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青铜骑士_成都万科丽都城综合体项目推广方案_营销执行策略(ppt 151页)

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  • 卖家[上传人]:小**
  • 文档编号:88799305
  • 上传时间:2019-05-09
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    • 1、万科丽都城 丽都新城推广方案,战略,一、我们面临怎样的核心问题?,统观项目价值,利好多多: 得天独厚的青城山地理位置:新青城从这里开始;快铁第一站! 生态人文 政府重点规划创意产业软件产业高科技基地 集中综合体一切配套所需 结合民族和世界风格的建筑特色、社区规划理念 目标明确功能清晰的功能规划布局 。 但是,价值点没有找到突破与整合,无异于没有组合的机械零件 要整合这艘大型航母,需从解决问题开始,现在综合体三大部分面临如下核心问题: 1、住宅园区,2期才动工(少量90公寓会先行启动外), 规划好、产品好、资源好,我有人有 2、产业园区有政府意识,个性化特色, 但消费者必须一次性付款,将是销售上的巨大瓶颈 3、商业园区面积在青城山片区很了不得,商业在工程上规划个性鲜明, 但是如果仅仅把它当成社区配套。 一个项目,三大推广核心 治标先治本,三大部分皆牵涉到一个要害: 综合体核心价值力,二、解决综合体推广核心价值力的是什么?,综合体式什么?是(1)+(1)+(1)=1,也就是说,它永远是1,是一体 综合体中最能体现项目价值的部分,为核心部分,对于本项目来说: 就是让青城山华丽起来的部分 就是

      2、快速干道彻底颠覆的部分 快速干道的意义是什么? “是把青城山送出去了”, “是把成都拉进来了” “是融合” “是迎,是送” 最重要的是让青城山第一时间有了城市的气息 是你来和走都方便,所以即使做第一居所也可以 我们要考虑到青城山的未来,现在的青城山已经不是以前的青城山了, 将来一定会被城市围起来,青城山,青城镇,青城站 快速干道是这个项目最大的最差异的最豪华的一个撬杆, 我们认为比生态要重要,它决定了这个项目到底“是什么” 它必然将繁衍成一个新市镇 这是我们绝对最大的核心价值“城” 这个项目的核心价值“城”的部分也就是商业的部分,三、如何看待同类市场的竞争对手?,针对青城山进行详细的市场调研后就会发现 无论是具有竞争实力的大型综合社区香颂湖国际社区。 还是周边的假日青城365宅院、上善栖、置信芙蓉青城、珠江逸景天生墅、青城山房、一览。 或是周围的景顺山水间、蜀山栖镇、潮蓉碧水青城、青城神韵。 比比皆是高端别墅,无一例外依托青城山资源,大打5+2 正如其中一楼盘广告语所言:只缘身在此山中。 所以,要超越出去,在山中,我们不说山,说“城” 我们是综合体,在于它不依靠单项资源价值 我们不是一

      3、般的综合体,是在山里造的“综合城”,是自给自足的高端国际化配套之城 我们的推广要达到的目的是,无视竞争对手,甚至超越自身,四、超越一切竞争的使命和高度,我们要打造的是全国性的样本,可以复制的泰达项目, 就不能单纯把它做成一个简单的“综合城” 这个项目应当承载的使命是: 成为继前山、后山之后,第三个来青城山的人们必须的去处 所以,我们不能仅仅是打造一个项目 我们是对青城山旅游方式的一个补缺 是要创造一种:继前山、后山之后,青城山片区的另一种消费形态 是一道前所未有的城市消费景观 (让乘着快铁穿梭往来青城山的人们即使不消费,也有观光的冲动。) 我们站在这样一个高度,占位这样一个高度:,五、定位,山麓上的成都,青城终于成为“城”,这是这个项目的天机。 “以前只有山,没有城”“只有山,城在哪里” 历来消费者关心城,是关心配套,配套档次是关键,我们强调国际化的配套 已经不是青城山平常说的小配套,仅仅满足必须的那样的, 而是高端需求的配套了,就像国际化的成都 这几乎是所有成都周边县市消费者的共同愿望 它直接解决了一期商业推广与配套如何嫁接的问题,青城山从此变得质感。华丽的青城山: 核心特质是“梦幻

