连锁物流与顾客服务

第三章 连锁物流与顾客服务,物流的功能及其在商品流通中的地位决定了连锁企业物流的基本任务之一是为商品购销活动服务。连锁企业通过物流活动及时向顾客递送所需的商品。对于连锁企业来说，物流活动的顾客就是递送服务的对象，包括各个门店、顾客和具体的组织和个人等。无论商品的递送出于何种动机或目的，接收服务的顾客始终是形成物流需求的核心和动力。因此，物流的基本产出即为物流服务，物流系统产出的多少，可以用服务水平的高低来衡量和评价。,31物流与市场营销,以顾客为核心的市场营销 1985 年美国销售协会对市场营销的定义如下：市场营销是为了满足个人或组织的目标而进行的交换，并就有关交换的意识、财务、服务的概念、价格设定、促进销售、物流等方面进行计划和加以实施的过程。 “4P”商品、价格、促销、与渠道,3.2顾客服务的内容,1.可得性 可得性是指当顾客需要存货时企业所拥有的库存能力。 （1）缺货频率 缺货频率指缺货将会发生的次数 （2）供应比率 供应比率衡量缺货的程度 （3）订货完成时间 订货完成时间是指连锁企业按顾客订货要求准备好全部所需商品的时间,2.作业完成情况 作业是指从完成顾客订货到交付订货整个周期内的具体物流活动 （1）作业完成时间 作业完成时间是指从订货开始到货物装运实际抵达时止的这段时间 （2）递送的一致性 （3）作业的灵活性 作业的灵活性是指企业处理异常的顾客服务需求的能力 （4）作业故障与恢复,3.信息的可得性 可靠性是衡量物流质量的指标。,3.2.2增值服务,增值服务是指在基本服务的基础上为特定顾客提供的的额外服务。 它是独特或特别的活动，它建立在基本服务的基础上，只有先满足了基本服务才会考虑增值服务。增值服务需要更多的成本， 所以企业希望通过提高服务收费或获得更多的业务予以补偿。企业之所以愿意提供增值服务，是因为它能够使厂商们通过共同努力提高其效率和效益。而且增值服务能够巩固业务；但是增值服务容易举例说明，但难以实际推广，因为顾客是特定的，所以增值服务的内容也有很大的不同，不象基本服务，一般的企业都要具备基本服务的条件。,3.2.3零缺陷服务,零缺陷服务又称为完美订货。它是物流质量的最高标准，就是从订货开始正确地做每一件事。从收到订单到交付货物的各个方面，连同开票，都没有一点错误。这意味着存货的可得性和作业绩效得到了完美的履行，都是严格按照对顾客的承诺进行的。,3.2.4交易过程中的顾客服务内容,交易前要素 交易中要素 交易后要素,l 书面的顾客服务政策 对政策进行了内部、外部沟通了吗？该政策能够被理解吗？出现问题时，政策是具体、有效的吗？ l 接近性 容易与公司进行贸易上的接触吗？有没有专门的接洽部门？ l 组织结构 有没有顾客服务管理部门？处于何种服务水平？ l 系统灵活性 可以利用顾客递送系统来满足特定顾客的需求吗？,l 完成订货周期 订货完成时间是多长？可靠性如何？ l 存货可得性 供应比率是多少？ l 订货完成率 在规定的时间里完成订货的比率是多少？ l 订货状况信息 需要多少时间才能提供所需信息？可以通知顾客有关问题吗？公司是否在出现问题时及时通知顾客或顾客能及时与公司取得联系吗？,l 配件的可得性 配件的库存情况 l 服务保证 订货后，顾客能够了解所购商品的状态吗？公司可维持对顾客的服务水平吗？ l 顾客投诉 公司处理顾客投诉与退货时态度积极吗？是否评估顾客对公司的满意程度？,3.3顾客服务与顾客维持,营销的概念?,获得并维持顾客。,那些只注重商品特性的连锁企业与既注重基本商品又注重增值服务的连锁企业相比会发现前者处于十分不利的境地。顾客买的不单是商品，还有服务。一个简单的说明就是，在仓库中的商品和在顾客手中的商品在具体特性上是一样的。 但是在顾客手中的商品比在仓库中的商品有了更多的价值。在这个例子中，物流服务增加了商品的价值。,顾客价值的重要性可以由顾客的 “维持价值” 的概念来说明。 顾客的维持价值计算如下： 顾客位置价值=平均交易价值年购买频率期望的顾客的维持时间 美国有关汽车市场的调查发现， 一个的顾客在 12 年前第一次满意的购买了一辆汽车后，一直与汽车供应商保持联系，在 12 年间，从同一个汽车供应商那里又购买了 4 辆汽车。估算表明对于汽车供应商来说，在每年每辆车的销售中，该顾客维持价值为400 美元。,3.4连锁企业物流服务的设计,3.4.1顾客驱动的物流系统 连锁企业物流的作用就是满足顾客的需要。这是顾客驱动的物流系统，是根据既定服务目标而设计的系统。,物流系统的设计步骤,1.识别顾客的服务需求 必须注意，没有任何两个顾客在服务需求方面是完全一致的。然而，顾客总是以群体出现的，彼此互相影响，最后形成某些共同的特性，所以就这个群体而言，顾客有着相似的服务需求。所以物流经理必须能够区分出什么因素使顾客群的服务需求有所不同。这可以通过市场调研来发现。但是在这方面，很少有企业认真去做过。那么该怎样进行这样的调查呢？,2.