2015 北京奔驰 十周年庆典传播方案

,北京奔驰成立十周年公关传播及媒体接待,公司事务与法律部 沟通/公共关系科 沟通/宣传/媒体关系 2015.6,CONTENTS 01 背景分析,02,03,传播目标与核心信息,传播策略,04,传播执行规划,06,危机预警机制,05,活动运营规划,背景分析行业背景,114600,67200,33600,120700,48900,一汽奥迪 华晨宝马 北京奔驰,·中国乘用车市场及豪华车市场整体呈现颓势，二线豪华品牌销量增长迅速，豪华 车市场竞争愈演愈烈，消费者面临更多选择，对产品本身性能提出更高要求。 ·北京奔驰第一季度同比增长45.54%，增幅显著，这主要得益于积极推出新车GLA 及C级轿车，以强大的产品攻势满足中国客户的多元化需求。 ·2015年第一季度，中国乘用车市场已初现颓势 乘用车共销售530.51万辆，同比增长8.95%，增幅比上年同期回落1.14个百分点。 ·大部分豪华车企的销量增幅下降程度均高于行业整体水平，反腐或为重要原因之一。 *数据来源：中国工业协会 140000 5.32%,71400,120000 100000 80000 60000 40000 20000 0,2014年 Q1,*数据来源：搜狐汽车产销库,*数据来源：盖世汽车网,6.25%,45.54,背景分析媒体认知,“ 公众对于北奔基 本没有 印象 ，只记住奔驰这个 大品 牌 ” 中国汽车工业咨询发展公司首席分析师 贾新光 4,媒体对北京奔驰企业形象的认知偏弱，企业形象不清晰，渴望与企业领导人展开深入沟通 “由于全新C级车等明星产品的问世让媒体对北京奔驰充满了好奇和 探秘的心情，渴望与管理层进行深入采访与交流。” 汽车商业评论 贾可 “北汽股份是上市公司，但是北奔不太知晓，虽然北奔作为其主要支 柱企业， 对外 的 信 息露出 过少， 长期以往不利投资，会影响其股市,收益。”, 新浪网副总编 邓庆旭,背景分析小结,如何以媒体和公众易于接受的方式传递 “北京奔驰中国高端乘用车品牌标杆企业” 成为十周年庆典传播的主要课题,强大的企业实力！,较弱的媒体认知？,CONTENTS 01 背景分析,02,03,传播目标与核心信息,传播策略,04,传播执行规划,06,危机预警机制,07,公司简介与服务团队架构,05,活动运营规划,传播目标与核心信息,以媒体和公众易于接受的方式传递,北京奔驰中国高端乘用车品牌标杆企业,贡献,展望,发展,为股东双方的整体发展发 挥了积极的促进作用 北京汽车工业发展的龙头 军、首都高端制造业的典范 中国高端乘用车品牌标杆 企业 中德经济合作典范,未来发展战略构想 未来产能规划、平台拓展、 产品线布局 未来将如何面对豪华车市 场的激烈竞争？ 企业CSR战略,生产制造 质量管理 本土研发 人才培养 绿色制造 跨界合作,生产制造 核心部件制造方面已能够独立进行四缸发动机缸体、缸盖及曲轴的机加工及四六缸整机发动 机的装配和测试；整车制造方面同样拥有引进、消化梅赛德斯-奔驰核心技术和先进制造工艺的强 大实力，全新长轴距C级车引入高速射钉铆、高速流转等7项顶尖工艺，树立细分市场全新标杆。 质量管理 完全遵守戴姆勒的质量反馈环的管理，确保每一辆新车均符合梅赛德斯-奔驰全球统一标准。 本土研发 研发中心的成立为梅赛德斯-奔驰国产车型的研发及生产提供重要技术支撑，利用掌握的核心 技术为中国汽车工业的自主研发积蓄技术力量。 