07953otc药品营销技巧
代下载专利文献 请提供专利号 1元/篇 QQ 1410007848精品文档整理2011年9月21号课程名称：OTC药品营销技巧课程代码：07953第一部分 课程性质与设置目的一、课程性质与特点OTC药品营销管理是一门建立在药学、经济学、管理学和行为学基础上的综合性应用学科 逗号 是工商管理类专业的核心课程 逗号 是药学与药品营销专业的专业课程。本课程的核心内容 逗号 就是在买方医药市场条件下 逗号 卖方如何从顾客的需求出发 逗号 制订医药企业发展战略 逗号 组织医药企业的市场营销活动 逗号 从而在满足顾客需求的前提下 逗号 使企业在激烈竞争的医药市场环境中获得生存和发展。由于药学与药品营销专业培养的是既懂医药又懂管理的复合型人才 逗号 该门课程在研究市场营销一般原理的基础上 逗号 突出OTC医药市场营销的特点 逗号 总结OTC医药市场营销的规律 逗号 为医药企业的市场营销活动提供理论指导 逗号 为培养适应社会主义医药市场经济发展的、复合型的、应用型的高层次专业人才服务。二、本课程的基本要求本门课程是在完成经济学、管理学、市场营销学基础课程后进行的。要求老师在讲清楚一般营销理论的基础上 逗号 突出OTC市场营销的特点 逗号 帮助学生理清市场营销学和医药市场营销学的关系 逗号 市场营销和医药市场营销的关系。通过学习 逗号 要求学生系统地掌握市场营销学的理论体系 逗号 尤其是从事OTC市场营销活动的特殊规律和方法；熟悉OTC市场营销的环节 逗号 并具备从事OTC市场营销活动的实践能力。对自学者的具体要求如下：1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象 逗号 全面了解课程的体系、结构 逗号 对OTC药品营销管理有一个整体的认识。2、牢固树立以顾客需求为中心的医药市场营销观念 逗号 掌握从事OTC药品营销活动的基本环节。3、掌握该学科的基本概念、基本原理和基本方法 逗号 重点掌握市场营销的STP战略、4P策略、OTC药品的市场沟通与广告、终端营销执行与管理。4、紧密联系实际 逗号 学会分析案例 逗号 解决实际问题 逗号 把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中 逗号 切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容 逗号 为医药企业经济效益的提高服务 逗号 为社会主义医药市场经济体制的完善做出贡献。三、本课程与相关课程的联系OTC药品营销管理是一门医药经济管理类的应用课程 逗号 涉及许多概念、原理和方法 逗号 具有理论性、实践性和逻辑性等特点 逗号 学生既要掌握学术性的原理和概念 逗号 又要了解医药行业 逗号 懂得如何灵活运用理论知识 逗号 还要充分理解医药市场营销学理论体系的整体性以及各个概念、原理、方法之间的内在联系。因而学习本课程 逗号 应具备一定的医药学、哲学、数学、经济学、管理学、心理学、营销学等方面的基础知识 逗号 其先期课程有药物经济学与新药研究开发、管理学、药学导论、药物化学等 逗号 其后续课程有营销心理学、市场调查、网络广告实务、药事法规等。本课程的重点内容为：OTC药品及营销管理的概念、OTC药品营销调研、OTC药品市场营销环境、OTC药品消费者行为分析、OTC药品行业与竞争者分析、OTC药品市场细分与目标市场的确定、OTC药品产品策略、OTC药品价格策略、OTC药品渠道策略、OTC药品促销策略。第二部分 课程内容与考核目标第一章 OTC药品及营销管理的概念一、学习目的与要求通过本章学习 逗号 理解处方药与非处方药的含义、分类和特点；深刻理解市场、推销、市场营销、营销管理的定义及其相关概念；理解医药市场营销管理的任务 逗号 掌握药品分类管理的相关规定。二、课程内容第一节非处方药与药品分类管理1、处方药与非处方药2、药品分类管理 第二节 市场、推销、市场营销、营销管理的定义1、几个基本概念的定义2、市场营销管理的任务与重要性三、考核知识点1、市场2、市场营销3、推销4、市场营销管理5、消费者满意6、处方药7、非处方药8、药品分类管理四、考核要求1、市场（1）识记：从营销学角度理解的医药市场含义及其三要素。（2）领会：医药市场的分类。（3）简单应用：医药市场的特点。2、市场营销（1）识记：市场营销。（2）领会：从微观角度理解医药市场营销的含义。（3）简单应用：医药市场营销与推销的关系。3、推销（1）识记：推销。（2）领会：从营销大师的角度理解医药推销的含义。（3）简单应用：医药市场营销与推销的关系。4、市场营销管理（1）识记：医药市场营销管理的概念。（2）领会：营销管理的实质。（3）简单应用：医药市场的八种需求形态以及相应的营销管理任务；医药市场营销管理的过程。5、消费者满意（1）识记：消费者满意的定义。（2）领会：消费者满意的三种状态。（3）简单应用：如何提高消费者的满意度。6、处方药（1）识记：处方药的定义、简称。（2）领会：处方药与非处方药的划分。（3）简单应用：处方药的注意事项和使用范围。7、非处方药（1）识记：非处方药的定义、简称。（2）领会：处方药与非处方药的划分。（3）简单应用：非处方药的注意事项、专有标识和使用范围。8、药品分类管理（1）识记：药品分类管理的定义、目的。（2）领会：药品分类管理的意义、零售药店采购和销售药品的要求。