      4、般的”“不一样的”“另外的”“奇迹一样的” 1、“他好像与世隔绝,又确实正在繁华中” 2、“一切都是那么陌生,却又是那么熟悉,它源自心里” 3、“山的另外一面,都的另外一面” 4、“另外一个城市,另外一处自然,另外一个生活,另一种居住时空” 5、“快铁,穿越时空第一站,城耶?山耶?”,利益承诺 每一个人的一生,都需要一段青城时间,六、案名,泰达青城时区 强调品牌 强调青城山 强调快速干道对时间和空间的改变 强调另一种。,七、“青城时区”是一个什么样的时区?,(一) 品位时区:商业园区,1 “这个项目的核心价值就是“城”的部分也就是商业的部分” 首先是一种消费形态,然后才是高端配套组合,才是地产运作 商业,价值的高地,决定这个综合体的精气神 商业的定调定性: 是住宅的生活方式中心和生活表情、生活精华 是产业园区的风景地带和文化地理,是动力源 是解决一期销售的根本 是整个综合体“城”的肢体语言和魅力所在,2 商业围绕什么样主题推广? 青城山不缺风景,不缺历史人文,缺的是物质的盛宴 商业有多大的档次,社区就有多大的档次, 商业集中体现配套,商业围绕高端来做 主题推广: 青城山的春熙路,3 “

      5、九街十坊” 旅游地产商业消费模式从点线面片的一次全新变革的思考,(二) 艺术时区:产业园区,1 我们不能把商业简单定位为商业园区和商业街区, 它还应该延伸为三大园区在内的大商业,尤其产业园区,它的根基在如: 项目处在青城山旅游文化圣地, 依托青城山这个千年文化大磁场,你只能成为其中一员才能有生存的土壤 片区规划又是高科技软件产业基地,文化制造基地,中唱公司,电子科大,中漫集团。 任何脱离文化艺术产业的命题,都是对这块区域土地的原罪 我们可以这样认为:青城山是古代文化制造基地, 项目的所在规划片区,是现代文化产业制造基地, 而我们的产业园区,将打造为“文化产业消费基地”,2 针对主流客群: 文化创意产业及高科技产业,3 核心承诺一: 这个产业园跟成都几个产业园不一样的地方是“工作环境不一样 青城山原生态办公不仅仅是生态的概念 工作方式不一样可以在山林林荫办公可以在上清宫办公 工作意义不一样以前是挣钱,现在像是休闲 “我在青城山办公”,21世纪最诱惑的回答 核心承诺二: 定制 核心承诺三: “文化产业消费基地”,(三) 生活时区:住宅园区,1 强调国际化综合城自给自足的高端配套优势 强调快

      6、速干道送与迎的优势 由此改变青城山别墅居住的传统模式“5+2”,2 核心承诺: 青城山壹居墅 因为办公、因为配套、因为快铁,因为青城山的国际化趋势 不提度假,直接就是可以居住的概念,直接就是“住” “没有第2居所,只有第2性居所” 是你的第2种人生,是你的第2种状态,是你的第2种生活 不是“5+2”,是“2+5”,3 要知道,很多高科技财富阶层非常年轻就很有钱,他们已经在考虑养老了,为自己的养老做投资了 我觉得要面对这个样的人群,(四) 休闲时区:酒店园区,1 建议酒店做成三种形态,满足不同层次客户群的需求; 1、 快捷型酒店 2、精品型酒店 3、五星级酒店 本项目通过做过什么样商业形态的组合,让游客留下,并吸引游客在此消费以及留宿? 快捷型酒店、精品型酒店、五星级酒店。满足不同层次需求的酒店,挽住游人 提升企业园区档次并方便企业客户 为别墅住宅区的尊贵性加分 具有一等的附加值,单独划分推广,2 核心承诺 “裘马驿” 住过青城山的酒店的人的切身体会 那已经不是酒店的概念 而是在自己的生命旅途中做一次回归自己我的停留,是“驿”,是现代的“驿” 一个非常豪华的驿站 在这里发现感受另外一个自

      7、我 想想,离成都只有30分钟,他干嘛要停留一个晚上,他在那时已经决定“在此和自我相约了” “还有一个自己,留在了青城山”,四位一体,复合并置 综合体整合价值体系最终构建,主题: 穿越时空第一站,青城山泰达盛宴四重奏,八、他将辐射以下三大人群,给来青城山匆匆来匆匆去游玩的过客,提供一个停下来品茶论道,从观赏风景、文化到消费物质的高端去处 给所有的尤其是周边的文化创意产业制造企业,提供一个展示交流的定制平台,一个文化产品的集散场 给来青城山度假或定居者,提供一个蕴含文化气场、以品位文化、享受高端消费为主的生活方式,战术,第一阶段 品牌启动,巨鲸出水,1 策略核心: 青城山地产发展从2004年以前第一阶段的粗犷发展期, 经过2004年后第二阶段的盲目开发期, 2007年至今,已经进入目前第三阶段的品牌时代 一线开发商龙湖、中信、中铁、珠江等众多地产大鳄麾聚于此 泰达系国家一级资质地产开发商,在天津市区和滨海新区具有巨大影响力, 因此,品牌带动项目,以代言者的姿态高调启动,是本项目启动的关键,2 在品牌的推广启动中,紧扣两点:实力、亲和力,实力: 有实力必有远见:我买泰达的产品是有升值潜力的

