闫国庆-国际市场营销(第三版)-第1章
33页1、,第一章 认识国际市场营销,际市场营销,第一章 认识国际市场营销,1.理解市场营销和国际市场营销的内涵; 2.掌握市场营销学和国际市场营销的核心概念; 3.明确传统营销观念和现代营销观念的区别; 4.明晰营销观念历史演进线索。,学习目的:,1.1 市场营销的内涵,美国市场营销协会的定义:营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 菲利普科特勒(Philip Kotler)的定义:市场营销是个人和团体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,第一章 认识国际市场营销,Philip Kotler,现代营销系统的构成要素:,供应商,企业 (营销者),竞争对手,中间商,顾客,第一章 认识国际市场营销,1.1 市场营销的内涵,环 境,环 境,第一章 认识国际市场营销,1.2 市场营销的核心概念,需要、欲求 和需求,营销供给 (产品、服务和体验),价值和满意,交换、交易 和关系,市场,1.需要、欲望、需求,需要(needs) 是指消费者生理及心理的需求,描述的是人类固有的基本要求,比如食、住等; 欲求(wan
2、ts)是指消费者深层次的需求,不同背景下的消费者欲求不同; 需求(demands) 是指有能力和意愿购买某种物品的欲求。,第一章 认识国际市场营销,1.2 市场营销的核心概念,2.产品,产品有狭义和广义之分,产品的狭义概念是指被生产出的物品,产品的广义概念是指可以用来满足顾客需求和欲求的载体。广义的产品又包括有形和无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体,诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。,第一章 认识国际市场营销,1.2 市场营销的核心概念,3.效用,效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。消费者如何选择所需的产品,主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。每种产品都有不同的效能用来满足消费者需要。将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列,可从中选择出最接近理想产品的产品。,第一章 认识国际市场营销,1.2 市场营销的核心概念,4.顾客满意、顾客让渡价值,顾客满意,是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。菲利普科特勒认为,顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望
3、值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。,第一章 认识国际市场营销,1.2 市场营销的核心概念,5.价值链与供应链,价值链是由美国哈佛大学的教授迈克尔波特并把它作为一种工具用以识别创造更多顾客价值的途径。价值链将一个企业的创造价值和产生成本的诸多活动分解为战略上相互关联的九项活动,其中五项为基础性活动,四项为支持性活动。 供应链是围绕核心企业,通过对信息流,物流,资金流的控制,从采购原材料开始,制成中间产品以及最终产品,最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商,制造商,分销商,零售商,直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。,第一章 认识国际市场营销,1.2 市场营销的核心概念,市场营销的核心理念:,顾客就是上帝!,第一章 认识国际市场营销,1.2 市场营销的核心概念,顾客让渡价值:总顾客价值与总顾客成本之间的差异,顾 客 让 渡 价 值 图,第一章 认识市场营销,1.2 市场营销的核心概念,价值链,价值链(value chain)是由迈克尔波特(Michael Port
4、er)提出的,并把它作为一种工具用以识别创造更多顾客价值的途径。价值链将一个企业的创造价值和产生成本的诸活动分解为战略上相互关联的九项活动,其中五项为基础性活动,包括运入物流,生产运营,运出物流,营销和销售,售后服务;四项为支持性活动,采购,技术开发,人力资源,基础设施。,第一章 认识市场营销,1.2 市场营销学的核心概念,支持性活动,生产运营,公司的基础设施,人力资源管理,技术开发,采购,营销与销售,运入物流,运出物流,服务,基础性活动,利润,利润,一 般 价 值 链 图,第一章 认识市场营销,1.2 市场营销学的核心概念,4.交换、交易和关系,所谓交换就是通过提供某种东西作为回报,从某人那儿取得所想要的东西的活动。 交换应被看作是一个过程而不是一个事件,而交易则是它的度量单位。 交易是交换活动的基本单元,交易是由双方之间的价值交换所构成的,是A把X给予B以换得Y。比如,张三给李四400元,从而得到一台电视机,这就是一项典型的交易。 关系是指营销者与关键利益相关者建立的长期合作关系。,第一章 认识市场营销,1.2 市场营销学的核心概念,耐克的虚拟经营,耐克公司创建于1972年。起初,
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