2011年07月12日厦门源昌山庄市场突围思路

源昌山庄市场突围思路,2011.07.12,思考原点,价值形象上：贴近项目系列资源的高端调性,运作策略上：迅速突围与大盘后劲的系统性,企业品牌、产品资源、客群,先看岛内豪宅市场,1、岛内楼市格局大东部项目密集；老城区项目少且分散，弥足珍贵,结合本案老城区、山景豪宅特点，将岛内竞争项目分类为老城区项目、大东部项目：,2、本案竞争情况分析,（1）老城区项目对本案的竞争分析,就老城区项目、山景项目来看，本案竞争情况较为乐观。,（2）岛内大东部项目对本案地竞争分析,万科·湖心岛,国贸·天琴湾,世茂·湖滨首府,鑫塔·水尚,大洲·国际龙郡,公寓主力总价,公寓存量,与本案竞争程度 （地段、户型、总价、品质）,250-360平,约18万平,约16万平,约40万平,约14万平,约11万平, , , ,公寓主力户型,186-280平,170-210平,110-150平,130-170平,700-1000万,500-800万,400-500万,300-500万,320-450万,联发·滨海名居,约6万平, ,98-166平,230-400万,特房·山水新座,约6万平, ,130-144平,220-250万,特房·五缘尚座,约7万平, ,90-140平,160-250万,特房·五缘尊府,约6万平, ,130-150平,230-270万,海峡中央公园,约8万平,140-290平,500-1000万,新景·国际外滩,约15万平, ,92-108平,185-220万,本案必须放大资源优势，建立自身竞争格局，快速市场突围。,综上分析，本案竞争情况如下：,一个重要项目半山御景的启示：,2011.4.28售楼处低调开放 2011.6.10会展B厅低调开盘，热销80%，均价约27000元/平（含精装）,严厉调控市场下的热销佳话。,二期存量约3万平，户型85-128平，预计8、9月入市。,半山御景热销解读： 1、建发强大品牌、品质的号召力； 2、老市区好地段，贴近改善性需求的系列资源和产品设计； 3、前期大量蓄客（开盘前蓄客逾2000组，有效蓄客量逾800组）,瞄准免疫力强的优质改善性需求群体，开盘前大量有效蓄客就是我们的关键,半山御景客群共性： 1、建发铁杆粉丝，客户质量高； 2、厦门本地客户占8成以上，主要是高官、高管、企业主等政商界名流； 3、其余来自异地（泉州、漳州为主），一样是非富即贵；,年龄在36-50岁之间，处于人生、事业成熟期； 基本自住，家族观念强； 见多识广，不盲从，属于“领袖”级人物； 文化层次高，重视品位和格调，对豪宅有自己的认知和见解； 更崇尚资源、社区文化，追求自我身心宁静；,他们,咫尺富山繁华，又独享龙山静谧，中大户型主导，产品高端初具，本案与半山御景的市场命题颇有几分神似，同属调控下较高免疫力产品。,再看本案基础,继半山御景之后，另一个城市山居项目的市场佳话？,我们设想，本案可否是下半年楼市,我们需要在三个方面下足功夫,1、借势2011源昌品牌作为，强化本案豪宅观的平台背景； 2、做足山、城的文章，特质产品的价值与形象同时取信市场； 3、非常市场攻略，有效蓄客突围温吞市场。,第一步，嫁接品牌，本案豪宅观师出有名,侯董在宝墅湾样板房开放典礼上的一句话,“源昌目前在岛内拥有足够的土地储备量，且地段资源都非常稀缺，都将走高端路线。”,可以解读到源昌强烈的豪宅意识和“岛主”意识！ 在本案又会如何演绎？,宝墅湾,13年精工大成之作 全系产品已示范成形,德式精工，墅质大邸 全石材干挂立面 三重园林，绝色景致 殿堂级双入户大堂 家家楼下有“会所” 地下车库也流光溢彩 ,宝墅湾，源昌“精工与奢华”的豪宅缔造者形象已初步建立，并将进一步深入人心！,本案可以正确借势宝墅湾示范体系，更快取信市场； 同时本案“城市山居”样本也是源昌企业品牌发展的又一支持点！,宝墅湾正在传递新源昌不断超越的实力和真诚！