国际市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 ppt 作者 陈文汉 第7章

第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,1,国际市场营销理论与实务,陈文汉 主编,人民邮电出版社,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,2,第7章 国际市场价格策略,【能力目标】 学会根据不同的国际市场特点，选择定价的方法 灵活运用定价的策略激励消费者 学会应对不同市场上的价格变动，使用价格策略应对不同国度的竞争者 【知识目标】 比较和分析国内市场营销的价格策略与国际市场营销价格策略的异同点 掌握国际市场产品价格制定的理论和方法 了解国际市场上定价应注意的特殊事项 理解国际市场的价格管理和控制的问题,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,3,【引导案例】雷鸟：美国经典,启示：葡萄酒生产企业在从事国内的营销活动中，给产品定价首先要了解成本的结构，这里包括原材料、生产成本、管理成本以及期间费用等。如果葡萄酒出口到国外，其成本结构将会发生重大的变化，我们必须考虑到各地关税、汇率、通账以及运输成本等问题，因此对产品进行定价将是国际营销活动中的一大难题。,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,4,第一节 国际市场定价依据和定价目标,一、国际市场定价依据 1成本因素 2市场需求 3市场竞争结构 4政府的价格调控政策,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,5,二、国际市场定价目标,1.维持生存 2.当期利润最大化 3.市场占有率最大化 4. 产品质量最优化,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,6,一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法，其特点是简便、易用。 成本加成定价法 所谓成本加成定价，是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为： （） 其中，为单位产品售价；为单位产品成本；为成本加成率。,第二节 国际市场定价方法,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,7,成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于： （）成本的不确定性一般比需求小。将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的变化进行调整。 （）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。 （）许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公平。当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益也能获得公平的投资报酬。,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,8,增量分析定价法 增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。此定价法与成本加成定价法的共同点都是以成本为基础，不同点是前者以全部成本为基础，后者则是以增量成本（或变动成本）为定价的基础。只要增量收入大于增量成本（或价格高于变动成本），这个价格就是可以接受的。,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,9,在企业经营中，增量分析定价法大致适用于以下种情况： （）企业是否要按较低的价格接受新任务。为了进一步挖掘富余的生产能力，需要决定要不要按较低的价格接受新任务。接受新任务不用追加固定成本，只要增加变动成本即可，所以新任务的定价就以变动成本为基础；条件是接受新任务不会影响原来任务的正常销售。 （）为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务。市场不景气，企业任务很少，这时企业的主要矛盾是求生存，即力求少亏一点。它可以通过削价争取多揽一些任务，这样可以少亏一些。在这种情况下进行定价决策就要使用增量分析定价法。 （）企业生产互相替代或互补的几种产品。其中一种变动价格，会影响到其他有关产品的需求量，因而价格的决策不能孤立地只考虑一种产品的效益，而应考虑对几种产品的综合效益。这时也宜采用增量分析定价法。 目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。这种定价法有一个主要缺陷，即企业以估计的销售量求出价格，而价格恰恰是影响销售量的重要因素。,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,10,二、需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价、反向定价法和需求差异定价法。其中，需求差异定价法（又叫做差异定价）既是一种定价方法，又涉及灵活多变的定价策略。 认知价值定价法 所谓认知价值定价，就是根据购买者对产品的认知价值制定价格。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。企业为目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位。因此，企业首先要决定所提供的价值及价格；其次，要估计依此价格所能销售的数量，再根据销售量决定所需产能、投资及单位成本；最后，还要计算依此价格和成本能否获得满意的利润。若能获得满意的利润则继续开发这一新产品，否则就放弃这一产品概念。,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,11,反向定价法 是指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价格和零售价。这种方法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。在分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法。,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,12,三、竞争导向定价法 通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。 随行就市定价法 随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平定价。