靓诺女装(服装)品牌市场研究项目建议书(ppt 48页) 金牌

2010.09,委托方：北京靓诺派时装有限公司,中创国发投资顾问（北京）有限公司,靓诺品牌 市场研究项目建议书,声 明,在阅读本建议书前，请确认已理解并认可此知识产权条类, 本项目建议书内容应严格保密。本文件由中创国发投资顾问(北京)有限公司（以下简称“中创国发”）撰写，中创国发不能向截止目前涉及本项目的相关人员以外的任何人士展示、传阅或派发本文件，或将其内容向第三者透露。 在与中创国发签订正式咨询服务合同前，本文件所有权属中创国发拥有，委托方不能向第三者透露其内容。,项目研究背景及目的 项目研究思路 项目研究内容 项目样本设计 项目质量控制 项目提交成果 项目团队组成 项目执行周期 项目费用预算 相关既往案例,目 录,项目研究背景：时尚之都,时尚概念：时尚是生活文化，涉足各领域；时尚是人们有自己的希望和梦想，在生活中通过不断努力来满足需求和欲望；时尚是衣服、文化、生活质量的体现；时尚最能表现自己的独特性。 首都北京，不仅是全国的政治、文化和国际交往中心，而且是旅游、交通、教育等高度发达、人口高度密集、流动频繁的国际大都市，在“国际大都市”里没有服装文化，这种人文是不完整的，人文奥运，需要服装文化内涵的提升。 时尚之都概念的提出： 2004年6月15日北京市委书记刘淇提出“紧抓奥运机遇，推动首都服装产业发展，展示中华服饰文化和人文奥运风采”的指示精神; 2004年6月30日上午，举行了由北京服装品牌企业及面辅料批发市场代表参加的“推进时尚之都建设”座谈会； 2004年11月19日北京市人民政府和中国纺织工业协会，共同举办 促进北京时装产业发展 建 设“时装之都”规划纲要新闻发布会。,随着居民生活水平和质量的不断提高，穿着类消费将进一步成为重要的消费增长点。 北京服装业不仅有北京服装学院等培养研究设计方面人才的基地，在面料辅料、纺织业，产品展示发布，物流、贸易等方面也有着得天独厚的优势；亦庄服装研发产业园的建设、”南城国际化面辅料物流中心的建立、北京服装学院“北京时装产业链”课题的研究、2008年奥运会成功举行、人文奥运服装文化内涵的提升等等一系列可喜的变化，都在响应北京“时尚之都”的称谓。 北京已成为北方地区重要的服装集散地，服装零售和批发市场颇具规模，现代物流基地也正在规划建设中。 北京的服装纺织企业有2000多家，有独立法人资格的有1300多个，吸纳20万劳动力，担负着一部分社会稳定的责任。每年服装纺织企业出口占全市企业创汇的22%。 服装产业是适应首都经济发展要求的都市型经济，噪音小，污染少，能拉动就业、引领消费，体现首都经济发展的特色。更重要的是，这些企业多是民间资本，需要国家贷款现象很少，属于资本投入少，创造品牌效益高的行业。,项目研究背景：北京服装业,北京靓诺派时装有限公司（简称靓诺派）主推高端个性化的特殊定制服务。 靓诺时装设计以高雅、简洁、显瘦为主要内容。 服装特点为“让胖显瘦、立体剪裁、每款百号、因人套款、量体套号”；服装面料力求高品质、易洗涤，追求流行与色彩的完美搭配，被誉为中国第一个让量产服装有量身定制之妙的服装品牌。 中创国发投资顾问（北京）有限公司（简称中创国发）在服装行业的市场营销策划方面有数年的积累，现受靓诺派公司委托，通过系列调研活动进一步扩大靓诺品牌知名度，同时深度挖掘消费者心目中“时尚之都”的印象，寻找靓诺品牌与北京时尚之都的切入点，进一步支持靓诺派公司的营销活动。