复方阿胶浆上量方案

安徽复方阿胶浆上量方案一. 背景:1. 随着复方阿胶浆在安徽市场的多年开发,目前部分重点乡镇市场已经得到比较有效的开发,尤其如皖南,皖中等区域,包括产品的系列铺货,集中陈列工作,但是出现上量乏力,增量不明显等状况,而在地级及以上城市终端,尽管终端硬件如陈列,价格,包装等工作基本到位,但是仍然出现复方阿胶浆上量不明显等问题.-结论:目前县级市场开发效果不明显2. 经过今年分城市终端和深度分销区域两种开发模式分类以来,出现城市终端阿胶增量明显,尤其经过" 代客熬胶 "活动以来 ,阿胶上量更明显,但是深度分销区域复方阿胶浆增量效果不明显 .经过对县级市场的走访和调查,目前很多县级市场虽然我们的营销人员开展了诸如提价,包装,集中陈列,店员培训等工作,增量效果不好,就其原因,”代客熬胶"活动解决了消费者购买不便服用阿胶的需求问题,所以消费者购买积极性提高很多,而复方阿胶浆虽然经过努力,部分解决了终端需求,但消费者需求解决并不明显,故消费者购买积极性调动效果不显著.-结论 :消费者需求的进一步挖掘和解决.3. 通过对市场数据的分析,安徽市场复方阿胶浆销量主要集中在县级及以下市场,而地级以上城市终端复方阿胶浆产品份额占比很低.-结论:复方阿胶浆市场主要集中县级大农村市场.4. 通过对县级市场的终端药房和卫生院等医疗机构的份额占比分析,目前主要销售集中在药房,而医疗机构占比比较低,另外,通过对 08 年下半年医疗机构销售占比分析,增长不明显,再经过对资源投放分析,药房占了大部分资源,就投资回报率而言,回报率比较低,而卫生院等的医疗机构资源投放比较有限,回报率也不太高.随着国家政策的导向,卫生院在整个医药市场的比重逐步增大的大环境下,我们的复方阿胶浆增长态势并不明显.-结论:复方阿胶浆销售领域拓展缓慢 .附:数据分析( 附阿胶)(一)分别针对省会城市,地级城市,县级市场分类统计以下数据 :A.复方阿胶浆:省 会 城 市地 级 城 市县 级 城 市56% 33%11%B.阿胶:省 会 城 市地 级 城 市县 级 城 市63%17%20%C.具体数据:省会城市 地级城市 县乡镇月份 阿胶 复方阿胶浆 月份 阿胶 复方阿胶浆 月份 阿胶 复方阿胶浆1 月 7 25 1 月 60 57 1 月 19 1222 月 69 14 2 月 57 131 2 月 50 2343 月 85 180 3 月 431 259 3 月 46 2284 月 3 24 4 月 145 206 4 月 46 3085 月 11 4 5 月 33 69 5 月 66 1236 月 13 24 6 月 81 78 6 月 29 2107 月 18 35 7 月 47 67 7 月 24 1758 月 12 23 8 月 73 71 8 月 35 1349 月 8 10 9 月 25 52 9 月 27 16810 月 65 60 10 月 265 163 10 月 56 24411 月 142 32 11 月 438 164 11 月 132 310合计 433 431 1655 1317 530 2256(二):针对药房和县级以下医疗机构数据统计:药 房县 级 及 以 下 医 疗 机 构31%69%具体数据:药房的销售份额 卫生院的销售份额月份 复方阿胶浆 月份 复方阿胶浆1 月 59 1 月 552 月 102 2 月 583 月 140 3 月 614 月 239 4 月 1085 月 100 5 月 416 月 129 6 月 497 月 115 7 月 438 月 150 8 月 489 月 112 9 月 10510 月 162 10 月 1811 月 222 11 月 107合计 1530 693备注:以上数据是按照上传流向数据统计,其中皖北由于流向不准确,没有统计在内.二. 问题分析1. 产品力分析:A. 