消费者建立直接联系。戴尔公司是首家向客户提供免费电话技术支持，以及第二个工作日现场服务的计算机供应商。 作为世界第一大计算机系统公司以及中国最大的跨国供应商，戴尔针对速马电脑推出了多种付款方式，以确保消费社的满意度及其对戴尔的信心。除了在附近银行以现金进行支付，某些城市的消费者还可以选择货到付款的方式。韦利成先生表示：“我们总是想方设法为消费者提供更好的服务。戴尔推出这些付款方式的目的就是要给他们带来更多的方便。”,实例点析 阿拉灯：开创买方驱动的电子商务新模式 1.阿拉灯从上海照亮中华 2.进军无线互联领域，首家提供全面寻购服务 3.阿拉灯，网上寻购，引路明灯,点析 阿拉灯在大中华地区有三个创新：推出第一个B2S模式电子商务平台；开发出第一个“买方驱动”的电子寻购系统；开通第一个移动寻购系统。 电子商务决不仅仅是建立网站，放上商品目录，然后守株待兔这么简单，电子商务网站为用户提供的增值服务部分才是用户选择和信赖电子商务的首要条件。天方夜谭里的阿拉丁神灯，能够满足你的愿望，只要你说出你想要什么，就能立即实现。,模拟演练 网络营销策划方案 1.演练项目：某公司产品网络营销策划方案。 2.演练目的：通过对某公司或产品网络营销的调查，要求学生深入理解网络营销策划的基础、层次，构建营销网站的重要性与步骤。掌握网络营销的内容及要求，培养学生进行网络营销策划的初步能力。 3.演练内容：在调查问卷或大纲设计中，可以围绕如下问题： （1）组建企业网络营销体系的技术与层次； （2）建立企业营销网站的要求与步骤； （3）企业网络市场调研策略； （4）企业网络产品策略； （5）企业网络分销策略；,（6）企业网络广告策略； （7）企业网络公关策略； （8）企业网络促销活动及策略。 4.演练组织：围绕以上问题及内容，把全班同学分成若干小组，调查某家企业或产品的网络营销。 5.演练考核：在了解与分析调查的基础上，撰写策划报告或方案，分小组讨论并全班交流。,