,项目研究背景-靓诺派公司介绍,项目研究目的,项目目的:宣传品牌、寻找“时尚之都”元素、营销精准、企业收益,消费行为与态度 即有消费者 潜在消费者,项目研究背景及目的 项目研究思路 项目研究内容 项目样本设计 项目质量控制 项目提交成果 项目团队组成 项目执行周期 项目费用预算 相关既往案例,目 录,项目整体研究思路,导出,项目研究背景及目的 项目研究思路 项目研究内容 项目样本设计 项目质量控制 项目提交成果 项目团队组成 项目执行周期 项目费用预算 相关既往案例,目 录,研究区域,本次调研范围为“时尚之都”北京,华北区（北京,研究方法,靓诺品牌与消费者U&A深度研究,根据本项目核心目的，中创国发顾问团队建议采用定性和定量相结合方式进行；,定性研究（焦点座谈会）,定量研究（定点问卷访谈）,内容： “时尚之都”内涵 靓诺品牌研究 意义： 力求找到消费者心中对“时尚之都”与靓诺品牌划等号的表达方式 宣传靓诺品牌,内容： 靓诺品牌研究 消费者U&A研究 对“时尚之都”的理解 对服装内涵的理解 意义： 宣传靓诺品牌 验证靓诺品牌与“时尚之都”划等号表达方式的准确度,研究内容模块,研究内容模块,“时尚之都”时尚内涵研究 “时尚之都”提出的背景 “时尚之都”对服装界的影响,靓诺品牌市场研究 北京时装市场整体情况 靓诺品牌研究 靓诺品牌与“时尚之都”切合点 ,消费者U&A研究 -对北京“时尚之都”的理解 靓诺品牌的渗透水平和渗透深度 靓诺品牌与北京“时尚之都”切入点验证及修正 ,研究成果示例1:品牌认知度,有提示、无提示情况下，被访者对定制时装的提及率，得知靓诺派品牌认知现状；,示例,在无提示非第一提及的情况下，被访者对所有珠宝品牌的认知，“天泽龙泰”提及率最高，占41.9%，“铭泽”名列第三，占27.9%，说明被访者对铭泽的品牌认识基础还是不错的，但还需加强品牌宣传，加深被访者对品牌形象的认知与记忆。,在有提示的情况下，被访者对珠宝品牌总体认知来看，提及率最高的前四位是“戴俪尔”、“天泽龙泰”、“周大福”、“铭泽”分别是85.7%、73.7%和69.5%、61.9%，但是也可发现，铭泽与其它三个品牌的认知差距还是很显著的，今后应加强宣传力度。,研究成果示例2:品牌喜好度,通过调查得知： 靓诺在消费者心目中的印象是否和靓诺本身的产品定位有差别； 是否切合靓诺产品的发展方向 应在哪些方面加强宣传,示例,研究内容示例3：品牌形象认知,对应分析,品牌对比,示例,研究成果示例4：产品渗透水平,所谓渗透深度是指上述三个使用率的数值是否接近，如果三者数字十分接近且数值较大，说明渗透较深；如果过去三个月内的使用率远低于过去六个月内的使用率，而后者又远低于曾经使用率，则说明渗透较浅。研究渗透水平有时还需细分到产品的某个类型。,(一)中国定制时装产品的渗透水平和渗透深度分析产品渗透水平以寻找市场机会,定义：所谓产品的渗透水平是指产品的使用者占总人口的比例，通常有下面三个指标：,指标I： 曾经使用率 指标II：过去六个月内的使用率 指标III：过去三个月内的使用率,通过调查定制时装产品的渗透水平，可以大概估计该产品所处的生命周期，从而为靓诺派制定相应的营销策略提供方向性指南。,示例,研究成果示例5：产品满意度、忠诚度,示例,通过定性研究： 被访者对xx的满意的原因主要是在于其服务质量。 被访者对xx的不满意或存在期望差异的地方是款式、品质与品牌形象。 通过定量调查: 可以发现被访者对xx品牌的满意度还是很高的，达到满意程度的比例为xx%。,向别人推荐率是对品牌忠诚度的重要考察因素。调查显示，XX被访者在向别人推荐的意愿的比例很高，达到了44.8%，说明消费者对XX的品牌忠诚度很高。,研究成果示例6：购买关注因素,示例,在被访者购买首饰时，款式是最为被访者所关注的，占73.3%，其次是对品牌的信任度，占60.6%，价格也是被访者比较关注的问题，占57.1%。,研究成果示例7：购买行为影响因素,示例,数据显示，在购买过程时，亲友的口碑对决策有很大的影响，占据45.7%，其次是现场感受，为34.9%，这里现场感受主要体现在品牌形象与人员服务，虽然人员服务在被访者关注因素中所占比例不高，但是能够实实在在的影响到其购买决策，因此，这项工作应引起重视。再次是购买体验，为34.3%，这里购买体验更多的是表现在售后服务与抱怨处理上，因此，针对这两方面也需制定标准流程，更好的维护客户关系。