青铜骑士_成都万科丽都城综合体项目推广方案_营销执行策略(ppt 151页)

万科丽都城 丽都新城推广方案,战略,一、我们面临怎样的核心问题？,统观项目价值，利好多多： 得天独厚的青城山地理位置：新青城从这里开始；快铁第一站！ 生态人文 政府重点规划创意产业软件产业高科技基地 集中综合体一切配套所需 结合民族和世界风格的建筑特色、社区规划理念 目标明确功能清晰的功能规划布局 。 但是，价值点没有找到突破与整合，无异于没有组合的机械零件 要整合这艘大型航母，需从解决问题开始,现在综合体三大部分面临如下核心问题： 1、住宅园区，2期才动工（少量90公寓会先行启动外）， 规划好、产品好、资源好，我有人有 2、产业园区有政府意识，个性化特色， 但消费者必须一次性付款，将是销售上的巨大瓶颈 3、商业园区面积在青城山片区很了不得，商业在工程上规划个性鲜明， 但是如果仅仅把它当成社区配套。 一个项目，三大推广核心 治标先治本，三大部分皆牵涉到一个要害： 综合体核心价值力,二、解决综合体推广核心价值力的是什么？,综合体式什么？是（1）+（1）+（1）=1，也就是说，它永远是1，是一体 综合体中最能体现项目价值的部分，为核心部分,对于本项目来说： 就是让青城山华丽起来的部分 就是快速干道彻底颠覆的部分 快速干道的意义是什么？ “是把青城山送出去了”， “是把成都拉进来了” “是融合” “是迎，是送” 最重要的是让青城山第一时间有了城市的气息 是你来和走都方便，所以即使做第一居所也可以 我们要考虑到青城山的未来，现在的青城山已经不是以前的青城山了， 将来一定会被城市围起来，青城山，青城镇，青城站 快速干道是这个项目最大的最差异的最豪华的一个撬杆， 我们认为比生态要重要，它决定了这个项目到底“是什么” 它必然将繁衍成一个新市镇 这是我们绝对最大的核心价值“城” 这个项目的核心价值“城”的部分也就是商业的部分,三、如何看待同类市场的竞争对手？,针对青城山进行详细的市场调研后就会发现 无论是具有竞争实力的大型综合社区香颂湖国际社区。 还是周边的假日青城365宅院、上善栖、置信芙蓉青城、珠江逸景天生墅、青城山房、一览。 或是周围的景顺山水间、蜀山栖镇、潮蓉碧水青城、青城神韵。 比比皆是高端别墅，无一例外依托青城山资源，大打5+2 正如其中一楼盘广告语所言：只缘身在此山中。 所以，要超越出去，在山中，我们不说山，说“城” 我们是综合体，在于它不依靠单项资源价值 我们不是一般的综合体，是在山里造的“综合城”，是自给自足的高端国际化配套之城 我们的推广要达到的目的是，无视竞争对手，甚至超越自身,四、超越一切竞争的使命和高度,我们要打造的是全国性的样本，可以复制的泰达项目， 就不能单纯把它做成一个简单的“综合城” 这个项目应当承载的使命是： 成为继前山、后山之后，第三个来青城山的人们必须的去处 所以，我们不能仅仅是打造一个项目 我们是对青城山旅游方式的一个补缺 是要创造一种：继前山、后山之后，青城山片区的另一种消费形态 是一道前所未有的城市消费景观 （让乘着快铁穿梭往来青城山的人们即使不消费，也有观光的冲动。） 我们站在这样一个高度，占位这样一个高度：,五、定位,山麓上的成都,青城终于成为“城”，这是这个项目的天机。 “以前只有山，没有城”“只有山，城在哪里” 历来消费者关心城，是关心配套，配套档次是关键，我们强调国际化的配套 已经不是青城山平常说的小配套，仅仅满足必须的那样的， 而是高端需求的配套了，就像国际化的成都 这几乎是所有成都周边县市消费者的共同愿望 它直接解决了一期商业推广与配套如何嫁接的问题,青城山从此变得质感。华丽的青城山： 核心特质是“梦幻般的”“不一样的”“另外的”“奇迹一样的” 1、“他好像与世隔绝，又确实正在繁华中” 2、“一切都是那么陌生，却又是那么熟悉，它源自心里” 3、“山的另外一面，都的另外一面” 4、“另外一个城市，另外一处自然，另外一个生活，另一种居住时空” 5、“快铁，穿越时空第一站，城耶？