企业在产品成本难以估算、或者是企业希望与同行和平共处、或是难以了解购买者和竞争者对企业价格的反应时，往往采取这种定价方法。 投标定价法 采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。采购机构在规定日期开标，一般选择报价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。供货企业如果想做这笔业务，就要在规定期限内填写标单，填明可供商品名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送达招标人。投标价格根据对竞争者报价的估计制定，而不是按供货企业自己的成本费用，目的在于赢得合同，所以一般低于对手报价。,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,13,第三节 国际市场定价策略,一、新产品定价策略 企业向市场上推出新产品时，首先要考虑的便是新产品的定价问题，新产品的定价策略选择得正确与否，直接关系到新产品能否顺利地打开和占领市场，能否获得较大的经济效益。新产品的定价策略主要有三种：撇脂定价、渗透定价和满意定价策略。 1.撇脂定价 撇脂定价（skim pricing）又称取脂定价、撇油定价，该策略是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，将新产品价格定得较高，以便在较短的时间内获取丰厚利润，尽快收回投资，减少投资风险。这种定价策略因类似于从牛奶中撇取奶油而得名，在需求缺乏弹性的商品上运用得较为普遍。,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,14,2.渗透定价 渗透定价策略（penetration pricing与撇脂定价策略相对立的，是一种低价策略，又称薄利多销策略，指在新产品投入市场时，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得较低，以吸引顾客，迅速扩大销量，提高市场占有率。这种定价策略适用于新产品没有显著特色、产品存在着规模经济效益、市场竞争激烈、需求价格弹性较大、市场潜力大的产品。低价可以有效地刺激消费需求、阻止竞争者介入从而保持较高的市场占有率、扩大销售而降低生产成本与销售费用。如日本精工手表采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,15,3.满意定价 满意定价策略（neutral pricing）也叫适价策略，是一种介于撇脂价和渗透价之间的价格策略。该策略是指企业将新产品的价格定得比较适中，以便服照顾各方面的利益，使各方面都满意。由于撇脂定价策略定价过高，对消费者不利，可能遭到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价策略定价过低，虽然对消费者有利，但容易引起价格战，且由于价低利薄，资金的回收期也较长，实力不强的企业将难以承受；而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意，因此不少企业采取满意定价策略。有时企业为了保持产品线定价策略的一致性，也会采用满意定价策略。,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,16,二、心理定价策略 心理定价策略是企业针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。 常用的心理定价策略一般包括以下： 1.尾数定价 尾数定价（mantissa pricing）又称“非整数定价”，指企业利用消费者求廉、求实的心理，故意将商品的价格带有尾数，以促使顾客购买商品，这种定价方法多用于中低档商品。心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,17,2.整数定价 整数定价（integer pricing）是指针对消费者的求名、求方便心理，将商品价格定为以“0”结尾的整数。在日常生活中，对于难以辨别好坏的商品，消费者往往喜欢以价论质，而将商品的价格定为整数，使商品显得高档，正好迎合了消费者的这种心理。,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,18,3.声望定价 声望定价（prestige pricing）是指根据消费者的求名心理，企业有意将名牌产品的价格制定得比市场中同类商品的价格高。 4.招徕定价 招徕定价（fetch-in pricing）是有意将少数商品降价以吸引顾客的定价方式。企业在一定时期将某些商品的价格定得低于市价，一般都能引起消费者的注意，吸引他们前来购物，这是适合消费者求廉心理的。顾客在选购这些物价商品时，往往还会光顾店内其他价格正常或偏高的商品，这实际上是以少数商品价格的损失带来其他商品销售的扩大，增加企业的总体利润。,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,19,采用这种策略要注意以下几点：商品的降价幅度要大，一般应接近成本或者低于成本，只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机；降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感；用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来。招徕定价的降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受损,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,20,三、差别定价策略 差别定价（discrimination pricing）是指企业对同一产品或劳务制定两种或多种价格以适应顾客、地点、时间等方面的差异，但这种差异并不反映成本比例差异。差别定价主要有以下几种形式： 1.顾客细分定价 顾客细分定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,21,2.产品式样定价 产品式样定价即企业对不同花色、品种、式样的产品制定不同的价格，但这个价格与产品各自的成本是不成比例的。如新潮服装与普通式样的服装虽然成本近似，但价格差异较大。 3.地点定价 地点定价即对处于不同地点的同一商品采取不同的价格，即使在不同地点提供的商品成本是相同的。比较典型的例子是电影院、歌剧院和体育馆等，其座位不同，票价也不一样。这样做的目的是调节客户对不同地点的需求和偏好，平衡市场供求。 4.时间、季节定价 时间、季节定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,22,差别定价可以满足顾客的不同需要，为企业谋取更多的利润，因此在实践中得到广泛的运用。但是，实行差别定价必须具备一定的条件，否则，不仅达不到差别定价的目的，甚至会产生负作用。这些条件包括：市场能够细分，且不同细分市场之间的需求存在差异，这样顾客就不会