      8、有实力才够责任:我买泰达的产品会让我很安心 有实力才做得起典范,泰达做房子是可持续发展的,将来有机会我还要买泰达的房子 总之,泰达有实力,我买泰达的房子很放心 报广主题诉求:国际化视野与实力 泰达,倾国,青城,亲和力: 人文关怀永远是大品牌的根本和企业命脉 户外主题诉诸情感。以情动人: 主题: 2010年,泰达的青城之恋,3 本阶段关键点:“公关造势” 大量的炮制新闻,像娱乐圈一样炮制英雄一样炮制新闻 核心:“泰达打造了天津滨海国际新城,现在要打造青城” 突显“国际化视野”能够引领全国的造城模式: 1、2010年,泰达进驻“第一站” 2、泰达改变了天津,泰达能改变成都吗? 3、泰达,在“山”里建城市 4、泰达,推进青城山的国际化程度 5、青城山的“后现代”,第二阶段 项目入市,补缺青城山,1 策略核心: 短,快,入市即区隔, 强调我们是对青城山一个填空, 是要创造一种继前山、后山之后,青城山另一道消费景观,2 三连版制造区隔声势,青城山,不只青城山 前时前日的青城山,游人一天回转,来去匆匆; 没有人在这青山与绿水间停留,有的只是走马观花,浮光掠影。 今时今日的青城,挑动你的不只是自然山

      9、水、道家无为, 一个好像与世隔绝,又确实正在繁华中的又一个青城胜地吸纳你流连忘返, 你会以为你是只身在宽窄巷子,品茶论道; 你会以为你是流连在北京798,处处皆是现代文化与艺术的盛宴, 你会以为你走在青岛的八大关宁静的道路上,阳春盛夏,花红似火;秋冬季节,霜染枫红,别墅点点。 不是,你仍然在青城山,道家山水之外,又一个心灵驻留地。,青城山,繁华山 如果在道情梵唱里合着吉他的声音, 在石径上踏着华尔兹的舞步, 在亭阁里加入东南亚建筑的元素; 如果在乳酒的杯子里看到鸡尾酒的影子, 在白果炖鸡的飘香里闻到意大利面的味道, 在吟诗作赋的人群里看到后现代画家的身影 泰达青城时区,前山、后山之外,又一个心灵驻留地。,青城山,泰达山 造过X公里的天津滨海国际新城, 我们希望在青城山更精微一些 我们以科技先行、环境先行、质量先行、时尚先行的指导思想, 以诚信构建城市未来的经营理念, 用心造青城山继前山后山后旅游居住第三山。 青城时区,泰达继道家山水之外,打造又一个心灵驻留地。,第三阶段 综合城价值深度占位,1 策略核心: 是综合城大形象塑造期, 更是各局部核心价值利益的展示承诺 蓄水、蓄客、蓄市场,2 主题: 穿越时空第一站,青城山泰达盛宴四重奏 品味时区:商业园区 艺术时区:产业园区 生活时区:住宅园区 休闲时区:酒店园区,3 本阶段核心物料配合:产品消费形态手册青城时区四重奏: 一期销售重点在商业园区和部分产业园区大平层 切记,线上推广不要算细账,所有商家的算盘都比我们打得更好, 只有完成综合体各区消费形态的完全演绎,才能兑现商家的利益承诺, 而由此商业业态才可以是超越一切平凡商业地产的非凡极品 然后在这个基础上成功招商就开始变得水到渠成 至于一期90公寓住宅产品,住、租自如,自然是拔出萝卜带出泥,【形象手册】 封面 青城时区四重奏 章前: 穿越时空第一站,青城山泰达盛宴四重奏 第一部分: 青城时区时光词场 泰达青城时区的10种表情: 奢侈、模糊、挥霍、陶醉、凝固、绿色、艺术、怀念、寂静、梦想,奢侈 人生就是一场旅程,何不来一场时光PARTY 泰达青城时区的10个

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