山耶？”,利益承诺 每一个人的一生，都需要一段青城时间,六、案名,泰达·青城时区 强调品牌 强调青城山 强调快速干道对时间和空间的改变 强调另一种。,七、“青城时区”是一个什么样的时区？,（一） 品位时区：商业园区,1 “这个项目的核心价值就是“城”的部分也就是商业的部分” 首先是一种消费形态，然后才是高端配套组合，才是地产运作 商业，价值的高地，决定这个综合体的精气神 商业的定调定性： 是住宅的生活方式中心和生活表情、生活精华 是产业园区的风景地带和文化地理，是动力源 是解决一期销售的根本 是整个综合体“城”的肢体语言和魅力所在,2 商业围绕什么样主题推广？ 青城山不缺风景，不缺历史人文，缺的是物质的盛宴 商业有多大的档次，社区就有多大的档次， 商业集中体现配套，商业围绕高端来做 主题推广： 青城山的春熙路,3 “九街十坊” 旅游地产商业消费模式从点线面片的一次全新变革的思考,（二） 艺术时区：产业园区,1 我们不能把商业简单定位为商业园区和商业街区， 它还应该延伸为三大园区在内的大商业，尤其产业园区，它的根基在如： 项目处在青城山旅游文化圣地， 依托青城山这个千年文化大磁场，你只能成为其中一员才能有生存的土壤 片区规划又是高科技软件产业基地，文化制造基地，中唱公司，电子科大，中漫集团。 任何脱离文化艺术产业的命题，都是对这块区域土地的原罪 我们可以这样认为：青城山是古代文化制造基地， 项目的所在规划片区，是现代文化产业制造基地， 而我们的产业园区，将打造为“文化产业消费基地”,2 针对主流客群： 文化创意产业及高科技产业,3 核心承诺一： 这个产业园跟成都几个产业园不一样的地方是“工作环境不一样 青城山原生态办公不仅仅是生态的概念 工作方式不一样可以在山林林荫办公可以在上清宫办公 工作意义不一样以前是挣钱，现在像是休闲 “我在青城山办公”，21世纪最诱惑的回答 核心承诺二： 定制 核心承诺三： “文化产业消费基地”,（三） 生活时区：住宅园区,1 强调国际化综合城自给自足的高端配套优势 强调快速干道送与迎的优势 由此改变青城山别墅居住的传统模式“5+2”,2 核心承诺： 青城山壹居墅 因为办公、因为配套、因为快铁，因为青城山的国际化趋势 不提度假，直接就是可以居住的概念，直接就是“住” “没有第2居所，只有第2性居所” 是你的第2种人生，是你的第2种状态，是你的第2种生活 不是“5+2”，是“2+5”,3 要知道，很多高科技财富阶层非常年轻就很有钱，他们已经在考虑养老了，为自己的养老做投资了 我觉得要面对这个样的人群,（四） 休闲时区：酒店园区,1 建议酒店做成三种形态，满足不同层次客户群的需求； 1、 快捷型酒店 2、精品型酒店 3、五星级酒店 本项目通过做过什么样商业形态的组合，让游客留下，并吸引游客在此消费以及留宿？ 快捷型酒店、精品型酒店、五星级酒店。满足不同层次需求的酒店，挽住游人 提升企业园区档次并方便企业客户 为别墅住宅区的尊贵性加分 具有一等的附加值，单独划分推广,2 核心承诺 “裘马驿” 住过青城山的酒店的人的切身体会 那已经不是酒店的概念 而是在自己的生命旅途中做一次回归自己我的停留，是“驿”，是现代的“驿” 一个非常豪华的驿站 在这里发现感受另外一个自我 想想，离成都只有30分钟，他干嘛要停留一个晚上，他在那时已经决定“在此和自我相约了” “还有一个自己，留在了青城山”,四位一体，复合并置 综合体整合价值体系最终构建,主题： 穿越时空第一站，青城山泰达盛宴四重奏,八、他将辐射以下三大人群,给来青城山匆匆来匆匆去游玩的过客，提供一个停下来品茶论道，从观赏风景、文化到消费物质的高端去处 给所有的尤其是周边的文化创意产业制造企业，提供一个展示交流的定制平台，一个文化产品的集散场 给来青城山度假或定居者，提供一个蕴含文化气场、以品位文化、享受高端消费为主的生活方式,战术,第一阶段 