复方阿胶浆作为传统药-阿胶的衍生产品,在阿胶品牌的导入下,取得了多年稳定销售的业绩,也培育了一群忠诚稳定的消费群体,就其主要原因是其确切的疗效,主要集中在有效改善贫血带来的各种症状,如乏力,头晕失眠等,其次,复方阿胶浆的相对垄断性,在治疗贫血的药物方面,除了部分铁剂补血,其次就是概念性产品如补血快为卖点的红桃 K,美容养颜的血尔,以及补气养血为出发点的修正益气养血等,以上产品的疗效不持久,不明显,属于概念引导性产品,其定位不同于复方阿胶浆,所以后者具备了比较高的细分市场内的垄断性.最后,复方阿胶浆的上市时机和后期稳健的市场营销,奠定了目前这种比较好的市场制高点.但是,随着其他阿胶类补血产品的不断上市,给复方阿胶浆的进一步拓展市场带来了困难,同时,随着复方阿胶浆原来的忠诚消费者老龄化,新群体选择多元化,造成新型忠诚消费群体培育滞后现象,从而从消费者层面而言,培育新群体势在必行.结论:忠诚消费者群体在萎缩 ,新型群体开发相对滞后,阿胶类产品的不断涌现和上市 带来市场份额的冲击.B. 就复方阿胶浆本身而言,多年来更多聚焦于市场营销,而产品的进一步研发和市场细分类产品推进缓慢,包括口感,外观,规格.疗效等改善不多,随着市场同类产品的不断增多,无形之中造成产品本身竞争力下降.C. 复方阿胶浆在农村市场探病送礼人群需求满足不理想,这部分人群送礼主要使用 12 支装,另外安徽送礼一般送两盒或提,造成 48 支(属于 1 提) 复方阿胶浆不能更有效满足送礼需求 ,同时瓶装阿胶浆属于自用型规格,造成 250*2 或 250*4 送礼市场难以拓展.结论:复方阿胶浆农村送礼市场拓展不理想 ,规格局限D. 瓶装阿胶浆自涨价后,销售空间突然变小 ,造成终端经营积极性降低,出现市场萎缩.2. 产品定位分析:A. 产品经过"提高免疫力 ,增强体质" 到"补血益气"再到 "补血大品牌"的不同阶段的演变,到目前的"补血大品牌 "的定位,虽然随着市场竞争和市场发展阶段的不断变化产品定位也在变化,最终”补血”的大概念始终没有变动,但是"补血"概念具有了骨架,但是骨架之下的"血肉" 完善却不够,诸如"治疗头晕失眠 ,心悸乏力 ,提高免疫力" 等由于贫血引起的症状的宣传覆盖面和宣传渗透力度相对比较少,没有与空中品牌广告实现更多有效互动,所以出现了现在复方阿胶浆知名度很高,但是在促进尝试率方面效果不明显.结论:复方阿胶浆知名度高,却在有效消费者需求方面的宣传不完善或不够刺激消费者购买尝试的欲望,造成品牌集中度提高,品牌转化为销售力方面,效果不明显,即品牌力没有更有效的转化为销售力.B. 任何产品的市场定位,不可能脱离相关针对性的宣传,尤其报媒的筛选和投放时间段的设定等问题.C. 由于目前大多县级市场复方阿胶浆零售价格在 26-28 元/盒,经过我们人员的大量工作,但是成效不显著,就其原因,主要是在县级市场消费者的心目中定价就是在以上价格区线内,再加上县级终端凌乱,竞争力弱,耗费营销大量资源和人力,但成效不理想.结论:县级市场零售价格影响力明显,同时存在县级终端分散,规模小,与其动用大量人力和资源维价,不如设定针对性产品去迎合目前县级市场特点, 降低生产成本或包装成本将零售价定到26-29 元/盒.3.市场营销分析:D. 随着公司 08 年分城市终端和深度分销区域两种市场设定的开发模式以来,城市终端和深度分销区域取得了比较大的改善,尤其终端质量得到了大幅改善,包括产品的系列铺货,终端零售价格的维护,终端包装等,但是就销量而言,上升幅度不大,抛出 10,11 月开展复方阿胶浆终端促进方案以来取得终端大量进货之外,其余月份增长缓慢.结论:优良的终端质量没有更有效的转化为终端销量,终端质量与销量之间的互动效应不明显.E. 08 年针对渠道到终端方面,办事处投入了比较多的资源,开展了大量的促销活动,但是投资回报率不是很高.