塔塔nano进军国际市场案例分析

塔塔NANO进军国际市场案例分析 塔塔NANO，是印度塔塔集团最新款轿车，被冠之全球最便宜的汽车称号。其2500美元的价格聚会杀伤力，中国还没有哪一款车和其等价。从动力性到配置，NANO都是省到了极致。NANO车内没有空调系统、没有助力转向、没有收音机和副驾一侧的反光镜，只有一个雨刮器。没有防侧撞保护横梁，没有保险杠。为了减轻重量和节省成本，Nano汽车轮胎中没有内胎；为了便于组装，使用黏合技术替代传统的焊接，车身上小小的车轮也与儿童的玩具马车有得一比。只配备了一个油度表、车速表和加油灯。这款售价2500美元的微型车已经令塔塔汽车集团跻身于国际汽车市场。原因是因为Nano以其相当便宜的售价为印度的许多消费者提供了一辆他们真正买得起的四轮小汽车。 2009年开始，汽车界中除了各大市场下滑外，不足3000美元的塔塔Nano无疑是新闻的另一个焦点。而塔塔公司也希望Nano能进入中国市场。本次研究目的在于通过对塔塔Nano能否在中国市场得到消费者的青睐并在中国市场取得一席之地，以及在国际市场运营情况的分析来综合评价它的优势和不足，取长补短，提高市场竞争力，以推广塔塔Nano轿车的知名度并促进其销售发展。 一、市场确定及选择 （一） 塔塔汽车企业资源及其竞争优劣势 塔塔汽车公司印度最大的综合性汽车公司、商用车生产商。塔塔汽车是印度塔塔集团下属的子公司，成立于1945年，全球商用汽车制造商中排名十甲之内，年营业额高达20亿美元。从60年代起汽车已出口到欧洲、非洲和亚洲等一些国家和地区。塔塔主要产品包括小型汽车、4驱动越野车)、公共汽车、中型及重型货车等。 在国际市场中塔塔有它的优势也面临着一些威胁： 第一，竞争优势： （1）塔塔重视对员工培养，强调“客户为本”的理念。引进以工作表现为核心的人力资源管理办法，设立多种奖励制度，使整个公司做出决策的时间大大地缩减，员工的工作积极性高涨。 （2）面对竞争的激烈和消费者期望的不断升高，塔塔商用车提出新的发展方向“欧洲车的质量，中国车的价格”。 不断降低产品成本并通过研发新产品、改进销售和提高售后服务来提高印度国内外市场的市场需求，从而获得价格竞争优势，如小型轿车印迪卡，外型优雅、时尚、价格低，曾在上市短时间内接到超过11万订单，产品供不应求，创造印度汽车销售的最高记录。Nano也将会同样从价格入手满足人们对车的需求。 （3）自上世纪90年代初经济改革之后，印度已逐步成为继中国之后最令世界关注的快速增长经济体。塔塔汽车公司的年销售额在整个塔塔集团众多的下属子公司里名列第一。不仅如此，在该公司制 造出它历史上的第一辆汽车的七年后，它的税前净利润率就高达10，这足以与日本和韩国的顶级汽车制造企业相媲美，且远远超过其本国的竞争对手。 第二，竞争劣势： （1）在原材料全面上涨和人民币升值的大环境下，Nano成本的快速增长大大超过原先的预测。自从塔塔在年初宣布推出Nano的计划后，印度每吨热轧钢卷的价格激增42%，涨至675美元。对于Nano来说，其原材料成本占税前售价比重，已经从2003年开始研发时的13%增至23%。 (2) Nano是一款四门、五座、后轮驱动的轻便型车，为了降低成本，该车仅有一个风挡雨刷器，没有方向盘助力系统、电动车窗和空调系统等现代化设备，售价只有10万卢比(约合2500美元)。这样的设备对仅仅只是满足了人们对于拥有一辆汽车的需求，安全、技术、舒适、多功能等被放到次位，它的动力差 配置极低，做工差，安全性能极低使得很多人不得不重新考虑是否选购Nano。 第三，机会：随着世界经济的迅速发展，世界汽车市场的需求越来越大，廉价车尤其具有吸引力。随着汽车行业的持续发展，.