北汽新能源EX200上市传播
40页1、,- 1 -,营销传播部 2016年3月,北汽新能源EX200上市传播方案,背景及策略,市场背景分析, 新能源汽车市场销售火热,但目前市场尚无纯电动SUV; 2016年,纯电动SUV市场将有10款产品上市,竞争激烈。,市场背景分析, EX200作为过渡性产品,肩负抢滩纯电动SUV 细分市场的历史使命。,抢滩纯电动SUV细 分市场,EX200,EX260,EX300,?,?,拉动企业纯电动销量,夯实EX系列口碑, 当前电动suv市场,EX200竞品可直接锁定为江淮IEV6S;,竞品分析目标竞品锁定,EX200定位:纯电动城 市小型SUV,争夺电动A0 级、A级轿车及小型 SUV市场。,竞品分析性能配置对比, 产品参数对标:EX200则具有“充电快、空间大、离地间隙大”等优势。 媒体对比评测:EX200在“空间、品质、充电”等多处胜出。,EX200产品卖点: 1. SUV的外观造型、个性化的前脸造型 2. 内饰设计的人性化、储物空间多,3. 内外饰色彩丰富、多种颜色搭配、个性化定制 4. 前后排的乘坐空间大 5. 电池充电稳定、快 6. 后轮盘刹、红色卡钳、更动感、刹车更有力 7. 安全性
2、高、六气囊 8. 中控悬浮屏幕,9. 换挡旋钮 10 空调出风口炮筒式造型 11 内饰炭纤维饰条 12 电动天窗,竞品分析性能配置对比,待市场部提炼,竞品分析:产品“颜值”比拼, 较之IEV6S外观、内饰,EX200才是真正“纯电动SUV颜值王”。, 外形+内饰12种色彩自由组合 硬派曲面造型设计 动感运动内饰设计, 车身颜色单一-白蓝色搭配 内饰-黑白色搭配 原型车瑞风S2,竞品分析-传播对比, 竞品江淮IEV6S虽然发声较早,但传播手段和内容较为平庸,缺乏亮点。 IEV6S传播要点主要集中于“高颜值”和“首款电动SUV”,小结, 各品牌电动SUV即将上市的关键时期,EX200更应率先抢占NO.1;, 较之江淮IEV6S,EX200 不光有颜值,更是实力派(科技、配置等); 竞品传播早,但内容、形式平庸无新意,EX200传播应与之差异化。,传播目标:,产品层面,抢滩纯电动SUV细分市场 ,树立EX系列品类化形象,突出EX200核心卖点,打造 与竞品有所区隔的竞争力,企业层面,面对如此激烈的市场竞争,我们该 如何实现目标?,新能源人群购车原因分析,用车刚需,政策限制,无奈 妥协, 产品
3、性能的妥协 汽车乐趣的妥协,- 一线城市限制性摇号政策 - 国家新能源补贴,- 家庭、工作用车刚需 - 抢占新能源车牌照,EX200目标受众人群分析,人群特点:,年轻、时尚、活力、自信,不必因电动车“弱点” 而牺牲汽车生活乐趣的 “不妥协”汽车 真正从用户需求出发让他们 畅享新能源汽带来的生活乐趣,思考?消费者期待什么样的新能源汽车?,要有科技感。,产品质量好。 配置要高。,售价不要太贵。,安全是首要。,传播主题:,乐生活 趣畅享,畅享汽车生活 的快乐, 性能品质的畅享 汽车乐趣的畅享,趣味畅享新能源汽车带来的生活乐趣,传播策略:,跨界 跨界媒体合作 大众扩散,体验 媒体/用户深度体验 对比竞品,立言 主流媒体矩阵报道 升华企业形象,传播主题 谍照、细节 曝光预热 跨界传播, 提升关注度 媒体工厂探营-Workshop “Ex出没 请注意”城市寻梦计划 产品细节曝光 预售信息发布 主视觉及Slgon确认 H5- ”EX出没 请注意” 平台建议:跨界达人自媒体、草根KOL转发 预热稿 目标人群全面覆盖 平台建议:网络媒体、平面媒体全面传播 worlshop媒体试驾体验露出,吸引关注 平台
4、建议:核心邀约媒体抢先试驾报道 区域: 区域店头铺上市物料,进行预热,乐生活 趣畅享,传播阶段,预热期 3月初-4月中,上市信息 全面曝光 引爆关注度,终端体验 助力口碑 持续吸引关注, 价格公布/科技配置详细解读 核心竞品对比评测, 性能体验露出、夯实口碑 “新能源汽车3.0时代引领者”点 评,上市期 4月中-5月初,持续期 5月初-5月底,官方自媒体上市直播 平台建议:BJEV体系微博、微信,绑定核心竞品对标,突出产品核心优势 平台建议:评论员约稿;十大网站首页约稿;,上市稿件发布信息快速扩散 平台建议:核心网络媒体首页位置露出,提车作业,论坛扩散,夯实口碑 平台建议:核心垂直网站论坛传播, 首页推荐,区域试驾体验 平台建议:配合集客区域重点传播, 区域网络、平面、电台同步传播,传播roadmap:,“充电半小时 玩乐一整天“媒体试驾,重点媒体合作 (新能源汽车3.0时代) 重点区域试驾会,北京车展上市发布,KOL立言:企业新能源汽车3.0时代 引领者 平台建议:核心汽车媒体深度评论,公关传播亮点 产品卖点、Ex品类层面、北汽新能源suv品牌层面,享乐 加速度, 北汽新能源EX20
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