,项目研究背景及目的 项目研究思路 项目研究内容 项目样本设计 项目质量控制 项目提交成果 项目团队组成 项目执行周期 项目费用预算 相关既往案例,目 录,项目调研样本与配额设计,定性样本设计：设计原则是以最低的成本实现本次项目研究目标。,项目调研样本与配额设计,定量样本设计,调查方式：CLT定点拦截访问。根据研究目的和被访者特点,在特定区域(可能是商业区、咖啡厅、饭店、酒吧等等)选择一个相对固定的拦截点和一个固定的访问点;访问员在拦截点拦截接触被访者,经过访问员的相关询问，以甑别是否符合访问条件，然后把被访者带到指定地点进行定量问卷访问。 调查对象：1、女性 2、现有用户/潜在用户 3、年龄30岁以上 4、从事非敏感职业，市场研究常规规避条件。 调查样本数量及配额如下：（实际调研过程中，我们将会增加10%（赠送）的样本量已保证数据准确率最大化。样本量中潜在消费者与既有消费者比例与委托方商议后确定。,建立项目组,制定访谈提纲,制定工作计划,焦点访谈,访谈总结,调研流程,调研执行流程,街头拦访,分析模型及技术,聚类及因子分析,这种方法把消费行为、消费态度、人口统计特征等因素作为输入变量，通过多元统计分析中的典型相关分析找出这些因素的“联结键”，并利用这些“联结键”对消费者进行分群 。,典型相关(Canonical Correlation)市场细分法,项目研究背景及目的 项目研究思路 项目研究内容 项目样本设计 项目质量控制 项目提交成果 项目团队组成 项目执行周期 项目费用预算 相关既往案例,目 录,质量控制：中创国发将项目质量管理与控制环节看作是整体项目运作的重中之重。我们通过严格的项目质量管理与控制体系，包括：项目全程控制和访问过程控制，保证了市场调查数据及研究成果的客观性和准确性。 承诺保障：中创国发承诺每个调研样本的真实性和研究成果的有效性。调研执行过程中，委托方可安排专员进行全程跟访；调研结束后，我们将提供所有样本的原始访谈问卷。,项目质量控制,项目质量控制流程,全面QC控制,中创国发通过严格的项目流程控制与管理，保证了市场调查数据的客观性和准确性。包括：调查全程控制、访问过程控制和拒访率控制等。 （1）全程控制 实施严格的全程质量控制措施。为确保调查项目的高质量完成，公司设有专业的质量审核员负责质量检查工作，一般消费者调查的复核比例为总样本量的1030，集团消费者复核比例在3050。我们对调查质量的控制是全程性的，对如下环节中的每个步骤都有严格的管理制度，这些环节包括：调查设计问卷设计调查记录调查数据数据审核数据接收数据复核数据汇总与录入数据分析报告大纲报告撰写消费者接收。 （2）访问过程控制 市场研究项目管理实行项目经理负责制。项目经理接到部门经理转发下来的项目任务书时，即表明该项目正式确立，项目任务书是整个项目最主要和最有效的书面文件，项目经理将会参照项目任务书严格执行项目的操作流程。 （3）拒访率的控制 中创国发富有成功的访问经验。通常来讲，我们采用如下方法降低拒访率： 良好的访问背景：中国市场研究协会、中国科学技术协会成员单位，良好的社会背景与关系 合理的抽样设计 特定的访问程序 完备的培训体系 专业人员的访问经验,QC 目标与质量承诺,目标1 抽查：委托方可对我方提供的数据及信息结果进行一定比例（由委托方确定）的抽查。 我方承诺：准确率大于98。 目标2 核查：委托方可对我方的调查执行情况进行核查。 我方承诺：核查准确率大于99%。 目标3 复查：委托方可对我方所报部分的检测结果进行复查以确保检测的准确客观性。 我方承诺：我方所提供的检测结果与复查结果基本相符。,项目研究背景及目的 项目研究思路 项目研究内容 项目样本设计 项目质量控制 项目提交成果 项目团队组成 项目执行周期 项目费用预算 相关既往案例,目 录,项目提交成果,本项目中创国发将向委托方提供以下项目成果：,项目研究背景及目的 项目研究思路 项目研究内容 项目样本设计 项目质量控制 项