,源昌豪宅观：在城市稀缺资源处（海、湾、湖、山、城）缔造精工与奢华,宝墅湾,德式精工，墅质大邸,凯宾斯基酒店,欧洲最古老奢华的酒店,元湾,国匠天工，圆厅、原墅,本案的突破明显在于山与城！ 源昌地产2011城市山居大作！,一线临海,俯瞰筼筜湖,临湾、临海,第二步，做足山、城的文章，特质产品价值与形象同时取信市场,已知的产品基础,1、8栋42F超高层建筑 2、全石材干挂立面 3、欧式会所（泳池、红酒窖、雪茄吧、健身馆、棋牌室等） ,已有几分小震撼。 整合资源优势，我们可以做得更有亮点， 并包装到应有的价值体验和共鸣。,八栋超高层建筑拔地而起 城在脚下，山在脚下,极致奢华的半山会所,庄园贵族般的享受,建筑细节：欧洲城堡，贵族领地,公共空间：古典欧洲宫廷之美,本案可直接延伸的若干印象,城堡,贵族,古典,半山,领地,庄园,源昌2011城市山居大作，应该是,私藏龙山，庄园式公馆,据守城市繁华深处，俯瞰全城 龙山是自己的私家园林 这是欧洲庄园领主式的生活,依靠半山，做足“庄园”的文章，恰当提升产品 我们的项目定位将更明晰可信,1、建筑风格：纯正巴洛克风格,将古典的尊贵之美与现代城市文明相结合,产品建议,与项目整体建筑风格契合，做足“山+水”的文章。同时聘请景观大师担任项目设计顾问，打造真正的顶级园林景观。,2、园林景观：欧洲庄园式半山园林,结合项目用地领地感强的特点，结合山体等先天优势，突出私属庄园的园林特性！ 建议：整体上内外布局的融合与细节兼顾，部分景观节点采用古典欧式元素和小品 特别强调细节的精致度，以小见大，处处体现精工理念！,园林塑造 聘请景观大师担任项目设计顾问,依据地势高差，结合欧洲元素，打造有层次的半山景观 让客户进入小区后具有强烈的庄园仪式感,示意图：立体叠水景观 + 欧式元素小品 + 层次丰富的植栽,3、公共空间：兼具古典庄园的艺术美感和现代居住功能的先进性,入户大堂,电梯厅,园林引入架空层，同体系景观规划，将功能性与观赏性融为一体,充分利用与龙山的直接关系，在山上设置漫山木栈道、休憩亭等，功能性、艺术性塑造，使之成为独有的自然资源配套。,做足龙山山体的文章，强化地段优势，丰富会所配套,4、增值空间：小成本局部投入，龙山成为庄园主私享领地,携手高力国际，建立纯正欧洲管家服务体系,与国际知名物业管理公司高力国际合作，引入凯宾斯基服务理念，建立庄园管家式服务 物管服务体系通过营销示范体系、提前展示在客户面前,5、物业管理：凯宾斯基+国际品牌，建立庄园管家服务体系,物管意向图,这就是2011源昌“城市山居”高端产品体系,源昌山庄,私藏龙山 庄园式公馆,新古典建筑，全石材干挂立面 超高层地标建筑群 半山会所（恒温泳池、咖啡馆等） 庄园式半山园林 城市中心，私享一座山 物业管理配备两大国际顶级品牌 ,案名建议,源昌·翡丽山,案名释义： 1、翡丽，取义“百达翡丽”，尊贵繁华之意； 2、翡丽山，繁华城市中央，高贵山居豪宅； 3、既简明扼要阐释项目核心价值，又凸显项目高端性。,私藏龙山/庄园式公馆,备选案名,源昌·龙山郡,源昌·山与城 / 山语城,源昌·腾龙山庄,源昌·君山八栋,主推广语,城市之心 庄园情怀,形象稿一,源昌地产2011城市山居大作 私藏龙山，庄园式公馆,继源昌·宝墅湾、元湾、凯宾斯基大厦 源昌地产岛内全系高端战略，再掀精工奢华大幕 于龙山南麓，汇集富山繁华与龙山幽静 锻造城心40万平半山庄园式公馆 书写山与城风云际会的人居史诗,形象稿二,咫尺富山繁华，私藏龙山 城市之心 庄园情怀,本岛已然寸土寸金 集一城高端生活品质之都心，已弥足矜贵 如今，身居半山庄园瞰山瞰全城 人生大境不过眼前情怀 关于山与城的庄园式梦想，都在源昌·翡丽山,形象稿三,咫尺富山繁华 私藏龙山 山与城的庄园协奏曲,脚下的城市，依然厚载人生征途的激情与理想 世事繁华，分外需要世外的沉静与厚实 背靠青山，静拥40米台地演绎的浅山园林 这番山与城自然交汇，尽得人生真意 关于山与城的庄园式梦想，都在源昌·翡丽山,形象稿四,咫尺富山繁华，私藏龙山 