罗兰贝格——某化学有限公司战略评估中期报告
1,某化学有限公司战略评估 中期报告,2,.,内容 页码,A. X油化现状评价 3 A.1. 基本状况 4 A.2. 财务及经营状况 10 B. 皂类日化用品市场吸引力分析 26 B.1. 皂类市场总体概况及其在日化行业的地位 28 B.2. 洗衣皂市场状况 39 B.3. 香皂市场状况 47 X油化内部竞争力分析 56 C.1. 战略目标和经营策略分析 58 C.2. 管理能力分析 63 C.3. 营运能力分析 70 C.4. 本章结论 初步结论 86 附录：案例分析- 浙江纳爱斯集团 89,3,X油化现状评价,4,A.1. 基本状况,5,X油化未能担负起Y借其进入日化行业的重任,现在的X油化在1997年由Y与北京油化合资转型而成,1,合资后X油化的业务范围有了很大的改变,2,X油化的经营业绩持续大幅滑坡，经营形势日益严峻,3,X油化并没有成为Y进入日化行业的踏板,4,6,1997年Y和原北京油化合资成立X化学有限公司,1,Y,北京油化,股权：90% 实际投资：87,739,456元 投资形式：现金 用途：固定资产支出,股权：10% 实际投资：6,969,326元 投资形式：无形资产 固定资产 用途：无形资产支出 固定资产支出,X油化,资料来源：X油化,7,合资后X油化由化工原料行业进入日化消费品行业，目标市场对企业经营能力的要求发生了较大的变化,2,8,症 状,明显,不明显,严重程度,较低,较高,经营战略不清晰，不连贯 核心业务的竞争能力下降，业绩滑坡 客户的满意度下降，缺乏长期客户,成本结构缺乏竞争力 组织效率低下 销售大幅下降，市场份额严重萎缩 持续性的经营性亏损,负的净现金流 融资能力下降 债台高筑 面临破产的危险,战略危机,营运危机,财务危机,清盘,X油化的经营状况持续恶化，企业面临严重的危机,3,X 油化,9,A.2. 财务及经营状况,10,X油化的财务及经营状况极其危险,11,资料来源：X油化财务报表；ZZ分析,X油化的产品销售额从1999年短暂上升，随后连年急剧下降,1998年-2001年销售收入（不含税）情况*,* 如考虑到2001年近1000万元的坏帐抵扣和442万元销售退货，则以前年份的销售收入要更低,137%,-53%,-22%,1,12,X油化的皂类产品市场覆盖区域严重萎缩，目前仅剩辽宁和天津地区，且这些区域的市场份额也在逐年递减,X油化透明皂产品的市场份额情况,未进入的市场,已经退出的市场,资料来源：X油化内部报告,1,13,在过去4年中，X油化一直未能形成盈利，且毛利率低于主要竞争对手,X油化净利润（1998-2001）,X油化的毛利率（1998-2001）,单位：万元,资料来源：X油化财务报表；洗协肥皂委员会；竞争对手访谈；ZZ分析,领先品牌*,行业 平均*,35%,20%,2,* 2000年数据,14,2000年*X油化的成本结构图,资料来源：X油化财务报表,2,单位：万元,* 2001年销售收入和成本、费用受销售退货的影响，不具有代表性，因而采用2000年数据,3462,-2593,870,-1056,-1336,-454,销售收入,销售成本,毛利,销售费用,管理费用,财务费用,-1978,主营业 务亏损,15,在X油化产品成本费用构成中固定成本和费用水平相对较高,BACKUP,产品销售收入* 产品销售成本 其中：原料 人工 动力和燃料 制造费用 其他 销售费用 管理费用 财务费用,1999年北京,100% 76% 57.1% 3.5% 6.1% 3.4% 5.9% 13.2% 15.8% 1.4%,行业平均,100% 80% 60% 5% 5.8% 5.3% 3.9% 10.3% 6.2% 1.5%,资料来源：X油化财务数据；洗协肥皂委员会；ZZ分析,* 不含税 * 未计入销售退货,16,由于连年亏损，X油化所有者权益持续下降，2001年底已缩减至1997年合资时水平的23%,所有者权益变化 单位：万元,9,471,-14,-919,-88,-2,289,-3,979,2,183,1997年9月 所有者权益,1997 亏损,1998 亏损,1999 亏损,2000 亏损,2001 亏损和以前年度损益调整,2001年底 所有者权益,3,资料来源：X油化财务报表,17,由于逐年亏损，X油化的现金流量状况恶化,X油化现金流量情况（1998- 2001）,X油化现金状况（1998- 2001）,单位：万元,单位：万元,净现金 流量,+79,-115,-1,75,+79,-115,-1,38,资料来源：X油化财务报表,3,：现金流入,：现金流出,现金余额,现金余额,净现金流,净现金流,净现金流,18,如不能迅速扭转亏损局面，X油化将面临现金枯竭的威胁,最佳状况,以现有油脂及返工皂生产145g透明皂2200吨并能全部出售 维持正常生产每月现金流出300万,最可能状况,公司继续停产，不支付利息及应付款项,最差状况,公司继续停产，需支付利息及应付款项,基 本 假 设,现金 可能 维持 时间,6.39个月,6.49个月,2.26个月,资料来源：X化学有限公司1997-2001经营评估报告,3,现金流状况预测,19,巨额亏损也迫使北京油化大幅借贷，导致资产结构恶化,1997年底资产负债表示意图,2001年底资产负债表示意图,4,流动资产,28%,流动负债,29%,固定资产,72%,71%,所有者权益,流动资产,20%,流动负债,82%,固定资产 （作价10030万元，全部用于贷款抵押）,80%,所有者权益,18%,资料来源：1997、2001年X油化财务报表,20,高额的银行借贷使X油化的资产负债率高居不下，背负了沉重的债务负担,短期借款总额 单位：万元,财务费用 