连锁经营管理基本原理与实务-电子教案-彭娟 第6章 连锁经营营销管理
39页1、Page 1,第八章 连锁营销管理,第一节 定价管理 第二节 促销管理 第三节 零售广告 第四节 销售促进,Page 2,第一节 定价管理,一、定价影响因素 二、定价政策 三、如何应对价格战 四、连锁店价格策略,Page 3,案例:百佳与万佳的“价格战” 2002年11月8日,位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈的价格大战,引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从11月8日华润万佳天河北店开业拉开帷幕,并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只59元的“开业特价”,很快,仅隔30米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只68元降到5。8元。临近当日中午,万佳又将烤鸡价格猛降到每只49元,百佳再三犹豫,于当日下午4点,“咬牙”调低烤鸡价至48元后来双方愈战愈勇,最终万佳将烤鸡价格降到了每只8角钱的超低价! “战火”并未就此停歇,而是又从烤鸡蔓延开来,副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”,两超市里相当多的同类商品连续5次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中,甚至有的商品以低于对手50的超低价出售。,Page 4,低价引来抢购
2、狂潮。闻讯而至的几十万消费者把两个经营面积都达2万平方米的大超市挤得水泄不通,烤鸡档前总是排着百米长龙,超市广播里不断地在疏导顾客。据悉,万佳店到晚上12点还有顾客排队结账,百佳的烤炉已坏了4台,还有4台也在满负荷运转。据粗略统计,仅3天时间里,消费者在万佳、百佳超市掷金逾千万元抢购低价货品! 几天之后,百佳悄悄退出了争斗,逐步恢复了商品的原有价格,但烤鸡档前依然排着长龙。而万佳烤鸡价格依然保持着8角钱1只的超低价。 这次价格大战虽然已暂告一个段落,但可以预见类似的情景还会在不同时期不同地区上演,它给人们带来了一系列思考:零售商的价格战到底有没有止境?这种价格战从长远来看会对企业产生什么样的影响?超低价的价格促销有没有违背法律规定的“游戏规则”?价格因素是吸引顾客的惟一工具吗?,Page 5,一、定价影响因素,连锁店本身 (政策、经营能力),消费者 (需求、心理),供应商 (成本),竞争者 (竞争),定 价,Page 6,影响顾客对价格敏感程度的因素,1、替代效应:竞争者之间商品的可替代性。 2、总支出效应:当总支出量较大时顾客对价格更加敏感。 3、困难比较效应:当对竞争性商品的价格容
3、易做出比较时,顾客对价格更为敏感。独家经营使商品比较困难。 4、利益/价格效应:顾客认为他们从产品中获取的利益与商品价格之间的关系。 5、情景效应:消费环境不同影响消费者对价格的敏感度。,Page 7,(一)、高/低价策略,连锁店制定的商品价格有时高于竞争对手,有时低于竞争对手,同一种商品价格经常变动。,二、连锁经营定价政策,优势: 刺激消费,加速商品周转; 同一种商品价格变化可使其在不同市场上具吸引力; 以一带十,达到连带消费的目的; 对于以价格作为竞争武器的连锁企业,每日低价要求太高;,多见于各大超市连锁、家电连锁、建材连锁、IT产品连锁店,Page 8,(二)稳定价格政策,连锁店基本保持稳定的价格,不在价格促销上过分做文章,优势: 稳定商品销售,有利于库存管理和防止脱销; 减少人员开支和其他费用; 为顾客提供更优质的服务; 有利于品牌形象的塑造; 保持顾客忠诚;,多见于百货连锁、高档服装品牌连锁、餐饮连锁、体育用品连锁,Page 9,(三)低价策略-成本领先战略,大多数产品长期保持同行业中最低的价格,具备的条件: 规模经济、能大规模生产和销售; 具有技术进步和技术创新能力; 具有
4、一流的管理水平、先进的生产设备、较低的负债率; 能够抵挡来至于同行业的压力; 适用于长期价格需求弹性较大的产品;,多见于折扣店、平价药店连锁等,Page 10,三、连锁经营竞争定价因素分析与价格策略,Page 11,四、如何应对价格战,第一、无论价格挑战是来自于整体性还是区域性,连锁企业的回应仍需要以局部为主。,第二、消费品替代性较高,价格影响大,可采用: 不动声色、维护原价;维护原价、增加服务; 选择其他不同商品降价;不销售相同的产品或品牌;,第三、面对价格挑战,应该以“非价格竞争”的手法为宜。考虑整体企业的形象,及不同竞争态势。,Page 12,第二节 连锁店促销管理,在激烈的竞争环境中,零售商日益认识到比选择适当的地点、商品、价格更重要的是与现有顾客及潜在顾客的沟通,重要的工具就是促销。,Page 13,一、连锁店促销活动目标,Page 14,二、连锁店促销活动类型,(一)开业促销活动 (二)周年庆促销活动 (三)例行性促销活动 (四)竞争性促销活动,Page 15,促销手段重要性比较,广告,销售促进,人员推销,公共关系,相对重要性,三、零售市场促销手段应用,Page 16,四
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