产业的升级促进国际市场需求向高新技术产品方向变化。 第四，威胁：从配置上不难发现，连空调和音响都是选配件，底盘更适合在乡间公路行驶而不是高速公路，因而塔塔Nano它解决的是有 和没有的问题，还不能为消费者提供品质上的满足，这代表家庭汽车印度大范围普及仅仅是刚刚开始，比较适合印度国情的一款车型。而且我们国内的民族品牌家庭轿车起步比塔塔还要早，以前有夏利和吉利而目前比亚迪FO是新一代入门级家庭轿车的新锐之一。 （二）塔塔汽车企业运营环境 第一，政治因素：政策上，在印度外资持股比例最高可以达到100%，且对外资没有项目成本和数量上的限制。汽车工业无须申请生产许可证，允许自由进口零配件。2002年颁布的汽车产业政策旨在谋求将印度发展成为制造居民购买得起的小型客车的国际中心，以及生产拖拉机和摩托车并行销全世界的重要中心。 第二，经济因素：自上世纪90年代初经济改革之后，印度已逐步成为继中国之后最令世界关注的快速增长经济体。随着经济社会科技等诸多方面的迅速发展特别是世界经济全球化一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。塔塔汽车企业也面临着更加激烈的竞争。 第三，社会因素：纵观全球人口出生率、生育率的变动过程，总体趋势都是由高到低。发达国家出生率、生育率的下降早在工业革命时期即已开始，到上世纪末人口生育率已降 至更替水平以下，甚至出现了人口负增长，因而，未来世界人口增长的重点集中在发展中国家和地区。因而，从未来世界人口分布趋势以及塔 塔nano汽车的廉价、便利等特点来看，这一行业的未来发展趋势是向发展中国家挺进。 第四，科技因素： “改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术”，企业的发展，离不开技术，没有技术和产品创新，就没有企业的成长与进步，就没有企业的未 来。从塔塔nano的配置和人们对车的技术需求来看，塔塔还需要进一步加强技术创新和完善nano配置但保持价格的稳定以满足更多人的需求 第五，环保因素：环保是世界性关注的时代主题，如今从联合国到世界各国政府都对环境的污染给予了足够的重视，并制定了相关的法律予以制止，例如对汽车减排的控制，鼓励节能低碳。在全球气候变暖和能源匮乏的双重危机下，nano轿车将开启一股环保新潮流。 第六，法律因素：首先，从今年的丰田召回门事件来看，汽车安全隐患问题已受到全世界广泛而密切的关注。Nano于今年发生三起起火事故，如不加以排除，会使得更多的人对它的安全产生质疑和担忧，当然更多的法律纠纷也会随之产生。其次，各国为保护本国汽车自主创新的发展，也颁布了一系列限制外国汽车进口的法律法规和设立非贸易壁垒。 （二） 国际市场分割及目标市场选择 1.、国际市场细分 伴随着汽车行业的发展，从国际市场来看，由于消费者所在的地理区域、年龄、收入水平、生活方式和购买行为等因素影响，不同的消费者有不同的需求特征： A类市场：多为发达的国家，人们年均收入水平高，经济上没有负担，通常追求较高的生活质量，因此对轿车需求很大，购买力强。大部分分布在北美和西欧。 B类市场：多为发展中国家，收入有结余的人们会仔细衡量实用性与经济性，需要安全舒适，油耗低，售后好的轿车。例如中国、印度这样人口众多但人均收入低的国家，从消费总量上看也相当于一个小型的中等发达国家。 C类市场：受购买心理、购买行为等影响的国家，人们依据自己的个性选择车子，并且具有足够的购买力 2、市场筛选：根据市场细分可以看出,塔塔nano小巧、轻便，再加上仅2500美元的价格最适应发展中国家人们的购买力水平。同时，由于nano配置简单尽力做到减轻重量和节省成本，满足不了发达国家人们追求品质、个性等多样化的需要。