连锁经营管理基本原理与实务-电子教案-彭娟 第6章 连锁经营营销管理

Page 1,第八章 连锁营销管理,第一节 定价管理 第二节 促销管理 第三节 零售广告 第四节 销售促进,Page 2,第一节 定价管理,一、定价影响因素 二、定价政策 三、如何应对价格战 四、连锁店价格策略,Page 3,案例：百佳与万佳的“价格战” 2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从11月8日华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只59元的“开业特价”，很快，仅隔30米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只68元降到5。8元。临近当日中午，万佳又将烤鸡价格猛降到每只49元，百佳再三犹豫，于当日下午4点，“咬牙”调低烤鸡价至48元后来双方愈战愈勇，最终万佳将烤鸡价格降到了每只8角钱的超低价! “战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市里相当多的同类商品连续5次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手50的超低价出售。,Page 4,低价引来抢购狂潮。闻讯而至的几十万消费者把两个经营面积都达2万平方米的大超市挤得水泄不通，烤鸡档前总是排着百米长龙，超市广播里不断地在疏导顾客。据悉，万佳店到晚上12点还有顾客排队结账，百佳的烤炉已坏了4台，还有4台也在满负荷运转。据粗略统计，仅3天时间里，消费者在万佳、百佳超市掷金逾千万元抢购低价货品! 几天之后，百佳悄悄退出了争斗，逐步恢复了商品的原有价格，但烤鸡档前依然排着长龙。而万佳烤鸡价格依然保持着8角钱1只的超低价。 这次价格大战虽然已暂告一个段落，但可以预见类似的情景还会在不同时期不同地区上演，它给人们带来了一系列思考：零售商的价格战到底有没有止境?这种价格战从长远来看会对企业产生什么样的影响?超低价的价格促销有没有违背法律规定的“游戏规则”?价格因素是吸引顾客的惟一工具吗?,Page 5,一、定价影响因素,连锁店本身 （政策、经营能力）,消费者 （需求、心理）,供应商 （成本）,竞争者 （竞争）,定 价,Page 6,影响顾客对价格敏感程度的因素,1、替代效应：竞争者之间商品的可替代性。 2、总支出效应：当总支出量较大时顾客对价格更加敏感。 3、困难比较效应：当对竞争性商品的价格容易做出比较时，顾客对价格更为敏感。独家经营使商品比较困难。 4、利益/价格效应：顾客认为他们从产品中获取的利益与商品价格之间的关系。 5、情景效应：消费环境不同影响消费者对价格的敏感度。,Page 7,（一）、高/低价策略,连锁店制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动。,二、连锁经营定价政策,优势： 刺激消费，加速商品周转； 同一种商品价格变化可使其在不同市场上具吸引力； 以一带十，达到连带消费的目的； 对于以价格作为竞争武器的连锁企业，每日低价要求太高；,多见于各大超市连锁、家电连锁、建材连锁、IT产品连锁店,Page 8,（二）稳定价格政策,连锁店基本保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章,优势： 稳定商品销售，有利于库存管理和防止脱销； 减少人员开支和其他费用； 为顾客提供更优质的服务； 有利于品牌形象的塑造； 保持顾客忠诚；,多见于百货连锁、高档服装品牌连锁、餐饮连锁、体育用品连锁,Page 9,（三）低价策略-成本领先战略,大多数产品长期保持同行业中最低的价格,具备的条件： 规模经济、能大规模生产和销售； 具有技术进步和技术创新能力； 具有一流的管理水平、先进的生产设备、较低的负债率； 能够抵挡来至于同行业的压力； 适用于长期价格需求弹性较大的产品；,多见于折扣店、平价药店连锁等,Page 10,三、连锁经营竞争定价因素分析与价格策略,Page 11,四、如何应对价格战,第一、无论价格挑战是来自于整体性还是区域性，连锁企业的回应仍需要以局部为主。,第二、消费品替代性较高，价格影响大，可采用： 不动声色、维护原价；维护原价、增加服务； 选择其他不同商品降价；不销售相同的产品或品牌；,第三、面对价格挑战，应该以“非价格竞争”的手法为宜。考虑整体企业的形象，及不同竞争态势。,Page 12,第二节 连锁店促销管理,在激烈的竞争环境中，零售商日益认识到比选择适当的地点、商品、价格更重要的是与现有顾客及潜在顾客的沟通，重要的工具就是促销。,Page 13,一、连锁店促销活动目标,Page 14,二、连锁店促销活动类型,（一）开业促销活动 （二）周年庆促销活动 （三）例行性促销活动 （四）竞争性促销活动,Page 15,促销手段重要性比较,广告,销售促进,人员推销,公共关系,相对重要性,三、零售市场促销手段应用,Page 16,四 促销活动流程管理,（一）促销活动策划,促销策划包括确定促销目标、促销预算、促销主 题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式 等一系列内容。