传媒行业2011年投资策略概要

行业及产业行业研究/行业报告 信息服务/传媒2010年12月3日新媒体大放异彩,传统媒体积极变革看好(维持相关研究2009年下半年传媒行业投资策略:有线网络行业拐点临近2009-6-25文化体制改革:有线网络行业最为受益2009-8-142010年传媒行业投资策略:从关注外延扩张转向关注内生增长2009-11-27融合与变革:谁在巨人肩膀上跳舞2010-2-9电子书深度研究:以价格抢占用户,以内容成就企业2010-4-17营销服务行业深度研究:营销,将活跃在转型的中国2010-6-25互联网行业深度研究:Internetinside,新娱乐,新生活2010-9-1分析师万建军 A0230210020010wanjjswsresearch.com联系人田俊维(862123297372tianjwswsresearch.com地址:上海市南京东路99号电话:(862163295888上海申银万国证券研究所有限公司http:/www.swsresearch.com传媒行业2011年投资策略投资要点:新媒体:未来的发展趋势。我们定义的新媒体包括影视行业、营销服务行业、互联网及移动互联网行业。随着消费转型,随着消费者年龄结构和消费习惯变化,随着新技术的引入,在媒体消费规模大幅提升的同时,新媒体也逐步在替代传统媒体。而传统媒体从长期看,面临诸多挑战,未来发展趋势主要在于跨区域跨媒体发展,并向新媒体演进。首选投资标的依次为华谊兄弟/蓝色光标/顺网科技。电影票房未来3年复合增长率35%,线下营销未来3年复合增长率30%,互联网市场规模未来3年复合增长率40%,上述投资标的在各自行业细分领域竞争优势明显,公司将不断提升市场份额。同时,华谊兄弟拓展影视衍生领域,包括游戏/主题公园/音乐/院线;蓝色光标通过整合收购介入网络营销/终端促销/广告领域;而顺网科技正在培育网络联合运营平台,有望推进公司跨越式发展。关注传统媒体阶段性投资机会。国家支持文化产业发展,实质性的支持包括财政支持、推进整合并购、进行市场化变革;而整合对于提升上市公司价值的效应最为显著。三网融合背景下,有线行业整合乃大势所趋,依次推荐天威视讯、武汉塑料和电广传媒;再融资诉求下,关注时代出版、广电网络、博瑞传播和江西出版因整合而带来的投资机会。本公司或其关联机构在法律许可情况下可能持有或交易本报告提到的上市公司所发行的证券或投资标的,还可能为或争取为这些公司提供投资银行或财务顾问服务。本公司在知晓范围内履行披露义务。客户可索取有关披露资料 complianceswsresearch.com 。客户应全面理解本报告结尾处的"法律声明"。目录1. 传统媒体:变革中谋发展 (61.1 有线网络:面临TV互联网挑战 (61.2 图书出版:寄望于数字出版发展 (71.3 报业经营:挑战从东部开始 (91.4 传统媒体整合与新媒体延伸同时进行 (102. 新媒体:大放异彩 (132.1 影视行业:步入黄金时代 (132.2 营销服务行业:前所未有重要 (152.3 互联网/移动互联网:从游戏开始 (163. 投资策略:战略性持有新媒体,阶段性投资传统媒体 (203.1 传统媒体:政府大力支持,整合如雪中送炭 (203.2 选择内生增长迅猛,外延扩张积极的投资标的 (203.3 高估值之惑:意料之外,情理之中 (21图表目录图1:传媒行业四大驱动因素:收入水平、消费习惯、政府管制和技术变革 (5图2:有线运营核心驱动因素:用户数与ARPU值 (6图3:数字电视用户稳步增长 (7图4:收视费提价导致ARPU值稳步提升 (7图5:中国网络视频用户数增长较快 (7图6:美国有线用户增长呈现颓势 (7图7:图书出版核心驱动因素学生人数和教材教辅招标政策 (8图8:中国教育出版占市场规模70% (8图9:教材教辅利润占比70%以上 (8图10:全国在校学生人数在逐年下降 (9图11:中国人均阅读量非常低 (9图12:报业经营核心驱动因素读者人数与宏观经济变化 (9图13:美国04年起报纸广告增速下滑 (10图14:美国04年起日报发行量增速下滑 (10图15:中国广告刊例价收入增速下滑 (10图16:互联网普及率东部和中西部差距大 (10图17:过去9年中国图书纯销售额复合增长率仅4.4% (11图18:报纸广告收入增速趋缓 (11图19:贝塔斯曼业务涉及多个传统媒体领域 (11图20:新闻集团业务涉及传统媒体各个领域 (11图21:中国传统媒体整合大潮已经开启 (12图22:中国网民在家上网时间是看电视时间1.7倍 (12图23:网络是网民获取信息最主要途径 (12图24:国内外传统媒体均向新媒体演进 (13图25:电影票房核心驱动因素收入水平与影院建设 (13图26:电影银幕数快速增长 (14图27:Top 6-10影片平均票房逐年提升 (14图28:上海票价增长与人均可支配收入增长基本同步 (14图29:网络视频市场竞争者众多 (14图30:营销服务行业核心驱动因素消费转型和竞争加剧 (15图31:09年电信广告投放增速远超收入增速 (15图32:中国化妆品企业广告投放力度加强 (15图33:未来3年广告增速在10-15%之间 (16图34:未来3年线下营销市场增速在25-30%之间 (16图35:网游和网络广告占互联网收入3/4 (16图36:游戏/阅读/音乐是使用率最高的三项手机应用 (16图37:中国网游市场增长核心驱动因素在于互联网渗透率提升 (17图38:大陆MMORPG消费水平高于韩国与台湾 (17图39:15-30岁年龄段互联网渗透率约60% (17图40:网游行业依然保持较快增长 (18图41:未来3年网民人数复合增速依然接近20% (18图42:当前的移动互联网:渠道为王 (19图43:未来3年手机网民人数复合增长率约30% (19图44:未来2年手机游戏复合增长率约50% (19图45:选择内生增长迅猛,外延扩张积极的投资标的 (21图46:新媒体高增长预期,传统媒体收购整合预期 (22图47:Yahoo 03-05年PE水平高达100倍以上 (22图48:Google 04-05年PE接近100倍 (22图49:腾讯PE水平曾高达90倍 (23图50:百度上市首日至今超额收益250% (23表1:传媒行业重点公司盈利预测与投资评级 (24导言:理解传媒行业四个核心驱动因素。A股传媒行业尽管市值占比不高(仅占A股市值约0.5%,但子行业多达10个,为帮助投资者更好理解传媒行业未来发展趋势,我们提炼出四个核心驱动因素:第一,收入水平提升,这是消费行业的共性;第二,消费者结构和消费习惯的变化;不同学历水平、不同年龄结构、不同成长环境决定了消费习惯的不同,进而决定不同的传媒行业演进趋势;第三,技术变革,新技术引导出新的需求,从而丰富传媒领域的表现形式和传播渠道;第四,政府管制放松,传媒作为创意产业,需要足够的空间去支持行业创新和拓展,读同一份报纸、听同一首歌、看同一个电视节目对行业的阻碍不言而喻。所幸的是,当前的中国传媒产业,上述4个因素都在发生积极变化,我们对未来行业发展充满期待。图1:传媒行业四大驱动因素:收入水平、消费习惯、政府管制和技术变革资料来源:申万研究传媒行业步入Politics政府管制放松加速发展时期Social消费习惯变迁Economics收入水平提升Technology技术引导需求从A股市场投资角度,重新定义传统媒体和新媒体。我们定义的新媒体包括互联网、移动互联网、营销服务行业和影视行业,而定义的传统媒体包括有线网络、图书出版和报业经营。在西方,营销服务行业和影视行业已经比较成熟,而我们定义为新媒体的原因在于:(1在中国,营销服务行业和影视行业仍然处于高速成长阶段;(2上述两个行业充分受益于互联网和移动互联网的发展,营销服务行业引入网络营销,影视行业网络版权价值逐年提升。后续我们将从传统媒体和新媒体两个维度来理解传媒产业。1. 传统媒体:变革中谋发展1.1 有线网络:面临TV 互联网挑战有线网络,视频业务才是增长关键。不论国内还是国外,有线运营商的视频业务和宽带接入业务占据收入的70%以上。而在宽带接入市场中,有线运营商市场份额不到5%,考虑到电信运营商拥有先发优势,市场运营能力也更强,同时垄断互联网国际出口以及IDC 资源,短期内,有线运营商难以在宽带接入市场抢占份额。因此,有线运营商未来的增长更多要依靠视频业务。图2:有线运营核心驱动因素:用户数与ARPU 值资料来源:申万研究有线运营视频业务宽带接入基础业务增值业务内容差异性ARPU用户数有线渗透率数字转换率竞争:电信与互联网用户数ARPU带宽价格用户数短期视频业务增长主要依靠收视维护费收入。当前视频业务收入基本是收视维护费,随着城镇化推进,有线用户每年保持5%左右的增长速度;而在大多城市,模拟电视向数字电视转换后,基础收视维护费将增长60-80%,短期内,有线收视维护费收入能保持20%的复合增长。而视频增值业务(主要指付费频道和互动点播短期内尚无法显著贡献收入,主要原因在于:(1网络条件不满足,当前双向网络改造完成比例约15%,大部分区域无法实现互动点播功能;(2付费频道内容吸引力不足;付费频道与免费频道内容差异性非常小,部分付费频道制作水平较低,无法吸引消费者付费;(3免费互联网视频对付费节目和互动点播潜在用户的抢夺。图3:数字电视用户稳步增长图4:收视费提价导致ARPU 值稳步提升 资料来源:易观国际,申万研究 资料来源:广电总局,申万研究长期看,有线运营商面临TV 互联网的挑战。我们在9月份互联网行业深度研究提出,在3-5年之后,TV 互联网时代将会驾临,电视机作为家庭娱乐终端,将与互联网彻底融合,广播电视将被互联网电视所替代,Google TV 和Apple TV 已经为我们率先揭开TV 互联网的面纱。事实上,这一挑战可能已经提前显现,在美国,有线用户数在萎缩,在纽约,Google TV 对有线用户的蚕食正在进行中,而部分有线运营商为应对免费互联网视频的挑战,通过降价促销付费频道。未来,新闻、影视、游戏等内容都会由某个互联网平台提供,而有线运营商存在沦为管道的可能。图5:中国网络视频用户数增长较快图6:美国有线用户增长呈现颓势 资料来源:CNNIC ,申万研究 资料来源:申万研究1.2 图书出版:寄望于数字出版发展教育出版增长乏力。图书出版一般分为教育出版、专业出版和大众出版,在中国,教育出版占据图书出版规模70%,类似的,A 股图书出版类上市公司70%以上利润来自于教材教辅业务。但从核心驱动因素看,教材由国家定价,且教材净利润水平显著高于一般图书平均利润水平;而在国家学生减负大背景下,增加学生科目的概率较低,更为关键的是,在校学生人数逐年减少。因此,未来教育出版增长将较为平稳。图7:图书出版核心驱动因素学生人数和教材教辅招标政策资料来源:申万研究图书出版教育出版(教材教辅专业出版销售册数销售价格每位学生购买册数原材料成本国家定价学生人数大众出版