人才培养 倾力打造集管理培训、海外培训、技术培训于一身的培训中心，开展各种行之有效的系统培 训，为中国乃至世界输送了大量人才（员工支持南非戴姆勒工厂、叉车比赛、职业技能竞赛等） 绿色制造 绿色规划（地源热泵/雨水回收/热回收箱）；绿色制造（不断引进新技术+现有工艺技术和 设备改造）；绿色理念（以卓越的环境绩效践行“惟有最好”品牌理念） 跨界合作 连续九年支持中网，引领动感活力与优雅高贵兼具的生活方式,核心信息发展,为股东双方的整体发展发挥了积极的促进作用 推动北汽集团实现自身战略发展目标的主力军；成为梅赛德斯-奔驰全球乘用车工厂中综合性 最强的工厂，为奔驰贡献了50%以上的在华销量，为其在中国的可持续发展做出巨大贡献。 北京汽车工业发展的龙头军、首都高端制造业的典范 北京经济发展支柱性产业的重点项目，促进北京汽车工业高端化、低碳化、国际化发展 中国高端乘用车品牌标杆企业 硬实力与软实力的输出：发动机3C出口、员工支持南非戴姆勒工厂 中德经济合作典范 中德股东双方目标始终一致，共谋发展，彼此信任，精诚合作。2014年3月28日，在德国总 理默克尔和中国国家主席习近平的共同见证下，戴姆勒股份公司与北汽集团就进一步扩大北京奔驰 的产能共同签订协议，目前双方已陆续投入北京奔驰的40亿欧元投资。,核心信息贡献,核心信息展望,建议结合实际情况输出以下要点信息 北京奔驰未来3-5年的股东双方的发展战略构想 北京奔驰未来3-5年的产能规划、平台拓展、产品线布局 未来将如何面对豪华车市场的激烈竞争 北京奔驰的企业CSR战略,a,CONTENTS 01 背景分析,02,03,传播目标与核心信息,传播策略,04,传播执行规划,06,危机预警机制,07,公司简介与服务团队架构,05,活动运营规划,策略思考1 源于梅赛德斯-奔驰 高于梅赛德斯-奔驰,源于梅赛德斯-奔驰 高于梅赛德斯-奔驰,北京奔驰 品牌闪光点 ·本土化研发+制造 ·产品阵营日益强大 ·国产车销量占比不断攀升,秉承梅赛德斯-奔驰优秀的品牌基因 “The best or nothing（惟有最好）” “心所向，驰以恒” “置”“制”“质”“志”,秉承梅赛德斯-奔驰优秀的品牌基因,“The best or nothing（惟有最好）”“心所向，驰以 恒”,志在全球 质量监督 制造工艺 先进配置,北京奔驰品牌闪光点本土化研发+制造,北京奔驰率先站在世界汽车工业的国际舞台上，让全世界展看到了“中国制造”的强大力量,NGCC工厂投产/北京奔驰研发中心/北京奔驰质量检测中心/MRA I总装,北京奔驰品牌闪光点产品阵营日益强大,引进梅赛德斯-奔驰全球畅销车型，结合中国的情况，实现本土化，更好的满足中国消费者的需求, E级车(长轴距), C级车运动版,GLA级高端紧凑型SUV,GLK级豪华中型SUV, C级车长轴距版,北京奔驰肩负起梅赛德斯-奔驰在华发展的重任，为其作出更多贡献,114600,67200,33600,71400,48900,0 一汽奥迪 华晨宝马 北京奔驰,20000,40000,60000,80000,100000,120000, 截至目前，国产车销量占梅赛德斯-奔驰在中国销量比重的55%； 未来，国产车销量占比将达到70%左右。 140000 5.32% 120700,2014年 Q1,*数据来源：搜狐汽车产销库,*数据来源：盖世汽车网,6.25%,45.54,北京奔驰品牌闪光点国产车销量占比不断攀升,策略思考2 实现北京奔驰在新舆论环境下的重新定位及应用转型,企业,媒体,车主,公众,合作 伙伴,意见 领袖,企业,车主,意见 领袖,合作 伙伴,舆论 领袖,公众,媒体,企业即媒体，用户即媒体 社会化媒体的兴起颠覆了传统的媒体业态， 为内容与价值分享、互动创造了更多可能，使品牌与受众的联系更为紧密和复杂。 