中国医科大学2019年7月考试《药品市场营销学》考查课试题答题解析

中国医科大学2019年7月考试药品市场营销学考查课试题答题解析1.单选题对于市场规模较大,区域比较集中的市场,企业宜采用A.短渠道B.长渠道C.宽渠道D.窄渠道答题解析:A2.单选题关系营销中的顾客期望是A.动态的B.静态的C.相对动态的D.相对静态的答题解析:A3.单选题药品国际市场营销的特点不包括A.营销周期更长B.营销组合更复杂C.市场竞争更激烈D.营销风险更大答题解析:A4.单选题药品零售商的“专业采购代理人”是A.批发商B.生产商C.代理商D.营销中介答题解析:A5.单选题药品中间商的功能是A.整买零卖B.整买整卖C.委托加工D.委托代销答题解析:A6.单选题在普通食盐市场上,消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似,这类产品的市场被称为A.同质市场B.异质市场C.消费者市场D.目标市场答题解析:A7.单选题对二手信息进行审查和评估的标准不包括以下哪项A.有效性B.及时性C.公正性D.可靠性答题解析:B8.单选题感康生产企业是板蓝根生产企业的哪种类型的竞争者A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者答题解析:B9.单选题跨国经营企业所面对的最严重的政治风险是A.本国化B.没收、征用和国有化C.外汇管制D.税收管制答题解析:B10.单选题某药厂只生产抗微生物药,满足被微生物感染的患者的需求,该目标市场模式为A.市场集中化B.产品专业化C.市场专业化D.选择专业化答题解析:B11.单选题某种药品在市场上销售迅速增长,利润显著上升,该药品这时正处在其市场生命周期的阶段是A.导入阶段B.成长阶段C.成熟阶段D.衰退阶段答题解析:B12.单选题一般来讲,与市场营销学关系最为密切的是A.社会学B.经济学C.心理学D.管理学答题解析:B13.单选题对于销量比较大、存在潜在竞争的市场,企业宜采用A.短渠道B.长渠道C.宽渠道D.窄渠道答题解析:C14.单选题关系营销关注的结果是A.信任B.承诺C.双赢D.顾客福利答题解析:C15.单选题市场营销学认为,医药企业市场营销环境包括哪些A.人口环境和经济环境B.自然环境和文化环境C.直接环境和间接环境D.政治环境和法律环境答题解析:C16.单选题在现代市场经济条件下被大量用于推销那些冷门产品的是哪种观念A.产品B.生产C.推销D.营销答题解析:C17.单选题按患者购买药品的渠道进行细分是属于哪种因素的细分A.地理因素B.心理因素C.消费者人口与社会经济因素D.行为因素答题解析:D18.单选题下列哪一项不属于根据消费者的购买态度进行划分的购买类型A.习惯型B.理智型C.经济型D.从众型答题解析:D19.单选题非处方药的遴选原则包括A.应用安全B.疗效确切C.质量稳定D.使用方便E.以上都是答题解析:E20.单选题下面哪种症状不属于非处方药的使用范围A.感冒咳嗽B.发烧头痛C.胃肠病D.鼻炎E.高血压答题解析:E21.主观填空题从物流系统的观点来看,有3个因素对运输来讲是十分重要的,即#、#和#。成本速度一致性 22.主观填空题在非人员促销中,又有#、#、#等多种形式。第 1 空、 -选择：广告第 2 空、 -选择：公共关系第 3 空、 -选择：营业推广23.主观填空题“4C”是指#、#、#、#。Customer、Cost、Convenience、Communication 24.主观填空题市场学上的新产品可分为以下4类:#、#、#、#。第 1 空、 -选择：创新产品第 2 空、 -选择：改良产品第 3 空、 -选择：模仿产品第 4 空、 -选择：换代产品25.名词解释宽渠道策略所谓宽渠道策略应该就是只采用宽渠道形式的营销策略26.名词解释绿色营销绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。27.名词解释药品目标市场答：是指医药企业在市场细分的基础，上根据企业本身的目标和资源，结合细分市场的市场规模和发展潜力，选择最能发挥企业优势，可以提供最有效服务的一个或几个细分市场。 28.名词解释药品市场调研答：药品市场调研的定义是，为发现和解决药品市场现有问题或寻求新的市场机遇所进行的系统的客观的搜集、整理和分析药品市场信息的复杂过程。29.名词解释药品物流是指建立在药品供应链架构下,服务内容比较完整的专业平台。 30.问答题简述市场利基者的主要竞争策略。答：市场利基者的主要战略是专业化市场营销。企业为取得利基市场可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。下面是几种可供选择的专业化方案： (1)最终用户专业化。专门致力于为某类最终用户服务，如计算机行业有些小企业专门针对某一类用户(如诊疗所、银行等)进行市场营销。 (2)垂直层面专业化。