品牌启动，巨鲸出水,1 策略核心： 青城山地产发展从2004年以前第一阶段的粗犷发展期， 经过2004年后第二阶段的盲目开发期， 2007年至今，已经进入目前第三阶段的品牌时代 一线开发商龙湖、中信、中铁、珠江等众多地产大鳄麾聚于此 泰达系国家一级资质地产开发商，在天津市区和滨海新区具有巨大影响力， 因此，品牌带动项目，以代言者的姿态高调启动，是本项目启动的关键,2 在品牌的推广启动中，紧扣两点：实力、亲和力,实力： 有实力必有远见：我买泰达的产品是有升值潜力的 有实力才够责任：我买泰达的产品会让我很安心 有实力才做得起典范，泰达做房子是可持续发展的，将来有机会我还要买泰达的房子 总之，泰达有实力，我买泰达的房子很放心 报广主题诉求：国际化视野与实力 泰达，倾国，青城,亲和力： 人文关怀永远是大品牌的根本和企业命脉 户外主题诉诸情感。以情动人： 主题： 2010年，泰达的青城之恋,3 本阶段关键点：“公关造势” 大量的炮制新闻，像娱乐圈一样炮制英雄一样炮制新闻 核心：“泰达打造了天津滨海国际新城，现在要打造青城” 突显“国际化视野”能够引领全国的造城模式： 1、2010年，泰达进驻“第一站” 2、泰达改变了天津，泰达能改变成都吗？ 3、泰达，在“山”里建城市 4、泰达，推进青城山的国际化程度 5、青城山的“后现代”,第二阶段 项目入市，补缺青城山,1 策略核心： 短，快，入市即区隔， 强调我们是对青城山一个填空， 是要创造一种继前山、后山之后，青城山另一道消费景观,2 三连版制造区隔声势,青城山，不只青城山 前时前日的青城山，游人一天回转，来去匆匆； 没有人在这青山与绿水间停留，有的只是走马观花，浮光掠影。 今时今日的青城，挑动你的不只是自然山水、道家无为， 一个好像与世隔绝，又确实正在繁华中的又一个青城胜地吸纳你流连忘返， 你会以为你是只身在宽窄巷子，品茶论道； 你会以为你是流连在北京798，处处皆是现代文化与艺术的盛宴， 你会以为你走在青岛的八大关宁静的道路上，阳春盛夏，花红似火；秋冬季节，霜染枫红，别墅点点。 不是，你仍然在青城山，道家山水之外，又一个心灵驻留地。,青城山，繁华山 如果在道情梵唱里合着吉他的声音， 在石径上踏着华尔兹的舞步， 在亭阁里加入东南亚建筑的元素； 如果在乳酒的杯子里看到鸡尾酒的影子， 在白果炖鸡的飘香里闻到意大利面的味道， 在吟诗作赋的人群里看到后现代画家的身影 泰达·青城时区，前山、后山之外，又一个心灵驻留地。,青城山，泰达山 造过X公里的天津滨海国际新城， 我们希望在青城山更精微一些 我们以科技先行、环境先行、质量先行、时尚先行的指导思想， 以诚信构建城市未来的经营理念， 用心造青城山继前山后山后旅游居住第三山。 青城时区，泰达继道家山水之外，打造又一个心灵驻留地。,第三阶段 综合城价值深度占位,1 策略核心： 是综合城大形象塑造期， 更是各局部核心价值利益的展示承诺 蓄水、蓄客、蓄市场,2 主题： 穿越时空第一站，青城山泰达盛宴四重奏 品味时区：商业园区 艺术时区：产业园区 生活时区：住宅园区 休闲时区：酒店园区,3 本阶段核心物料配合：产品消费形态手册青城时区四重奏： 一期销售重点在商业园区和部分产业园区大平层 切记，线上推广不要算细账，所有商家的算盘都比我们打得更好， 只有完成综合体各区消费形态的完全演绎，才能兑现商家的利益承诺， 而由此商业业态才可以是超越一切平凡商业地产的非凡极品 然后在这个基础上成功招商就开始变得水到渠成 至于一期90公寓住宅产品，住、租自如，自然是拔出萝卜带出泥,【形象手册】 封面 青城时区四重奏 章前： 穿越时空第一站，青城山泰达盛宴四重奏 第一部分： 青城时区·时光词场 泰达青城时区的10种表情： 奢侈、模糊、挥霍、陶醉、凝固、绿色、艺术、怀念、寂静、梦想,奢侈 人生就是一场旅程，何不来一场时光PARTY 泰达青城时区的10个