(ppt)-北京xx科技公司-铭眼系统营销企划案(ppt22)-营销策划

北京风华致远科技有限公司 “铭眼系统”营销企划案,企划：李西增 2006年7月26日,(草 案),企划案框架,选择价值,提供价值,宣传价值,营销环境分析,消费者购买行为特征分析,确定 目标 市场,确定 营销 组合 策略,推广 方案,运营方案建议,销售计划 组织结构 绩效考核 内部制度 ,市场结构分析 市场需求分析 购买关键因素分析 项目SWOT分析 ,产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 服务策略 ,广告计划 促销措施 公共关系 ,目标市场 价值定位 ,营销环境分析确定目标市场,安防产品市场结构,市场结构分析,从安防产品的市场结构来看，闭路监控、防盗报警是市场中最重要的两大类产品。铭眼系统是这两类产品的系统集成，具有天然的市场优势和宣传卖点。,注：本案所有数据资料均来自惠聪公司安防行业研究报告。,安防产品市场需求结构,智能社区、智能大厦和金融领域是安防设备最大应用市场。 而不同行业对于安防设备也有不同的需求特征，需要按照客户要求定制设备。 在营销过程中，应该按照商用和民用区别对待，实行差异营销。,市场需求分析,购买关键因素分析,下图1,购买关键因素分析,下图2,分析结论,从工程商与最终用户的购买行为调查来看，影响其购买的关键因素是以下3项：设备的质量与性能、设备价格以及设备的售后服务。这3项将是公司营销重点。,项目SWOT分析,项目优势（strength）,项目劣势（weakness）,项目机会（opportunity）,项目威胁（threat）,风华致远公司项目 SWOT分析, 功能强大，技术领先,安防设备市场高速增长 智能建筑、金融等行业需求最大，但其它行业也存在较大待开发市场, 新成立公司，相关经验缺乏 产品代理销售，销售区域、售后 服务、市场推广受限, 目前市场价格竞争激烈 企业客户一般拥有固定安防设备供应商, 供应商具有一定品牌知名度, 应用范围更广泛,系统的 性价比更高,目标市场定位,所谓选择目标市场，就是要最大限度的发挥公司优势，利用市场中存在的机会，从而获得高收益。同时利用各种手段弥补公司的劣势与差距，从而规避威胁。,客户群,价值定位,具体客户,金融客户,金融企业 企业财务 ,房地产行业,教育 行业,北京地区中小学校,北京地区高档房地产开发商,企业客户,个人客户,各级 企业主,年收入50万元以上拥有豪宅私车,最先进、最迅捷的可视报警系统,性价比最高的多功能可视监控报警系统,性价比最高、最迅捷的可视监控系统,最先进、更稳定的多功能可视监控报警系统,营销组合策略,营销组合策略,产品 策略,价格 策略,渠道 策略,推广 策略,服务 策略,因为产品固定，不再阐述。以下重点说明其它4项策略,价格策略,根据对客户购买安防设备的关键影响因素的调查分析幻灯片 5，价格是仅次于质量性能的第二关键影响因素。,不同客户群、对于价格的敏感度也有明显不同。,1,2,价格策略,差异化定价：按照企业客户、个人用户、批量客户定价区分,竞争性定价：技术领先时高价策略，普及后市场定价,关键客户优惠价,产品生命周期定价：从产品导入期到成熟期逐步降价,渠道策略,以上两项调查数据显示，安防设备销售主要采取厂商或者分公司直销方式，经销、代理方式并不是主流销售渠道；而对工程商采购调查显示，有高达83.3的工程商直接向厂商采购，虽然向经销代理商采购也达到73，但工程商的采购倾向性还是非常明显的。,渠道策略建议一,建议一,建议二,建议三,建议四,对本公司而言，必须保证北京市场的唯一出货权。在北京区域市场内，中科诚毅保证不向任何客户、经销商出货,防止、保证其它区域市场向北京市场窜货,以公司直销方式为主，维护品牌形象；以经销、代理方式为辅，深度拓展市场。