市场营销学课件-第8章

第8章 目标市场营销,第1节 市场细分 第2节 目标市场选择 第3节 市场定位,本章要点,企业进行市场细分的主要方法 企业选择目标市场的主要方法及其特点 企业进行市场定位的主要方法,郭国庆 主编,S T P营销,S Segmenting T Targeting P Positioning,郭国庆 主编,目标市场营销，就是选择与本企 业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、 获利最丰的那部一分市场作为自己争取 的目标，然后采取相应的市场营销手 段，打入或占领这个市场。,郭国庆 主编,目标营销主要步骤,郭国庆 主编,第1节 市场细分,一、市场细分的概念 市场细分概念的提出：1956年，由美国营销学家温德尔.史密斯（Wendell Smith）提出。市场细分是指企业根据市场需求的多样性和消费行为的差异性，按照某种标准把整个市场划分为若干个具有相似特征的顾客群体，从而确定自己的目标市场的过程。,郭国庆 主编,第1节 市场细分,二、市场细分的产生与发展 （一）大量营销阶段 （二）产品差异化营销阶段 （三）目标营销阶段,郭国庆 主编,第1节 市场细分,三、市场细分的利益,市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率,市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益,细分市场有利于提高企业的竞争能力,郭国庆 主编,四、消费者市场细分的依据,第1节 市场细分,郭国庆 主编,小思考：,你以为下列产品主要应以哪 些变数（只举一两个最主要的变 数）作为其市场细分的根据： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装,性别、收入 利益追求、收入 利益追求、年龄 职业、教育程度 利益追求、收入 气候、收入等,郭国庆 主编,五、市场细分的有效标志（原则）,可进入性,可盈利性,可区分性,可测量性,第1节 市场细分,郭国庆 主编,第2节 目标市场选择,目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。,郭国庆 主编,一、评估细分市场 目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。 评估标准： 1.规模 2.预期增长程度 3.结构吸引力 4.与公司目标和资源的一致性,郭国庆 主编,第2节 目标市场选择,二、目标市场战略,目标市场战略,无差异市场营销,差异性市场营销,集中性市场营销,郭国庆 主编,三、选择目标市场战略需考虑的因素,2产品同质性,3市场同质性,4产品所处的 生命周期阶段,5竞争对手的目 标市场涵盖战略,1企业资源,5竞争对手的目 标市场涵盖战略,5竞争对手的目 标市场涵盖战略,第2节 目标市场选择,郭国庆 主编,第3节 市场定位,一、市场定位的含义 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。,郭国庆 主编,二、市场定位的步骤,1、确认本企业的竞争优势,竞争对手的产品定位如何,针对竞争者的市场定位 和潜在顾客真正需要的 利益要求，企业应该和 能够做些什么,目标市场上足够数量的 顾客欲望满足程度如何 以及还需要什么,2、准确地选择相对竞争优势,经营管理方面,技术开发方面,采购方面,生产方面,营销方面,产品方面,财务方面,3、明确显示独特的竞争优势,这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特 的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象,第3节 市场定位,郭国庆 主编,三、市场定位的依据和方法,第3节 市场定位,郭国庆 主编,市场定位的方法,第3节 市场定位,郭国庆 主编,第3节 市场定位,四、市场定位战略 （一）产品差别化 （二）服务差别化 （三）人员差别化 （四）形象差别化,