定义顾客服务目标 物流战略的标就是以最低的供应链成本提供给顾客既定水平和质量的服务。在制定以市场驱动的物流战略时，要达到的目标就是以低成本持续提供“优质服务” 。优质服务目标的定义可以通过前面介绍过的完美订货来描述。完美订货就是顾客服务需求完全满足。这样的定义一般针对个别顾客的，其实它也可以用于顾客群，但是必须要识别顾客群所需要的关键服务是什么。只有当顾客对每一项服务的完成都满意，才是完美订货。,可以用一定时间内完成所有顾客服务要求的百分比来衡量服务完成情况。 因此可以用百分比的方法衡量单个顾客、顾客群以及任何水平的顾客服务绩效。 一种经常使用的方法 OTIF 法。它是准时（ON-TIME） ，订货完成（IN-FULL） 、无错（ERROR-FREE）的缩写。无错是指文件、标签、货损、包装方面没有出错的情况。为了计算出实际的服务绩效需要监控完美订货中的每一项工作的完成情况，以百分比形式表示出来，最后将所得百分比相乘。,例如：如果去年一年所有订货完成情况如下： 及时：90% 订货完成：80% 没有错误：70% 实际的订货绩效就是： 90%80%70%=50.4% 换言之，在去年里订货完成绩效只有 50.4%。,3.4.2顾客服务的成本-效益分析 所有的公司都面对这样的事实： 顾客产生的利润是不同的。不仅不同的顾客对商品的数量要求不同，而且提供给顾客服务的成本也是不同的。80/20 规则可以说明这个问题。80%的利润来自于20%的顾客； 80%的服务成本集中在20%的顾客身上。 当然有可能不是正好 20%，80%的比例，只是说明大部分的利润是由少量的顾客产生的，大部分的服务成本花在了少数顾客的身上。这个规则也叫做巴雷特规则，是根据 19 世纪意大利经济学家巴雷特的名字命名的。,服务水平与成本的关系,研究结果表明，服务水平对顾客购买行为的影响是一条 S 形的曲线。服务水平越高，销售收入也越多，但也要注意到，服务水平越高，服务成本也会相应提高，肯定会出现一个点，在这一点上利润开始减少。,为什么?,首先，在大多数的市场中，都维持一个最低服务水平-这是必然的-它被称作“服务开端” 。如果没有这样的服务水平，那么增加服务成本所带来的利润是微乎其微的。例如，在零售商竞争市场中，零售商将库存可得性从5%增加到10%，这样的做法对于增加利润几乎没有什么效果。一旦服务的开端阶段度过了，在对服务敏感的市场中，改善服务会使收入明显地增加。但是，考虑到利润，不可避免地遇 到这样一点，在这一点上，再增加服务投入，也不会带来更多的利润，而且由于成本的增加，所带来的销售收入提高的好处也被抵消了，甚至利润趋于减少。,3.4.3根据顾客与商品的类别设定物流服务战略 有人认为物流系统的目标是向所有的顾客提供他们所需要的一切服务， 这个说法现在要重新审视一下。因为预算是有限的，所以企业不可能对任何顾客都提供令人满意的高水平服务，必须区别顾客服务的优先级。巴雷特的 80/20 规则提供一种非常有效制定的成本-服务战略的方法。根据该规则可以知道在连锁企业中，并不是所有的门店、所有的商品对总部的利润贡献都是一样的， 那么是否要将最高水平的服务提供给关键顾客和关键商品？既然服务是稀缺资源，所以连锁企业应该把服务决策看成是一种资源分配的问题。,如图 所示，图中的曲线被分成三个部分：20%的商品/顾客取得 80%的销售收入/利润被定为A类；50%的商品/顾客取得 15%的销售收入/利润，被定为B 类；最后的 30%的商品/顾客只取得 5%的销售收入/利润，被定位 C 类。,库存的可得性是顾客服务中的重要内容，重要的商品的库存水平（以安全库存表示）可定为A 类；其次是B类；最低水平是C类。 也可以使用另一种库存控制政策。我们可以将 A类商品储存在离门店尽可能近的地方，而将B类、C类商品集中储存在供应链中较远的少数几个地点。这样 B 类、C 类商品节省的库存成本会高于在需要时将商品配货快速运输增的成本，那么最终总成本还是降低了。 所以管理商品服务水平的最佳方法是既考虑某类商品利润贡献，也考虑商品本身的要求。,象限 1：降低成本 这个象限中的商品周转率高，库存数量大，但是这些商品的利润贡献低，在ABC分类中也处于较低的级别。对于这些商品的管理是重新检查这些商品的目录以及它们的物流成本，看是否有增加利润的可能。 象限 2：提高可得性 这个象限中的商品不但周转率高，且利润贡献大。由于这些商品的种类不是很多，所以要对这些商品提供最高水平的服务。具体包括保证库存可得性，将这些商品储存在靠近门店的地方等。,象限 3：重新评价 这个象限的商品周转率低，且利润贡献也低。这样的商品应该从商品目录中剔除，除非他们对于企业战略有重要作用。 象限4：JIT递送 这个象限中的商品，有着高的利润贡献，但是周转率低，对它们应该实行 JIT递送。也就是说，将它们集中储存在供应链较远的地方，以减少库存成本，当需要时，以快递的方法直接送到门店。,3.4.4根据商品的生命周期设定物流服务战略?,