国际市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 ppt 作者 陈文汉 第7章
36页1、第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,1,国际市场营销理论与实务,陈文汉 主编,人民邮电出版社,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,2,第7章 国际市场价格策略,【能力目标】 学会根据不同的国际市场特点,选择定价的方法 灵活运用定价的策略激励消费者 学会应对不同市场上的价格变动,使用价格策略应对不同国度的竞争者 【知识目标】 比较和分析国内市场营销的价格策略与国际市场营销价格策略的异同点 掌握国际市场产品价格制定的理论和方法 了解国际市场上定价应注意的特殊事项 理解国际市场的价格管理和控制的问题,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,3,【引导案例】雷鸟:美国经典,启示:葡萄酒生产企业在从事国内的营销活动中,给产品定价首先要了解成本的结构,这里包括原材料、生产成本、管理成本以及期间费用等。如果葡萄酒出口到国外,其成本结构将会发生重大的变化,我们必须考虑到各地关税、汇率、通账以及运输成本等问题,因此对产品进行定价将是国际营销活动中的一大难题。,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,4,第一节 国际市场定价依据和定价目标,一、国际市场定价依据 1成
2、本因素 2市场需求 3市场竞争结构 4政府的价格调控政策,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,5,二、国际市场定价目标,1.维持生存 2.当期利润最大化 3.市场占有率最大化 4. 产品质量最优化,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,6,一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法,包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法,其特点是简便、易用。 成本加成定价法 所谓成本加成定价,是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以,成本加成定价公式为: () 其中,为单位产品售价;为单位产品成本;为成本加成率。,第二节 国际市场定价方法,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,7,成本加成定价法之所以受到企业界欢迎,主要是由于: ()成本的不确定性一般比需求小。将价格盯住单位成本,可以大大简化企业定价程序,而不必根据需求情况的变化进行调整。 ()只要行业中所有企业都采取这种定价方法,则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似,价格竞争也会因此减至最低限度。 ()许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公
3、平。当买方需求强烈时,卖方不利用这一有利条件谋取额外利益也能获得公平的投资报酬。,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,8,增量分析定价法 增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。此定价法与成本加成定价法的共同点都是以成本为基础,不同点是前者以全部成本为基础,后者则是以增量成本(或变动成本)为定价的基础。只要增量收入大于增量成本(或价格高于变动成本),这个价格就是可以接受的。,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,9,在企业经营中,增量分析定价法大致适用于以下种情况: ()企业是否要按较低的价格接受新任务。为了进一步挖掘富余的生产能力,需要决定要不要按较低的价格接受新任务。接受新任务不用追加固定成本,只要增加变动成本即可,所以新任务的定价就以变动成本为基础;条件是接受新任务不会影响原来任务的正常销售。 ()为减少亏损,企业可以通过降价来争取更多任务。市场不景气,企业任务很少,这时企业的主要矛盾是求生存,即力求少亏一点。它可以通过削价争取多揽一些任务,这样可以少亏一些。在这种情况下进行定价决策就要使用增量
4、分析定价法。 ()企业生产互相替代或互补的几种产品。其中一种变动价格,会影响到其他有关产品的需求量,因而价格的决策不能孤立地只考虑一种产品的效益,而应考虑对几种产品的综合效益。这时也宜采用增量分析定价法。 目标定价法 所谓目标定价法,是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格。这种定价法有一个主要缺陷,即企业以估计的销售量求出价格,而价格恰恰是影响销售量的重要因素。,第7章国际市场营销产品策略,商务有理、行商有道,10,二、需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法,包括认知价值定价、反向定价法和需求差异定价法。其中,需求差异定价法(又叫做差异定价)既是一种定价方法,又涉及灵活多变的定价策略。 认知价值定价法 所谓认知价值定价,就是根据购买者对产品的认知价值制定价格。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。企业为目标市场开发新产品时,在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位。因此,企业首先要决定所提供的价值及价格;其次,要估计依此价格所能销售的数量,再根据销售量决定所需产能、投资及单位成本;最后,还要计算依此价格和
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