北汽新能源EX200上市传播

,- 1 -,营销传播部 2016年3月,北汽新能源EX200上市传播方案,背景及策略,市场背景分析, 新能源汽车市场销售火热，但目前市场尚无纯电动SUV； 2016年，纯电动SUV市场将有10款产品上市，竞争激烈。,市场背景分析, EX200作为过渡性产品，肩负抢滩纯电动SUV 细分市场的历史使命。,抢滩纯电动SUV细 分市场,EX200,EX260,EX300,?,?,拉动企业纯电动销量,夯实EX系列口碑, 当前电动suv市场，EX200竞品可直接锁定为江淮IEV6S;,竞品分析目标竞品锁定,EX200定位：纯电动城 市小型SUV,争夺电动A0 级、A级轿车及小型 SUV市场。,竞品分析性能配置对比, 产品参数对标：EX200则具有“充电快、空间大、离地间隙大”等优势。 媒体对比评测：EX200在“空间、品质、充电”等多处胜出。,EX200产品卖点： 1. SUV的外观造型、个性化的前脸造型 2. 内饰设计的人性化、储物空间多,3. 内外饰色彩丰富、多种颜色搭配、个性化定制 4. 前后排的乘坐空间大 5. 电池充电稳定、快 6. 后轮盘刹、红色卡钳、更动感、刹车更有力 7. 安全性高、六气囊 8. 中控悬浮屏幕,9. 换挡旋钮 10 空调出风口炮筒式造型 11 内饰炭纤维饰条 12 电动天窗,竞品分析性能配置对比,待市场部提炼,竞品分析：产品“颜值”比拼, 较之IEV6S外观、内饰，EX200才是真正“纯电动SUV颜值王”。, 外形+内饰12种色彩自由组合 硬派曲面造型设计 动感运动内饰设计, 车身颜色单一-白蓝色搭配 内饰-黑白色搭配 原型车瑞风S2,竞品分析-传播对比, 竞品江淮IEV6S虽然发声较早，但传播手段和内容较为平庸，缺乏亮点。 IEV6S传播要点主要集中于“高颜值”和“首款电动SUV”,小结, 各品牌电动SUV即将上市的关键时期，EX200更应率先抢占NO.1；, 较之江淮IEV6S，EX200 不光有颜值，更是实力派（科技、配置等）； 竞品传播早，但内容、形式平庸无新意，EX200传播应与之差异化。,传播目标：,产品层面,抢滩纯电动SUV细分市场 ，树立EX系列品类化形象,突出EX200核心卖点，打造 与竞品有所区隔的竞争力,企业层面,面对如此激烈的市场竞争,我们该 如何实现目标？,新能源人群购车原因分析,用车刚需,政策限制,无奈 妥协, 产品性能的妥协 汽车乐趣的妥协,- 一线城市限制性摇号政策 - 国家新能源补贴,- 家庭、工作用车刚需 - 抢占新能源车牌照,EX200目标受众人群分析,人群特点：,年轻、时尚、活力、自信,不必因电动车“弱点” 而牺牲汽车生活乐趣的 “不妥协”汽车 真正从用户需求出发让他们 畅享新能源汽带来的生活乐趣,思考？消费者期待什么样的新能源汽车？,要有科技感。,产品质量好。 配置要高。,售价不要太贵。,安全是首要。,传播主题：,乐生活 趣畅享,畅享汽车生活 的快乐, 性能品质的畅享 汽车乐趣的畅享,趣味畅享新能源汽车带来的生活乐趣,传播策略：,跨界 跨界媒体合作 大众扩散,体验 媒体/用户深度体验 对比竞品,立言 主流媒体矩阵报道 升华企业形象,传播主题 谍照、细节 曝光预热 跨界传播， 提升关注度 媒体工厂探营-Workshop “Ex出没 请注意”城市寻梦计划 产品细节曝光 预售信息发布 主视觉及Slgon确认 H5- ”EX出没 请注意” 平台建议：跨界达人自媒体、草根KOL转发 预热稿 目标人群全面覆盖 平台建议：网络媒体、平面媒体全面传播 worlshop媒体试驾体验露出，吸引关注 平台建议：核心邀约媒体抢先试驾报道 区域： 