闫国庆-国际市场营销(第三版)-第1章

,第一章 认识国际市场营销,际市场营销,第一章 认识国际市场营销,1.理解市场营销和国际市场营销的内涵； 2.掌握市场营销学和国际市场营销的核心概念； 3.明确传统营销观念和现代营销观念的区别； 4.明晰营销观念历史演进线索。,学习目的：,1.1 市场营销的内涵,美国市场营销协会的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 菲利普·科特勒(Philip Kotler)的定义：市场营销是个人和团体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,第一章 认识国际市场营销,Philip Kotler,现代营销系统的构成要素：,供应商,企业 （营销者）,竞争对手,中间商,顾客,第一章 认识国际市场营销,1.1 市场营销的内涵,环 境,环 境,第一章 认识国际市场营销,1.2 市场营销的核心概念,需要、欲求 和需求,营销供给 （产品、服务和体验）,价值和满意,交换、交易 和关系,市场,1.需要、欲望、需求,需要(needs) 是指消费者生理及心理的需求，描述的是人类固有的基本要求，比如食、住等； 欲求(wants)是指消费者深层次的需求，不同背景下的消费者欲求不同； 需求(demands) 是指有能力和意愿购买某种物品的欲求。,第一章 认识国际市场营销,1.2 市场营销的核心概念,2.产品,产品有狭义和广义之分，产品的狭义概念是指被生产出的物品，产品的广义概念是指可以用来满足顾客需求和欲求的载体。广义的产品又包括有形和无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。,第一章 认识国际市场营销,1.2 市场营销的核心概念,3.效用,效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。每种产品都有不同的效能用来满足消费者需要。将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，可从中选择出最接近理想产品的产品。,第一章 认识国际市场营销,1.2 市场营销的核心概念,4.顾客满意、顾客让渡价值,顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。菲利普·科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。,第一章 认识国际市场营销,1.2 市场营销的核心概念,5.价值链与供应链,价值链是由美国哈佛大学的教授迈克尔·波特并把它作为一种工具用以识别创造更多顾客价值的途径。价值链将一个企业的创造价值和产生成本的诸多活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。 供应链是围绕核心企业，通过对信息流，物流，资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商，制造商，分销商，零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。,第一章 认识国际市场营销,1.2 市场营销的核心概念,市场营销的核心理念:,顾客就是上帝!,第一章 认识国际市场营销,1.2 市场营销的核心概念,顾客让渡价值:总顾客价值与总顾客成本之间的差异,顾 客 让 渡 价 值 图,第一章 认识市场营销,1.2 市场营销的核心概念,价值链,价值链(value chain)是由迈克尔·波特（Michael Porter）提出的，并把它作为一种工具用以识别创造更多顾客价值的途径。价值链将一个企业的创造价值和产生成本的诸活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，包括运入物流，生产运营，运出物流，营销和销售，售后服务；四项为支持性活动，采购，技术开发，人力资源，基础设施。,第一章 认识市场营销,1.2 市场营销学的核心概念,支持性活动,生产运营,公司的基础设施,人力资源管理,技术开发,采购,营销与销售,运入物流,运出物流,服务,基础性活动,利润,利润,一 般 价 值 链 图,第一章 认识市场营销,1.2 市场营销学的核心概念,4.交换、交易和关系,所谓交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要的东西的活动。 交换应被看作是一个过程而不是一个事件，而交易则是它的度量单位。 交易是交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的，是A把X给予B以换得Y。比如，张三给李四400元，从而得到一台电视机，这就是一项典型的交易。 关系是指营销者与关键利益相关者建立的长期合作关系。,第一章 认识市场营销,1.2 市场营销学的核心概念,耐克的虚拟经营,耐克公司创建于1972年。