单位：万元,71,107,45.5,546,4,资料来源：X油化财务报表,资产负债率(%),35%,52%,63%,82%,21,X油化的资产偿债能力低，且1999年以后愈加恶化,1998-2001年流动比率*,1998-2001年速动比率*,单位：万元,4,资料来源：1998-2001年X油化财务报表,* 正常企业：2,* 正常企业：1,22,X油化应收帐款水平居高不下，且高帐龄应收帐款所占比重超过70%,2001年应收帐款帐龄结构,1998-2001年应收帐款平均回收天数,单位：天,应收帐款余额 单位：万元,594,2599,1790*,1099,5,资料来源：1998-2001年X油化财务报表；洗协肥皂委员会；ZZ分析,行业平均* 59天,* 2000年数据,11.4%,15.2%,72.0%,360天以上,181-360天,61-180天,0-60天,1.4%,72.0%,* 如加上发出商品应收帐款则为2,901万元,23,X油化的库存水平很高，且一年以上长期库存高达45%,1998-2001年库存平均周转天数,2001年产成品库存时间结构,2001年底产成品库存净值：846万元,单位：天,5,行业 平均* 59天,* 2000年数据,资料来源：1998-2001年X油化财务报表；洗协肥皂委员会；ZZ分析,24,开工不足导致设备利用率低下，资产利用率水平低,1998-2001年产能利用率*,1998-2001年固定资产周转率,1998-2001年总资产利用率,行业平均,行业平均,2.4,0.75,6,资料来源：1998-2001年X油化财务报表；洗协肥皂委员会；ZZ分析,* 产能利用率=产量/生产能力，生产能力以3万吨计,25,B. 皂类日化用品市场吸引力分析,26,外部分析主要从四个方面着手,B1,B3,B2,分析对象,分析内容,中国皂类市场,洗衣皂市场,香皂市场,市场吸引力分析,市场规模 市场增长率 行业平均销售利润率 - 毛利润率 - 净利润率 行业结构 - 行业集中度 - 细分市场竞争格局 - 关键成功因素,27,B.1. 皂类市场总体概况及其在日化行业中的地位,28,中国的皂类行业是有一定吸引力的行业,中国日化行业总体市场规模为800亿人民币左右，其中皂类产品市场规模约为80亿人民币,1,中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其绝对市场规模经历了大幅下跌后已趋于稳定,2,仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低,3,但由于主流产品的更新换代，皂类行业的行业平均销售净利润率在过去几年内大幅上升，并稳定在4-5%之间，仍然是有一定吸引力的行业,4,在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平,5,29,中国日化行业总体市场规模为800亿人民币左右，其中皂类产品市场规模约为80亿人民币,中国日用化学品市场结构 （2000）,市场规模：800亿人民币,中国洗涤用品市场结构 （2000）,市场规模：302亿人民币,资料来源：问鼎机构,（80亿人民币）,1,30,日化产品,家庭清洁用品,个人护理用品,洗衣类,其它,口腔护理,皮肤护理,美发护理,洗衣粉 洗衣皂 衣物调理剂,厨房清洁用品 居室清洁用品 空气清新产品,牙膏 牙刷,个人清洁品,洗手液 香皂 浴露,皮肤护理,面部护肤 全身护肤,香波 定型类产品 染发类产品,国际的日化行业分类标准与国内的分类标准有所不同,国际日化行业分类方法,国内日化行业分类方法,香皂 洗衣皂,洗衣粉 皂类 液洗产品,洗涤用品 洗护发（含沐浴露） 美发 护肤 彩妆,日化产品,资料来源：Ac. Nielson， 轻工协会,BACKUP,1）,1）包括洗手液等厨洗产品,31,中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其绝对市场规模经历了大幅下跌后已趋于稳定,洗涤类产品的市场规模与结构 单位：万吨,237.4,298.5,336.3,385.0,皂类,洗衣粉,液洗产品,2,1）,1）不包括沐浴露,资料来源：中国洗化协会肥皂委员会,32,仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低 ,美发,彩妆,护肤,洗衣粉,洗护发,市场容量（亿元）,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,110,120,130,140,150,160,市场增长率,皂类,3,液洗 产品,33,仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低 ,美发,彩妆,护肤,洗衣粉,洗护发,市场容量（亿元）,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,110,120,130,140,150,160,市场增长率,皂类,3,液洗 产品,34,但由于主流产品的更新换代，皂类行业的行业平均销售净利润率在过去几年内大幅上升，并稳定在4-5%之间，仍然是有一定吸引力的行业,皂类行业平均销售净利润率水平,1）ZZ分析估计实际值在3.5-4.5%之间 2）3.6%为2001年上半年数据，全年数据约在4.5%左右,资料来源：中国洗协肥皂委员会,1）,2）,4,35,在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平,投入期,收获期,衰退期,0,净利润,特征描述,高营銷投入用于渠道建设和扩大品牌知名度 企业的市场份额迅速扩大 净利润率为负,减少营銷投
