企业形象策划实务 第2版 教学课件 ppt 作者 周朝霞 主编 第十章 企业CI导入效果的评估
企业形象策划2版,主编,第十章 企业CI导入效果的评估,第一节 企业形象策划效果的评估 第二节 企业CI导入效果的量化评估 第三节 影响企业形象策划效果的因素 综 合 案 例 本 章 小 结 复习思考题,第一节 企业形象策划效果的评估,一、企业形象策划效果的评估程序 (一)成立评估小组 (二)评定评估指标体系 (三)收集有关资讯 (四)资讯整理筛选 (五)根据评估指标进行计算分析 (六)结论公布 二、企业形象策划导入的经济效益评估 (一)CI导入与运作成本的计算 1)企业实态调研费、咨询策划费、创意设计费，记作C1。 2)相应的员工投入价值，含教育培训(企业培训、国内培训、国外培训)、实施工时费用等，记作C2。,第一节 企业形象策划效果的评估,3)企业CI的实物投入和损耗，含统一行为识别物的制作、视觉识别系统的制作、各种手册的印刷费等，记作C3。 4)导入后的各项推广工作，含广告、公关、媒介传播、促销等支出，记作C4。 (二)企业CI的运作收益计算,第一节 企业形象策划效果的评估,1.直接经济收益与间接经济收益 企业实施CI战略的主要收益来自两个方面：一方面是企业直接经济效益的提高，表现为销售额中利润率的上升。这是CI导入与运作后，直接信息传递所带来的市场的扩大、消费者对产品接受度的提高、企业竞争优势的加强而带来的结果。另一方面是企业社会效益的提高。这是因为，企业知名度、信誉度、美誉度的扩大，企业形象的提升等效应产生的社会公众对企业信任程度的加强，形成了更多的公众对企业、对企业名牌、对企业产品的认同与接纳。,第一节 企业形象策划效果的评估,2.实施CI导入的年度收益与未实施CI导入的年度收益 有些企业实施CI导入时间短，仅用一年的时间；有些企业实施CI导入时间长，比如两年以上。这样，销售额增量或利润额增量肯定有着相当大的差异性。另外，企业的直接效益，短期性比较强，而企业的间接效益，延期性比较强，实施CI导入多年的企业，其效益增量自然要大于实施CI导入一年的企业。那么，如何进行计算，我们作如下的分析。 (1)本经营年度开始实施CI导入的企业，其实施CI战略所带来的直接收益增量和间接收益增量我们统一记作P，则P为直接收益与间接收益的总和。二者不必分开计算，因为在实际操作中，我们很难将这两部分分开，间接收益最后总要转化为企业的实际收益而融入企业的总收益之中。,第一节 企业形象策划效果的评估,(2)通过进一步分析，我们不难发现P1实质上是由两个因素的变动决定的。一个因素为价格，即由于企业CI的导入，使企业产品品牌的影响力增强，导致企业产品价格上升，高于市场平均价格而给企业带来了收益；另一个因素是由于销售量的扩大而给企业带来的收益。下面从这两个因素出发来进行分析。 3.企业CI战略运作后形象资产的增值 企业形象是企业的一种无形资产，是企业整体素质的外在反映，是企业的一种精神价值。如前所述，企业形象提升的巨大市场影响力，可以对企业收益的扩大产生延续效应，这种延续效应会影响CI战略导入之后中的若干年，无法从其销售额中单独分割出企业形象的价值。因此，有必要对企业形象资产价值的增值进行专门性的分析。,第一节 企业形象策划效果的评估,4.企业实施CI战略以及持续多年的年度收益 企业实施CI战略以后，其延续效应仍然会发生作用。因为一方面企业在实际运作中，仍然会按照CI战略导入的要求继续开展各种传播推广工作，导致其直接收益增加；另一方面，企业无形资产通过多年积累其价值总量会更高，如果企业的品牌价值与企业形象已深入人心，由此所带来的企业市场的扩大和收益的提高，使企业持续运作时间越长，其效果会越好。所以说，企业CI战略导入的投资是一种延续性投资，它所带来的收益是长期的。CI战略运作时间越长，其累加的无形资产价值会越大，其效益会越好。 (1)企业实施CI战略以后任何一个年度的销售额增加所带来的收益记作P1(年份)，如计算2004年的销售收益，可记作P1(2004)，P1的数值可以由本年度与上一年度销售额的差值得出，即,第一节 企业形象策划效果的评估,(2)如前所述，企业形象资本随着CI战略运作时间的延长，其累加值越高，把企业无形资产价值的增值记作P2，延续以上思路，P2(2004)为2004年度无形资产价值的增值。则 (3)依据公式，企业实施CI战略的收益为 5.企业实施CI战略后的经济效益 将企业实施CI战略后的经济效益设定为B(Benefit)。 补充知识10-1,表格,第一节 企业形象策划效果的评估,表格,第二节 企业CI导入效果的量化评估,一、理念识别系统要素的测定 表10-1 MI导入效果量化与分值表,表10-1 MI导入效果量化与分值表,二、行为识别系统要素的测定 (一)对内活动的测定 表10-2 BI(对内活动)导入效果评价量化分值表,第二节 企业CI导入效果的量化评估,表10-2 BI(对内活动)导入效果评价量化分值表,(二)对外活动的测定 表10-3 BI(对外活动)导入效果评价量化分值表,第二节 企业CI导入效果的量化评估,表10-3 BI(对外活动)导入效果评价量化分值表,三、视觉识别系统要素的测定 (一)基础要素的测定 表10-4 VI(基础要素部分)导入效果评价量化分值表,第二节 企业CI导入效果的量化评估,表10-4 VI(基础要素部分)导入效果评价量化分值表,(二)应用要素的测定,第二节 企业CI导入效果的量化评估,表10-5 VI(应用要素部分)导入效果评价量化分值表,表10-5 VI(应用要素部分)导入效果评价量化分值表,四、企业CI导入效果总评 表10-6 企业CI导入效果评价总得分表,第二节 企业CI导入效果的量化评估,表10-6 企业CI导入效果评价总得分表,五、企业内外部效果评估体系 (一)企业内部效果评估指标子系统 表10-7 企业内部效果评估指标表,第二节 企业CI导入效果的量化评估,表10-7 企业内部效果评估指标表,(二)企业外部效果评估指标子系统,第三节 影响企业形象策划效果的因素,一、策划人员对企业实态的了解程度 二、策划人员自身的素质 三、企业领导者 四、企业员工 五、文化背景和国际环境,综 合 案 例,企业导入CI效果不佳的真正原因 1.组织不健全，专业人才缺乏 2.领导观念滞后，CI意念模糊 3.经费问题的背后是观念问题 4.CI营养不良，个性不突出 5.方法不当，理念欠缺 6.少数人推行，多数人不关心,本 章 小 结,复习思考题,概念题： 简答题： 1.企业形象策划效果的评估程序是怎样的？ 2.评估企业形象策划效果可采取哪些方案？ 技能实训题：,