其次，发展中国家尤其中国，人口多，市场规模大，需求量大。 3、目标市场：综上，初步将nano的目标市场定位于中国。将其瞄准微型车广阔的市场空间，Nano开创一个新的致力于低成本车型的细分市场。 (四) 市场进入模式 企业进入国际市场模式可分为三种：出口模式（直接代理、配销与分公司、子公司）、契约模式（授权、特许、技术合作、服务合约等）、投资模式（独资、合资）。 印度总人口达1015亿，是世界上年人口增长率最大的国家，人口增长与土地稀缺的矛盾日益突出。在城市，失业、贫困、恶劣的生存条件、贫富两极分化，必须不断开拓海外市场，因此，在国际化趋势下，进行海外投资设厂就日益增多。塔塔汽车企业主要推行nano车需要节约成本，在此，选择合资进入模式为主，与目标国家的企业联合投资、共同经营、共同分享股权，共担风险。这样有利于塔塔公司在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小，更易被东道国所接受。同时，塔塔汽车企业可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场。但进行合资进入的时候也要注意股权和管理权分散导致的一些列财务问题。 二、标准化与本土化关系 根据4P分析法从以下几方面比较分析： 1、产品：塔塔nano成本较低，配置简单，零部件 2、价格：塔塔在设计Nano之前就定好了该款小车的零售价，而不是根据生产成本，再加上利润空间来定价。Nano车将像福特的T型 车、大众的甲壳虫车一样，不仅让成千上万的印度人首次拥有自己的汽车而且还会进一步打开中国中小城市人们的消费大门。 3、渠道：塔塔采用地方组装生产方式实施，以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略。塔塔汽车将零部件直接输送给当地生产厂商组装。除了显著降低了现金成本外，这种另有优势所在，能够使全球产品线更适合当地消费特点、规则和一些其他的实际要求。 4、促销：为了达到定价和成本最完美的结合，塔塔汽车很早就开始和零部件供应商谈合作，这个时间之早突出表现在塔塔甚至只能提供某些零部件的功能性目标，而不是技术参数指标。这种方式赋予了供应链一定程度上的灵活性，使得供应商可以以极低的价格生产达到功能要求的零部件。 而按照传统的区域分销代理等模式，塔塔通过物流把汽车的各个零部件运至下游企业，让其组装后再销售汽车，并试图利用国内星罗棋布的小型企业将该款小汽车的触角伸向最偏远的市场，以此来创造新的商业机会。 从4P分析中看，塔塔nano进入市场宜采取国际市场宏观细分，各子市场内实行标准化的方式，从而获取规模经济，实现价格优势；塑造统一形象，形成世界品牌。当然，标准化经营策略忽略消费者需求的差异性，这种做法在为企业带来规模经济效益的同时，也为企业带来了潜在的危险。毕竟每个消费者的需求是有天然差别的，标准化经营不能满足不同消费者的差异需求正是它的致命弱点。但就目前 nano发展目标来看，标准化生产方式更有利于其打入中国市场，以达到较高的市场占有率。 三、总结 为穷人设计生产的全球最便宜汽车、众所瞩目的印度塔塔汽车公司生产的小车Nano在中国市场的发展还有待进一步观察，由于价格是影响小排量汽车销售的直接因素，塔塔的NANO固然有点简陋不堪，但它的价格彻底贴近百姓，这就符合国际上国民车的最基本标准。而对于企业来说，一款“国民车”不会带来高额的利润，但却能为它赢得深入人心的声誉和长远的影响。 随着中国自主品牌的发展，Nano还将面对众多有实力的竞争对手，前景不容乐观。而在中国，车企能否从微型客车市场分得一杯羹，也要看其是否把握住了关键的时机。