区域店头铺上市物料，进行预热,乐生活 趣畅享,传播阶段,预热期 3月初-4月中,上市信息 全面曝光 引爆关注度,终端体验 助力口碑 持续吸引关注, 价格公布/科技配置详细解读 核心竞品对比评测, 性能体验露出、夯实口碑 “新能源汽车3.0时代引领者”点 评,上市期 4月中-5月初,持续期 5月初-5月底,官方自媒体上市直播 平台建议：BJEV体系微博、微信,绑定核心竞品对标，突出产品核心优势 平台建议：评论员约稿；十大网站首页约稿；,上市稿件发布信息快速扩散 平台建议：核心网络媒体首页位置露出,提车作业，论坛扩散，夯实口碑 平台建议：核心垂直网站论坛传播， 首页推荐,区域试驾体验 平台建议：配合集客区域重点传播， 区域网络、平面、电台同步传播,传播roadmap：,“充电半小时 玩乐一整天“媒体试驾,重点媒体合作 （新能源汽车3.0时代） 重点区域试驾会,北京车展上市发布,KOL立言：企业新能源汽车3.0时代 引领者 平台建议：核心汽车媒体深度评论,公关传播亮点 产品卖点、Ex品类层面、北汽新能源suv品牌层面,享乐 加速度, 北汽新能源EX200长途试驾, 试驾概述：邀约专业媒体及少量音乐、旅游跨界媒体进行长途主题试驾，并通过生活 化场景体验，展示传递产品高颜值、充电快、大空间的核心优势，同时试驾全程跟踪 拍摄，后期剪辑TVC传播。,产品畅享,长途主题试驾概述, 试驾时间：4月12日-4月15日 试驾线路：广州-三亚全程（全程850KM） 试驾形式：产品互动体验+自由风景试驾, 媒体邀约类型 * 6辆车 12人（旅游&美食媒体2人，专业汽车10人） 旅游类 美食媒体,专业汽车媒体、KOL,产品互动体验, 美食任务：根据任务分配，分组随机寻找广、深、三亚等地传统美食，产品车载科技； 美景任务：指定美景拍摄地点，根据导航提示前往完成拍摄任务，体验多种路况。, 互动环节：,1-目的地导航,2- 中途充电,3-美景拍摄,-智能手机互联 - 中控悬浮屏操控,-充电桩查询 -快速充电,- 靓丽运动外形 - 底盘、通过性,自由风景试驾,多样路况体验，专门预留时间进行媒体自由试驾，在专业工作人员陪同下深度体验 EX200的驾乘魅力，打破常规的全景式体验，给予媒体充足时间进行视觉大片拍摄及 单车深度测评,试驾传播： 核心信息：车型试驾评测信息&试驾游玩花絮 传播渠道：美食旅游跨界传播；专业媒体深度评测；试驾TVC视频网站传播。,美食/旅行日记 每日播报,汽车专业媒体/KOL 试驾评测,视频素材剪辑 TVC传播,蚂蜂窝 搜狐美食,核心垂直汽车媒体 意见领袖自媒体,核心视频网站推广 爱奇艺、乐视,1,2,3,E“X”出没，请注意! 北汽新能源EX200城市寻梦计划 E：纯电动SUV-EX品类； X：无限可能的生活形态,乐趣畅享,概述：搭建H5专题，募集各界先锋领袖/达人精彩各异的生活故事、以故事化、系列主题海 报形式，传递EX系列“乐趣不打折”的产品感性价值,进行EX品类层面的传播。,灵魂歌者,车手之梦,赛道飞驰中 的人生思考,越野之梦,自驾横穿 中国大陆 难忘回忆,摄影之梦,自驾深入城 市山间采风 细节,心理之梦,沉迷人性心 底的“寂寞”,导演之梦,追寻个人史 诗级作品的 梦想之路,音乐之梦,离开山村， 独立北漂追 求理想的奋 斗历程, H5专题-邀约先锋领袖呈现多彩生活故事及形态，在大众范围内引发“X”生活形态畅想讨论。 * 专题页面附电商平台链接/二维码 先锋达人邀约类型示意：,亮点2-乐趣”加倍”,职业赛车手,旅游达人,跨界媒体人,情感导师,新锐导演,时尚博主,时尚之梦,与时尚博主 赴香港参加 时装发布会, “EX 出没 请注意”系列海报寻宝 同步开展E”X”出没 ，请注意”寻宝游戏，海报展现别具一格的”EX”生活方式，发现海报中的“X”形状，集齐可在 车展期间至北汽新能源展台获得礼品奖励，实现线上传播和线下互动的打通。 