专门致力于分销渠道中的某些层面，如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。 (3)顾客规模专业化。专门为某一种规模(大、中、小)的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。 (4)特定顾客专业化。只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为西尔斯公司或通用汽车公司供货。 (5)地理区域专业化。专为国内外某一地区或地点服务。 (6)产品或产品线专业化。只生产一大类产品，如美国的绿箭公司专门生产口香糖一种产品，现已发展成为一家世界著名的跨国公司。 (7)客户订单专业化。专门按客户订单生产预订的产品。 (8)质量和价格专业化。专门生产经营某种质量和价格的产品。如专门生产高质高价产品或低质低价产品。 (9)服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。 (10)分销渠道专业化。专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于超级市场销售的产品，或专门为航空公司的旅客提供食品。 市场利基者是弱小者，面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时可能陷入困境。作为市场利基者要完成三个任务：创造利基市场、扩大利基市场、保护利基市场。例如，著名的运动鞋生产商耐克公司，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样就开辟了无数的利基市场。每当开辟出这样的特殊市场后，耐克公司就继续为这种鞋开发出不同的款式和品牌，以扩大市场占有率，如耐克充气乔丹鞋、耐克哈罗克鞋。最后，如果有新的竞争者闯声而来的话，耐克公司还要全力以赴保住其在该市场的领先地位。 选择利基市场时，多重利基市场比单一利基市场更能减少风险，增加保险系数。因此，企业通常选择两个或两个以上的利基市场，以确保企业的生存和发展。总之，只要企业善于经营，小企业也有许多机会可以在获利的条件下很好地为顾客服务。31.问答题简述药品市场细分的意义。答：1.有利于企业发掘新的市场机会 2.有利于中小企业提高竞争能力 3.有利于企业提高经济效益 4.有利于企业及时调整营销策略32.问答题简要分析渠道冲突的原因。答：（1）总结产生渠道冲突的原因，一般可以归结为以下几点：目标不一致。由于渠道双方属于独立的实体，其在经济利益、目标上必然会产生偏差，这是产生渠道冲突的重要原因；不明确的权利与责任。当企业采用多种渠道时，由于在各个渠道的经营范围等方面没有进行明确的规定，可能会导致水平渠道冲突；渠道一方对另一方的过渡依赖；知觉差异。即对于某一问题渠道合作方在认识上的差异。（2）针对产生渠道冲突的原因，我们可以从以下几个方面思考解决渠道冲突：采用超级目标，即通过某种方式签订一个渠道各方共同追求的目标的协议，内容可包括生存、市场份额、顾客满意等；人员互换；合作，即相互参加对方的咨询会或董事会，以有利于倾听对方的观点；有时候垂直渠道冲突可以通过各自的行业协会进行协调的方式来解决；当冲突是长期的、尖锐的时候，冲突方必须通过协商、调解或仲裁解决。 33.问答题开发新药的程序包含哪几个阶段?答:1.寻找构想;2.激励构想;3.完善构想 34.问答题人员促销的特点有哪些?答：1.业务活动机动灵活2.可以取得较高的促销效率3.在多数情况下可以促成即时的购买行动。4.促销员除了促销工作外，还可兼做市场调查研究工作。 35.问答题如何对药品广告进行分类?答：1、广告内容超出批准的功能主治和保健功能，宣传包治百病、适合所有症状以及治愈率的；2、使用患者、医学专家、科研机构等名义证明疗效或者保证治愈，以及冒用公众人物的形象和名义做宣传的；3、夸大产品功效，宣传保健食品、保健用品、消毒产品具有治疗疾病作用的；4、利用医药资讯专版、专题节目等形式，以专家讲座、医学探秘、患者讲述用药治病经历等方式，变相发布医药广告，推销医药产品与服务的；5、未经卫生、食品药品监管部门审查批准，非法发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的；6、利用大众传播媒介发布处方药广告。 36.问答题中药市场有何特点?答：()药材产销变化频繁经营者采用小批量购销可防止经营上的损失，且资金不积 压，周转又快。市场药材货源供应基本宽松，可随购随销。小批 量购货可缓解资金短缺，在一定程度上还可起到抑制价格上涨的 作用。(二） 中药材社会库存量转向合理周转全国药材库存有偏薄之感。 主渠道经过多年调减，库存基本稳 定下来。社会上的药材经营者对产销正常的品种不会储存很多，对 一些市场供求转紧的品种才会储存囤积。对于供过于求、市价不稳 定的药材品种，经营者不会盲目购进库存占压资金。(三） 药材市场价格将会基本稳定但一些品种因受自然灾害的影响价格仍有涨落。