读懂庄园之后的收藏,40m台地50000平浅山园林， 3000平纯正巴洛克会所 8幢130m超高层庄园式巴洛克建筑群， 全石材干挂立面、全艺术公共空间、全一线品牌建材工艺 全线精工奢华产品体系 在青山厚幕前，庄园式人居寂静美好 关于山与城的庄园式梦想，都在源昌·翡丽山,罗马旗,第三步，非常市场攻略，有效蓄客,面对上述四重障碍，必须跳出常规思路，通过精准渠道、营销推广组合，实现快速有效蓄客,项目目前零推广,售楼处尚未开放,SM、凯宾斯基接待点不甚直接,距离开盘时间不足3个月,开盘前营销主线,神秘高调登场 圈定首批客户,项目、品牌互动 粉丝扩容、巩固,项目升华 滚动热销,源昌品牌始终贯穿全程！,谋略开盘 爆炒热销,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,会员系统全程贯穿, 统领蓄客,目标有效蓄客1200组,第一阶段 2011.7-8.5,神秘高调登场，圈定首批客户,举措一：户外、网络、短信等全面覆盖 举措二：迅速圈定首批客户 举措三：建设项目阵地，全城聚焦,蓄客时间短，又缺乏项目根据地，必须用非常规手段合理出位，有效突破市场，迅速锁定首批客群。,莲前西路： 官方统计，现有常住人口10万人，流动人口16万人 目前住宅大部分有约10年房龄 改善性需求大，客户居住时间长，本地交际圈广泛 该路段没有真正的豪宅项目,锁定首批客户重要的三个来源,A、地缘客户,B、源昌关系户及老客户，对源昌认知深刻,C、半山御景未成交客户，购买意向强,举措1：户外、网络、短信等全面覆盖,1、户外,全石材干挂/130m超高层/3000平会所/5万平园林 莲前·龙山 神秘大盘,预约专线：5180666,注：不出现案名logo,2、网络、短信悬念炒作,3、短信,针对私营企业主/银行VIP/ /政府机关/事业单位/源昌老客户/竞争项目拦截数据等定向短信发送，扩大覆盖面,1、关系户、源昌老客户定向邀请 2、区域客户大力挖掘（国贸-金鸡亭小区-吕岭路）,举措二：迅速圈定首批客户,沟通性项目形象价值折页和邀请函派发，客户凭邀请函至接待点，可直接办理金悦卡，与老业主享受同等优惠,现场售楼处开放前，在莲前西路移动公司附近设立项目接待点，让片区改善性需求客群迅速聚焦本案，并带动口碑营销。 售楼处开放后，该接待点可作为项目联络点，通过电瓶车引导客户进入示范区。,举措三：建设项目阵地，全城聚焦,深度借势宝墅湾、凯宾斯基酒店的影响力，塑造源昌 “岛内顶级物业运营者”形象，项目价值形象借势推出。,举措一：品牌、项目互动推广，迅速上位 举措二：真实体验巩固客户 举措三：售楼处开放系列活动，扩大影响力,品牌项目互动，扩容巩固客户,第二阶段 2011.8.6-9.30,本阶段加大推广力度，全城渠道铺开。,源昌 翡丽山,短信 (私营企业主/银行VIP/ 政府、事业单位/ 竞争项目 拦截数据),渠道（购物广场/移动 /电信/银行）,网络 (XMHOUSE/搜房网/ 房米网),户外/报媒,电视新闻 (活动新闻化，进一步扩大影响力),举措1：品牌项目互动推广,1、路牌,源昌地产2011城市山居大作 私藏龙山，庄园式公馆,2、报广,宝墅湾、元湾、凯宾斯基大厦之后，源昌再推力作 源昌·翡丽山，城市山居精工大作,莲前龙山/超高层建筑群/全石材干挂/半山会所 翡丽山，邀你做鹭岛高贵的“岛主”,3、借势品牌、项目，新闻运作,4、高端酒店、银行、移动等场所定点推介，定点自取派报,5、移动、电信、银行等VIP嵌套广告，直面受众,“精工与奢华”非常体验之旅 借助宝墅湾和凯宾斯基，结合专场推介会针对意向客户开展“源昌魅力”非常体验之旅，让客户感受到源昌精工品质，对本案形成有效良性促进，巩固客户意向。,举措一,举措2：真实体验巩固客户,聘请郎朗为项目站台，售楼处开放时作为开放特约嘉宾，举办私人演奏会，彰显项目高端性，进一步扩大项目影响力,1、郎