海报同步在经销商店内发布。,亮点2-乐趣”加倍”, 传播核心： 北汽新能源EX品类“乐趣不打折”的感性价值 话题打造: #EX 出没 请注意# / #世界上另一种生活# / #乐趣不打折# 传播渠道,亮点2-传播话题,先锋达人自媒体传播 * 邀约合作的先锋领袖,草根自媒体大号转发 *旅游、音乐、体育,官方自媒体发布 * 官方微博、微信,亮点3- 抢占“新能源汽车3.0时代引领者”形象, 专业汽车媒体合作，树立北汽新能源纯电动车3.0时代引领者形象。 核心传播内容： - 新能源汽车3.0时代：产品矩阵化、智能化、品质化 传播手段：,核心专业媒体编辑约稿,业界知名KOL自媒体点评,科技/财经/社会门户媒体报道,产品日常传播,产品传播节奏：,3.15,体验车交付,节奏,3.25,4.15,专业媒体试驾会,4.25,北京车展上市,5.15,区域媒体试驾会,3.28,媒体workshop,主视觉及 延展物料, 邀约战略媒体前期采育工厂探营揭秘，引导受众，曝光产品细节及卖点。 媒体类别：核心专业汽车媒体主编及知名自媒体意见领袖,预热期： 战略媒体Workshop前期探秘 立言产品优势,* 产品体验及试驾抢先曝光,产品讲解沟通,媒体试驾体验,* 战略媒体“立言”产品卖点,预热期：核心媒体专试驾评测 重点位置报道, 全国类、垂直汽车、门户网站汽车频道媒体专业试驾，深度曝光产品细节及核心卖点。 核心卖点：颜值控、驾趣王、内涵帝,* 试驾媒体重点位置报道,深度试驾评测北汽新能 源EX200,深度试驾评测北汽新 能源EX200,深度试驾评测北汽新 能源EX200,预热期设计物料, 物料内容：主视觉及Slgon确认、预热期区域物料、上市倒计时海报、悬疑海报,上市期传播：多渠道媒体 全民曝光上市信息,主流平面媒体大版面精品发布 垂直门户网站深度合作，现场直播/专题 合作，首页文字链推广 官方微信、微博、H5直播发布会盛况, 主要内容：上市信息发布、价格正式公布、产品卖点深度解析,上市期传播：绑定核心竞品 专业媒体对比评测, 对比车型：江淮IEV6S 对比 - 颜值（外观、内饰） ， - 科技（中控悬浮屏、换挡旋钮、充电） - 配置 （空间、天窗、盘刹） 传播渠道： - 专业汽车自媒体KOL约稿； - 核心门户、汽车网站编辑约稿。,- 汽车之家说客TOP20 约稿,上市期传播：系列信息图 趣味呈现产品卖点, 产品卖点：时尚运动外部造型 丰富多彩的内饰搭配 操控方便的中控大屏 宽敞的后排空间 天窗/换挡旋钮/充电快。等 信息图话题示意： 一张图带你看懂EX200的六大卖点 秒懂！谁才是当今纯电动SUV界的颜值担当 传播手段： - 北汽新能源微博/微信发布,- 微博/微信草根KOL/DLR自媒体转发扩散,上市期设计物料, 物料内容：价格发布后上市期物料、产品二折页、卖点解析海报,火热上市预订中,持续期：用户证言 夯实口碑,内容示意： 今天，我终于找到了 会“持家”又漂亮的 理想SUV 形式： 汽车之家、爱卡等论坛 加精+置顶,时尚/音乐/旅游 杂志合作，大众传播,内容示意： 全程艳羡的四轮尤物，见证不一样的 SUV 形式： 封皮报道+内容专题, 传播核心：EX200卖点优势及试乘感受、用户提车作业等口碑证言 * 传播手段：,区域垂直类/门户汽车 媒体评测报道,专业汽车论坛 用户体验 证言口碑,示意： EX200试驾体验，领略不一样的电动 SUV颜值王 形式：