起初，它是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人布沃曼和耐特都身兼数职，公司连自己的办公楼都没有。与一些具有百年历史的体育用品公司相比，还属于体育用品领域的小字辈，但它却后来居上，超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。,耐克是典型的“哑铃式”结构的企业，是没有制鞋车间的鞋业公司。 耐克的模式实质上是一个品牌运营商的模式：只有一千多人，没有自己的工厂，但拥有两个无价的网络，即前端的开发网络和后端的营销网络。 具体生产则承包给劳动力成本低廉的国家和地区的厂家，以此降低生产成本。 阿迪达斯2005年8月3日斥资31亿欧元(约合40亿美元)收购美国锐步公司，旨在进一步挑战世界运动品霸主美国耐克(Nike)公司。,5.市场 市场是所有具有特定的需求和欲望，并且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在客户的集合，简称买方的集合。 市场的三个基本要素：顾客、购买欲望和购买力 ,1.2 市场营销学的核心概念,第一章 认识国际市场营销,一、市场营销观念： 企业开展营销活动的基本指导思想和经营哲学。,第一章 认识市场营销,第二节 市场营销的观念,二、市场营销观念的历史演进：,（一）生产观念,产生的背景：生产力水平比较低、产品供不应求，“卖方市场” 生产观念认为，顾客喜爱那些可以随处买到而且价格低廉的产品。这种观念在两种情况下能够成立且具备合理性：一是对某个产品供不应求，物资短缺，对此，顾客最关心的是能否买到产品，而不是其他问题；二是产品成本过高，必须扩大生产，降低成本，以吸引更多的顾客购买。,第一章 认识市场营销,1.3营销观念,（二）产品观念,产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品，因此，企业应致力于生产高档次的产品，并不断地加以改进。 产品观念产生和流行的社会背景：市场已开始由卖方市场向买方市场过渡；消费者的生活水平有了很大的提高，已不再满足于产品的基本功能，已开始追求产品在质量、性能、特色等方面的差别，因此，企业的当务之急就是生产出质量更高、更有特色的产品。,1.3营销观念,第一章 认识市场营销,（三）推销观念,推销观念产生和流行的社会背景：卖方市场已完全转向买方市场，产品供过于求。 企业营销活动的重点是想方设法把生产出来的产品推销出去,第一章 认识市场营销,1.3营销观念,（四）营销观念,产生背景：经济和科学技术的发展，生产力水平提高，企业实现目标的关键在于确认目标市场的需要，然后比竞争对手更加有效地满足这种需要。消费者需要什么，企业就生产什么；“以需定产”。 企业营销活动的重点是生产满足消费者需要的产品。,1.3营销观念,第一章 认识市场营销,出发点 中心 手段 目的,通过扩大消 企业 产品 推销和促销 费者需求来 创造利润,推销观念,通过满足消 目标市场 顾客要求 整合营销 费者需求来 创造利润,营销观念,第一章 认识市场营销,1.3营销观念,推 销 观 念 与 营 销 观 念 的 比 较 图,（五）社会营销观念,背景：70年代，社会和企业开始反思传统的营销活动，意识到企业的营销应担负起一定的社会责任。 企业营销不但要考虑消费者的需要和企业目标，更要考虑消费者和社会的长期利益，要在自身利益、顾客利益和社会利益之间达成平衡和协调。社会营销观念包括生态营销观念和人道主义营销观念。,第一章 认识市场营销,第一章 认识市场营销,第三节 国际市场营销的概念及其特点,（一）国际市场营销的内涵,国际市场营销是企业通过计划、定价、促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足国外顾客的需要和获取利润的活动过程。 上述定义包括：一个主体企业；一个范围本国以外的全球市场；两大领域生产领域和流通领域；一种手段提供产品或服务；一个原则满足国外顾客需求；一个目标企业获得利润。,（二）国际市场营销的分类,1被动出口,2积极出口,3授权国外生产,4在海外建立营销机构,5海外生产海外营销,二、国际市场营销学的形成与发展,（一）国际市场营销学的形成,第二次世界大战以后，特别是20世纪5070年代,20世纪50年代以来,20世纪60年代以来,（二）国际市场营销的发展,第二次世界大战以后,经济全球化时代,三、国际市场营销的特点,（一）国际市场营销与一般市场营销的关系,1.市场营销环境不同,2.市场营销组合策略有区别,3.国际营销战略及营销管理过程更加复杂,（二）国际市场营销与国际贸易的关系,1两者内涵不同,2两者隶属学科不同,3两者研究的领域不同,4两者的外延不同,5两者的动机不同,6两者的国际参与过程不同,四、国际市场营销的任务与要求,国际市场营销决策的具体任务可以划分成两部分：一是进行有效的市场调查，其内容主要包括市场环境的调查和市场需求的调查，并在此基础上提出目标市场的选择或营销问题的所在；第二是针对目标市场或是营销中的问题提出可供选择的营销方案。这些方案都是营销因素的不同组合，要对这些方案加以权衡，从中选择最佳方案，加以实施，并对实施过程进行跟踪调查。,