毕竟终端销量没有成比例体现,就其原因,主要是终端的进货环节没有大的改变,而终端的出货缓慢下来了,造成销量上升缓慢.结论:通过前期针对终端资源的投入效果评估 ,目前针对终端进货环节资源投资回报率低,资源的投放建议逐步转移到消费者.F. 尽管 08 年针对深度分销区域卫生院等医疗机构开展相应的开发工作,但是目前很多工作仍然浮在表面,没有真正实现卫生院开发,卫生院的开发属于体系问题,不仅仅是人员维护,学术推广会议等措施,更多的包括考核体系的配套,人员的重新梳理,招聘,产品的价格体系设置等工作至关重要.结论:卫生院开发没有形成体系 ,造成开发效率低下.三:复方阿胶浆二次开发和上量的措施:1. 针对产品力方面:根据市场需求导向 ,目前安徽市场复方阿胶浆主要聚集在地县市场的现状,尤其县级市场,目标人群大多具有购买力不高,品牌意识相对淡薄,注重实惠,探访病人送礼等特点,建议如下:A. .增加送礼装,规格建议增加 24*2 的礼盒装复方阿胶浆,外包装设计精美,提高包装档次.同时也符合了目前安徽市场送礼送两盒的需求特点,主打农村送礼市场.B. 瓶装阿胶浆自涨价以来,县级市场出现萎缩,主要原因是终端销售空间降低,造成终端销售积极性下降,另由于该产品零售价格提升幅度过大过快,出现部分消费者的流失 ,为此建议上市 200ml 瓶装阿胶浆,外包装类似 250ml 阿胶浆,重新设定价格体系,零售价设定符合目前县级市场 26-28元/盒的现状,供货价在 250ml 基础上降低约 3 元,提高终端销售空间,同时利用价格杠杆与 12 支区隔开来,不致该产品的上市影响 12 支的销售.(类似营销可参考可口可乐在农村市场的销售经验).C. 针对城市终端复方阿胶浆销售,主要集中到 12 支阿胶浆.针对卫生院开发建议利用转销装阿胶浆，主要是整合其价格体系适应目前卫生院现状的特点。2.市场营销方面:A.主要针对消费者开展宣传活动 ,具体可以采取加大地面疗效性宣传,如夹报,县级报媒的宣传.具体费用如下:A-1 夹报 (21 世纪 ),合肥晚报 5 万份以上,每份 0.1 元,也就是说夹报 5 万份,除本身 21 世纪报纸除外,费用 5000 元.还有如全省范围内的新安晚报,价格差不多 ,每月如夹报 10 万份.费用约 1 万.A-2.县级媒体宣传,季度*3 次 *天*15 秒大约费用 4000 元,针对安徽 64 个县中的重点 14 个县进行阶段性投放,费用全年预计 56 万,或者可以采取轮流行投放 .A-3.以上预算费用可以部分出自办事处终端和渠道费用,目前开展的渠道促销活动可以实施全年 1-2次的频率开展,其他时间段全力开展“终端维护+消费者教育”模式.B.将"城市终端+深度分销”模式打造为“县级市场开发+城市市场开发+区域性连锁”模式市场分类开发模式县级市场开发模式区域性连锁 ,大型医药超市城市终端开发模式县乡医疗机构(卫生院,卫生室,卫生所)县级零售药房 城市医药零售终端城市医疗机构(城市社区诊所,门诊)C.考核体系及人员分工:C-1.考核体系设定原则:以销量为考核导向重塑考核模式 ,其中销量建议按照区域性整体覆盖终端销量考核,主要是强化子区域人员整体观的建立.同时,人员分工建议在代表级别进行分类划分.C-2.针对薪酬体系,建议按照销量导向进行办事处工资包考核分配,建议销量和质量方面比例控制在8:2 的范围.C-3.为突出县级卫生院销量考核,在办事处内部工资二次分配过程中,但另进行卫生院销量占比考核.C-4.为确保流向的真实性和及时性,将流向索取和真实性交由单独的商务人员负责,实现相互监督,分工明确.结论：实现销量为导向的考核，实现以销量促进质量的终端维护模式D.资源分配和整合:D-1.建议在目前针对连锁签订重点终端的基础上,扩大到具备统管卫生室功能的中心卫生院方面 ,即针对部分卫生院改制已经完成的县级市场,与中心卫生院签订重点终端合作协议,协议版本但另进行针对性设计.D-2.