（3）简单应用：药品分类管理的规定。第二章 OTC药品企业市场营销管理一、学习目的与要求通过本章的学习 逗号 要求学生了解OTC药品市场营销工作范围与内容 逗号 重点掌握OTC药品市场营销管理过程及管理过程中包含的内容。二、课程内容第一节 OTC药品企业市场营销管理过程1、分析与计划2、组织与执行3、评估与控制第二节OTC药品营销管理工作的范围与内容1、组织管理2、公共关系管理3、OTC药品市场营销信息系统4、OTC药品市场营销计划系统5、OTC药品四场营销组织系统6、市场营销控制系统三、考核知识点1、营销管理过程2、营销分析3、营销计划4、组织5、营销控制6、营销信息四、考核要求1、营销管理过程（1）识记：营销管理过程的内容（2）领会：营销管理过程的分析与计划、组织与执行、评估与控制的含义（3）简单应用：能对营销管理的基本过程进行分析2、营销分析（1）识记：营销分析的含义。（2）领会：营销分析的基本内容。（3）简单应用：能对简单的营销环境、市场和消费者行为进行分析。3、营销计划（1）识记：营销计划的含义。（2）领会：营销计划的内容。（3）简单应用：能做出简单的营销计划 逗号 能对营销计划系统和战略系统进行区分。4、组织（1）识记：组织管理的定义。（2）领会：组织管理与组织职能的区别。（3）简单应用：能进行简单的组织职能分工与协调。5、营销控制（1）识记：营销控制的概念。（2）领会：营销控制的内容。6、营销信息（1）识记：营销信息系统的定义。（2）领会：营销信息的类别。第三章 OTC药品营销调研一、学习目的与要求通过本章学习 逗号 要求学生了解营销信息的组成；了解OTC药品营销调研的范围、作用；掌握定性研究和定量研究的方法；掌握各种案头调研和实地调研的方法；掌握问卷设计方法。通过本章的学习 逗号 能够针对某一实际OTC项目选择恰当的方法进行调研或选择恰当的市场研究公司。二、课程内容第一节营销信息系统1、营销信息系统的几个重要概念2、市场营销信息系统的组成3、企业的内部报告系统4、企业的营销情报系统第二节 OTC药品营销调研的定义、范围和作用1、市场调研与营销调研 2、OTC药品营销调研的范围3、营销调研的作用及程序第三节 OTC药品调研的方法1、定量研究与定性研究2、案头调研与第二手资料的收集3、实地调研的基本方法4、如何设计调查问卷第四节选择和使用专业的市场研究服务1、OTC药品营销管理人员使用专业市场研究服务的误区2、如何选择市场研究公司3、如何使用专业市场研究公司三、考核知识点1、营销信息系统2、市场研究3、营销调研4、定性研究5、定量研究6、案头调研7、实地调研8、调查问卷四、考核要求1、营销信息系统（1）识记：营销信息系统、内部报告系统、营销情报系统的定义。（2）领会：市场营销信息系统的组成。（3）简单应用：能够进行简单的信息收集。2、市场研究（1）识记：市场研究的广义和狭义的定义；（2）领会：市场研究的一般项目。（3）简单应用：能基本了解一般市场研究项目所包含的内容。3、营销调研（1）识记：营销调研的定义；营销调研的作用和意义。（2）领会：营销调研的范围；营销调研的程序。（3）简单应用：能根据营销调研的问题恰当地进行分类。4、定性研究（1）识记：定性研究的定义。（2）领会：定性研究的方法。（3）简单应用：定性研究与定量研究的优缺点及比较。5、定量研究（1）识记：定量研究的定义。（2）领会：定量研究的方法。（3）简单应用：定性研究与定量研究的优缺点及比较。6、案头调研（1）识记：案头调研的定义；二手资料的定义；内部资料的定义；外部资料的定义。（2）领会：案头调研的任务；二手资料的来源。（3）简单应用：案头调研的程序。（4）综合应用：能对某个OTC项目进行案头调研。7、实地调研（1）识记：访谈法的定义；观察法的定义；实验法的定义。（2）领会：实地调查法的类别；访谈法的类别；各种访谈法的定义和优缺点；观察法的各种类别；实验法的各种方法。（3）简单应用：针对某个OTC项目能选择适当的方法进行调研。8、调查问卷（1）识记：调查问卷的定义；（2）领会：调查问卷的特点；设计调查问卷的程序。（3）简单应用：能发现一份调查问卷中的问题。（4）综合应用：能综合运用封闭式提问和开放式提问设计一份调查问卷。第四章 OTC药品市场营销环境一、学习目的与要求通过本章学习 逗号 要求学生了解影响医药企业与顾客间建立良好关系的各种微观和宏观营销环境因素；深刻理解各种环境因素对医药市场营销活动的具体影响。二、课程内容第一节 营销环境分析的重要性1、市场营销环境的含义2、研究与分析宏观环境及重要性第二节 OTC药品营销宏观环境的主要因素1、人文统计2、经济环境3、自然环境4、技术环境5、政策法律环境6、社会文化环境三、考核知识点1、市场营销环境2、市场营销环境的主要因素四、考核要求1、市场营销环境（1）识记：市场营销环境的定义；市场营销宏观环境的定义；市场微观环境的定义。（2）领会：市场宏观环境和市场微观环境包含的内容。2、市场营销环境的主要因素（1）识记：市场营销环境包含的主要因素。国民收入的定义；国民生产总值的定义；国内生产总值的定义；个人收入的定义；个人可支配收入的定义。（2）领会：各种因素中的具体内容；产业结构及其类型。（3）简单应用：能对OTC面临的环境进行分析。第五章OTC药品消费者行为分析一、学习目的与要求通过本章学习 逗号 要求学生了解消费者行为分析的基本内容；掌握影响消费者