以前，企业只做媒体管理；现在，企业即是强势媒体，更是传播的原点。,传统的媒体信息价值链,新型的企业沟通圈层,北京奔驰在新舆论环境下的沟通圈层,门户,UGC 用户原创内容,传统媒体 的新媒体形态 （公众号、APP）,财经,垂直 /专业,突破一： 突破二： 强化 激活,引导,丰富,时政,PGC 专家生产内容,用户 传播渠道,合作伙伴 传播渠道,立足新型沟通圈层，实现北京奔驰传播策略转型,激活 潜伏 受众,刷新 标杆 形象,北京奔驰与你邂逅,PGC引导舆论,UGC丰富内容,传播声量放大,BTV，北京交通广播、 土豆,财经媒体深度合作,中国日报、中国经营报、 经济观察报,“星星相映”,北京奔驰星徽点亮活动,意见领袖定调,KOL社会化媒体深度互动,360° 触摸公关 最广泛 多维度 全平台,借10周年庆典活动契机,实现北京奔驰在新舆论环境下的重新定位及应用转型,领导人形象打造,打造定制形象 专项培训课程,资深媒体人议题管理,财经媒体深度合作,可视化内容呈现,创意海报、微信长图等,移动端互动,H5页面制作,策略思考3 借助十周年话题一举占领豪华品牌传播至高点,改 变 原有的三段式 传 播方式， 以“十” 为单位展开十周年 话题传播,有效传递给目 标 受众,力求促进 受众的自 主分享,实现 二次乃至“N” 次 传 播,源于梅赛 德斯 -奔 驰 ， 高于梅赛 德斯 -奔 驰 ！,实现北京奔 驰 在新舆论环境 下 的 重新定位及应 用 转 型,北京奔驰十周年传播突破性思考,CONTENTS 01 背景分析,02,03,传播目标与核心信息,传播策略,04,传播执行规划,06,危机预警机制,07,公司简介与服务团队架构,05,活动运营规划,传播主题：京华十载，我心奔驰！,传播主题释义,1、从2005年到2015年，北京奔驰经过十年的发展，实现了跨越式的成长，产品不断 丰富，技术与研发实力不断攀升，产能不断提高；,2、北京奔驰的成长离不开首都良好的大环境及首都各界的支持，十年的时间，北京 奔驰不仅成为中德合作的典范，也成为北京高端制造业的代表，为首都经济做出巨 大的贡献；,3、无论是过去的卧薪尝胆还是现在的厚积薄发，北京奔驰的十年，是脚踏实地的十 年，是拼搏进取的十年，是要做就做最好的十年，是“心所向 驰以恒”的十年；,“十日谈 ” 系列 话题事件传 播 以十天为1个传播周期，制造话题，吸引眼球！,十年奋斗史·启程 6月30日-7月9日,十年成长史·追梦 7月9日-7月18日,十年趣闻录·我们 7月19日-7月28日,十年磨一剑·亮剑 7月29日-8月7日,奔跑吧，新十年！ 8月8日-8月17日,腾飞吧，新十年！ 8月18日-9月6日,北京奔驰 十周年庆典,十年成长史 追梦 7月9日-7月18日,十年趣闻录 我们 7月19日-7月28日,十年磨一剑 亮剑 7月29日-8月7日,奔跑吧 新十年！ 8月8日-8月17日,关键事件 回顾,关键人物 车型故事,十周年 庆典盛况,未来 发展战略,腾飞吧 新十年！ 8月18日-9月6日,彰显成绩,未来 展望,传,统,传,播,媒体 沟通会,土豆高层 采访录制 （待定）,大腕记者约稿,新闻稿 RD/TV 土豆专题,财经类媒体 （3家） 中坚记者约稿,中坚记者约稿,外 部,内 部,内刊连载,在北汽及戴姆勒大厅树立北京奔驰展墙