,Page 17,1、确定促销目标,认识,了解,喜爱,偏好,信任,购买,顾客光顾商店的决策过程,Page 18,案例： 下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商店决策过程阶段的情况。,说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。,Page 19,2、制定总体促销预算, 量力而行法, 销售百分比法, 目标任务法, 竞争对等法,Page 20,3、制订促销实施方案, 促销时间, 促销商品, 促销主题, 促销宣传, 促销方式,Page 21,选择促销方式要考虑如下因素：, 促销目标, 零售商类型及竞争环境, 费用预算,Page 22,促销组合与促销目标关系与效果,Page 23,日常性促销活动策划,Page 24,学生作业,Page 25,第三节 零售连锁经营广告,零售广告是可以认明的零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长的沟通传达方式。,Page 26,零售广告的优点： 传播范围广，可吸引大量公众（POP广告除外），常在大型 促销活动中常常使用； 可供选择的媒体较多，可以与其它促销方式有效配合； 可控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制； 广告内容生动活泼，表现方式灵活多样，易引起公众注意； 广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解， 使得自助服务或减少服务成为可能。,零售广告的缺点： 信息量有限，零售商无法针对个别顾客设计广告内容； 许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起； 信息覆盖超出商圈范围，浪费了一部分零售商广告费用； 如采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没； 一些媒体刊登广告的前置时间较长。,Page 27,一、零售连锁经营与制造商广告差异,1、地域区别：连锁经营广告一般在地域上比较集中，很少使用全国性的宣传工具。,2、时间差异：连锁经营广告强调及时性，新商品上市 短期内需做广告，而制造商广告强调提升品牌价值，培 养消费者忠诚度、强调长期性。,3、重点不同：连锁经营重点在价格、竞争和商品群，制造商强调单一产品独特性。,Page 28,二、零售连锁商店常用广告媒体,Page 29,沃尔玛美国电视台做广告宣传公司文化,沃尔玛日前开始在美国国内电视台投放广告，广告内容主要宣传其为最佳雇主和优秀的法人市民。该广告内容60秒用于介绍沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿，30秒则用于聚焦宣传沃尔玛的健康保险计划。据报道，沃尔玛在今年夏天在雇员中开展的一项调查显示，88%的职员相信公司是一个优秀的法人市民，81%的雇员表示愿意向朋友推荐加入沃尔玛。沃尔玛的这个广告将在不确定的时段在美国国家电视台和公共网络上播放。沃尔玛方面表示，这个电视广告仅仅是沃尔玛向公众展示公司对社会的积极影响的一部份。,Page 30,三、 零售连锁店POP广告运用,POP广告（point of purchase advertising）： 也称为店面广告、卖场广告或销售点广告。它是一个与商品有 连带关系的广告，是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。 它的目的在于诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提醒顾客注 意促销商品，以促进销售。由于POP广告针对性较强，顾客可在短 时间内近距离的接触它，容易留下深刻印象并促成冲动性购买行为。,Page 31,（一）、连锁店POP广告类型 （按地理位置分）,柜台广告、悬挂广告、地面广告、货架广 告、招牌广告、录象广告、传单、刊物等。,Page 32,表9-3 POP广告的种类和功能一览表,Page 33,第四节 零售连锁经营销售促进,零售商的销售促进是零售商针对最终消费者所采取的除广告、 公共关系和人员推销之外的能够刺激需求，激励购买，扩大销售的 各种短暂性的促销措施。,销售促进的特点：, 引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和 更多可衡量的反应；, 形式多样，增强顾客的购买兴趣；, 吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售；, 销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并 不能产生新的忠诚的顾客。,Page 34,销售促进主要方法,一、优惠券,直接折价式优惠券 免费送赠品优惠券 送积分点券式优惠券,Page 35,二、赠送商品,买一送一 加量不加价 特别赠送 批量购买赠送 商品中奖,Page 36,三、折价优惠,商品降价特卖 限时采购 数量、直接、有效期折扣,Page 37,四、现场抽奖活动,Page 38,五、展示会：各种展示活动，店内与店外搭建展示台 要与宣传商品吻合，突出主题。,Page 39,六、现场制作：较强震撼力，感觉新鲜，烘托销售气 氛。,