暨大市场营销课件-第6章-目标市场营销策略
第六章,目标市场策略,Target Marketing Strategy,主要内容,第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 产品定位,Segment,Targeting,Positioning,目标市场营销策略的3个基本步骤,市场细分（Marketing Segmentation）： 按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。 每个子市场都是由一群具有相同或相似的需求与欲望、购买行为或购买习惯的消费者所组成。 属于不同子市场的消费者之间具有明显的差别。,一、市场细分的概念,一、市场细分的概念,整体市场,没有细分市场,子市场1,细分市场,子市场集合,子市场2,子市场3,子市场4,子市场5,子市场6,为什么要进行市场细分？ 顾客需求的差异性，通过细分“找准顾客心”。 企业资源的有限性，集中优势兵力各个击破。,一、市场细分的概念,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 需求差异性：同一产品需求的消费者中有偏好不同的群体（同中求异） 需求同质性：从众多不同的偏好中区分出偏好相同的群体（异中求同） 市场细分的三种模式： 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好,同质偏好（Homogeneous preferences）,市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。,市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。,分散偏好（Diffused preferences）,集群偏好(Clustered preferences),市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。,二、细分市场的标准,在细分市场时，企业要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。 当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样 锯子可以切割方块， 钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。,地理标准：世界地区或国家行政区划、地理位置、气候、城市大小、密度。 人口标准：即年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、教育、宗教为标准 心理标准：社会阶层、生活方式、个性 行为标准：产品购买时机、产品利益、使用者、使用状况、忠诚度、购买准备阶段、产品态度,二、细分市场的标准,三、市场细分步骤,1、调查需求,市场细分的关键是调查，通过 调查来确定需求差别。,细分市场的方法与条件,多重细分标准的恰当组合 几个基本的细分原则,第二节 目标市场选择,细分市场的评估 目标市场选择的类型 目标市场策略的选择,目标市场的选择,主要作两个 分析，并结 合企业的目 标和资源来 确定欲进入 的细分市场,评估每个细分市场 的需求潜力,选择欲进入的 细分市场,吸引力 目标,概念 目标市场（Target Market）是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。,选择时,一、细分市场的评估要点,细分市场的规模和增长潜力：选择规模和增长适度的市场，而不一定是销售最大、增长最快的市场 整体的一致性：与本身的金融产品开发和创新的方向一致，不能忽视其他子市场的客户群 细分市场结构的吸引力：分析市场的利益关联者竞争者、客户和同业合作者 企业自身目标、资源和技能：有超过竞争者的技能和资源、信息和渠道网络,二、目标市场选择的类型,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,二、目标市场选择的类型,三种类型的目标市场策略,无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略,3种目标市场营销战略,三、目标市场策略的选择,选择 要点,第三节 目标市场产品定位,目标市场产品定位的概念及意义 产品、服务、人员、形象 目标市场产品定位的操作过程 目标市场产品定位的策略,一、概念及意义,概念： 顾客为简化购买过程，在脑海中往往会对产品分类归放和排序产品在顾客大脑中的位置。 给消费者带来模糊定位的产品，将可能得不到他/她的关注,与竞争产品相比， 本产品在客户心目当中的地位,差异化是企业竞争的重要工具，也是定位的重要依据和基础。,差异化(Differentiating)的定义： 设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。,差异化与定位,实行差异化，企业还必须使顾客知道并且喜欢这样的差异化，因此，就需要着力宣传一些能使目标市场产生最大震动的差异。这样就提出了定位战略的要求：,差异化与定位定位概念,定位(Positioning)： 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场中占有强有力的竞争位置。,定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。 美国著名营销专家艾·里斯和杰·特劳特（1981·定位）,二、市场定位策略,强调产品实用性 强调心理满足 强调价格水平 强调服务态度,三、选择和实施市场定位策略,识别可能的竞争优势 产品差异优势 服务差异优势 人员差异优势 形象差异优势 选择合适的竞争优势 传播并送达选定的目标市场,重要性 专有性 优越性 感知性 领先性 可支付性 可盈利性,市场定位的过程,明确潜在的 竞争优势,选择相对的 竞争优势,传达独特的 竞争优势,作业,请完成你们营销团队的STP策划。,