,采用选择性分销方式,渠道策略建议二渠道架构,风华致远公司,工程商及最终用户,直销方式,风华致远公司,工程商及最终用户,经销、代理商,选择性分销,电话直销、网络直销、关系营销、战略联盟,选择少数几家实力强、信誉好、拥有成功经验的代理商,推广策略,推广策略一,1、右图调查数据显示，有高达87的工程商拥有自己固定的安防设备供应商。因此，拓展工程商渠道，与之建立战略合作伙伴关系对公司至关重要。 2、有56的最终用户有固定供应商说明客户关系管理的重要性，要以现有购买者做为未来固定顾客源,推广策略,推广策略二,杂志广告、网络查询、专业展会、厂商咨询是工程商和最终用户采购安防设备的最主要信息来源。因此也将是公司最重要的广告发布渠道 根据影响购买的关键影响因素分析，我们的宣传点为“产品质量、产品性价比以及完善的售后服务”,服务策略,分析说明,1、左图显示，有近30客户对设备不满意。客户抱怨中有50是因为产品稳定性差，因此提高产品质量是提高顾客满意度的重要途径。 2、售后服务是影响客户采购的第三大关键影响因素，要建立快速、完善的售后服务体系。包括：免费咨询电话、24小时技术支持等,顾客满意度的高低是形成固定客户的最重要因素之一,售后服务外包是降低服务成本、减少客户抱怨、提高客户满意度的重要参考举措,推广方案,广告计划：由于目前公司与中科诚毅公司还没有就广告宣传达成一致意见，在此不再阐述广告方案及预算。仅就媒体计划建议如下：,杂志,房地产、财经类专业杂志：硬广告与软宣传,搜索排名,GOOGLE、百度、新浪爱问、搜狐搜狗等企业网站、行业主要网站链接,专业展示,安防设备专业展览会、研讨会、发表技术文章样板展示,一对一营销,定期向重点企业客户邮寄产品信息、登门拜访、电话直销,媒体计划,推广方案,公共关系：重点是3方面关系，包括政府关系、安防行业协会关系、重点行业关系（教育行业、房地产行业）,公共关系策略,政府关系： 获得相关市场认证；获得质量认证； 获得信用、示范企业等认证,行业协会关系： 获得会员资格； 获得行业评比奖励； 获得行业产品推荐等,重点行业关系：以房地产开发商和学校为重点，树立示范工程项目，建立长期战略合作伙伴关系,重点针对企业客户；定期走访、信息反馈、价格优惠等，建立战略伙伴关系,网络直销、电话直销、人员拜访等,与保险公司、物业管理公司合作营销，捆绑财产险、物业保安等，提供超值全面服务,正激励：销售额、量达标奖励与优惠，销售评比等，人员培训；负激励：销售不达标的处罚,1,2,3,4,推广方案,关系营销,直销方式,合作营销,渠道激励,促 销 措 施,其它促销手段包括体验营销、产品试用、邀请客户考察等,小贴士,工程商中有83以上、最终用户有96以上采购前要求设备考察、体验。,运营方案建议,销售目标：以年度为单位，20062007年度铭眼系统实现销售 万元，销售量 套。,测算依据： 根据惠聪网调查数据，安防设备代理商企业规模在1150人的，年营业额基本在5001000万元左右。以上两项数据均取均值计算，（即企业规模约25人左右，年销售额月750万元），那么人均销售额约30万元/年。 预计风华致远公司人数为 人；按照以上的行业平均数据，则公司年销售约为公司人数 ×30万元/年 万元。 按照铭眼系统每套价格 元计算，则预计年销售量为预计年销售额 ÷ 元 套。,组织架构建议,根据公司的经营种类和产品特性，建议公司采取组织式组织结构形式，在保证效率的同时，保持组织的灵活性和快速反应能力,总经理,财务部,人事行政部,营销总监,网络部,产品经理B,市场部,渠道经理,销售代表,销售代表,产品经理A,产品经理兼销售经理和渠道经理职责,时间紧迫，仓促而成； 多有不足，敬请指正！,企划人：李西增 2006年7月26日,