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市场营销学课件-第8章

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卖家[上传人]：F****n

文档编号：88194948

上传时间：2019-04-20

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1、第8章目标市场营销,第1节市场细分第2节目标市场选择第3节市场定位,本章要点,企业进行市场细分的主要方法企业选择目标市场的主要方法及其特点企业进行市场定位的主要方法,郭国庆主编,S T P营销,S Segmenting T Targeting P Positioning,郭国庆主编,目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。,郭国庆主编,目标营销主要步骤,郭国庆主编,第1节市场细分,一、市场细分的概念市场细分概念的提出：1956年，由美国营销学家温德尔.史密斯（Wendell Smith）提出。市场细分是指企业根据市场需求的多样性和消费行为的差异性，按照某种标准把整个市场划分为若干个具有相似特征的顾客群体，从而确定自己的目标市场的过程。,郭国庆主编,第1节市场细分,二、市场细分的产生与发展（一）大量营销阶段（二）产品差异化营销阶段（三）目标营销阶段,郭国庆主编,第1节市场细分,三、市场细分的利益,市场细分有利于企业发现最好的市场

2、机会，提高市场占有率,市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益,细分市场有利于提高企业的竞争能力,郭国庆主编,四、消费者市场细分的依据,第1节市场细分,郭国庆主编,小思考：,你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装,性别、收入利益追求、收入利益追求、年龄职业、教育程度利益追求、收入气候、收入等,郭国庆主编,五、市场细分的有效标志（原则）,可进入性,可盈利性,可区分性,可测量性,第1节市场细分,郭国庆主编,第2节目标市场选择,目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。,郭国庆主编,一、评估细分市场目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。评估标准： 1.规模 2.预期增长程度 3.结构吸引力 4.与公司目标和资源的一致性,郭国庆主编,第2节目标市场选择,二、目标市场战略,目标市场战略,无差异市场营销,差异性市场营销,集中性市场营销,郭国庆主编

3、,三、选择目标市场战略需考虑的因素,2产品同质性,3市场同质性,4产品所处的生命周期阶段,5竞争对手的目标市场涵盖战略,1企业资源,5竞争对手的目标市场涵盖战略,5竞争对手的目标市场涵盖战略,第2节目标市场选择,郭国庆主编,第3节市场定位,一、市场定位的含义市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。,郭国庆主编,二、市场定位的步骤,1、确认本企业的竞争优势,竞争对手的产品定位如何,针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该和能够做些什么,目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么,2、准确地选择相对竞争优势,经营管理方面,技术开发方面,采购方面,生产方面,营销方面,产品方面,财务方面,3、明确显示独特的竞争优势,这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象,第3节市场定位,郭国庆主编,三、市场定位的依据和方法,第3节市场定位,郭国庆主编,市场定位的方法,第3节市场定位,郭国庆主编,第3节市场定位,四、市场定位战略（一）产品差别化（二）服务差别化（三）人员差别化（四）形象差别化,

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