暨大市场营销课件-第6章-目标市场营销策略
26页1、第六章,目标市场策略,Target Marketing Strategy,主要内容,第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 产品定位,Segment,Targeting,Positioning,目标市场营销策略的3个基本步骤,市场细分(Marketing Segmentation): 按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。 每个子市场都是由一群具有相同或相似的需求与欲望、购买行为或购买习惯的消费者所组成。 属于不同子市场的消费者之间具有明显的差别。,一、市场细分的概念,一、市场细分的概念,整体市场,没有细分市场,子市场1,细分市场,子市场集合,子市场2,子市场3,子市场4,子市场5,子市场6,为什么要进行市场细分? 顾客需求的差异性,通过细分“找准顾客心”。 企业资源的有限性,集中优势兵力各个击破。,一、市场细分的概念,市场细分就是“同中求异,异中求同”地划分顾客群体的过程。 需求差异性:同一产品需求的消费者中有偏好不同的群体(同中求异) 需求同质性:从众多不同的偏好中区分出偏好相同的群体(异中求同) 市场细分的三种模式: 1. 同质偏好 2. 分
2、散偏好 3. 集群偏好,同质偏好(Homogeneous preferences),市场上所有消费者的偏好大致相同,集中在某一个或几个方面,显示不出很多的区分变数。,市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态,不是集中在某一方面。,分散偏好(Diffused preferences),集群偏好(Clustered preferences),市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。,二、细分市场的标准,在细分市场时,企业要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果,关键的是要选择恰当的细分变量。 当采用的细分变量不同,如同木匠采用不同的工具分割木头一样 锯子可以切割方块, 钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。,地理标准:世界地区或国家行政区划、地理位置、气候、城市大小、密度。 人口标准:即年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、教育、宗教为标准 心理标准:社会阶层、生活方式、个性 行为标准:产品购买时机、产品利益、使用者、使用状况、忠诚度、购买准备阶段、产品态度,二、细分市场的标准,三、市场细分步骤,1、调查需求,市场细分的关键是调查,通过 调查来确定需求差别。,细分市场的方法与条件,多重细分标准的恰当组
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