《网络营销基础》ppt课件

网络营销基础,网络营销基础,网络营销基础,第一章 网络营销概述,1、网络营销的定义：指以互联网络为媒体，利用电子信息手段进行的营销活动。,2、网络营销的研究对象：网上市场调查；网上消费者行为分析；网络营销目标的确定；网上产品和服务策略；网上价格营销策略；网上渠道选择与直销；网上促销与网络广告；网络营销管理与控制。,3、网络营销与传统营销的关系。,4、网络营销与电子商务的关系。,5、网络营销的特点：跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性。,6、网络营销的优势：是功能强大的数字化媒体、营销成本较低、国际互联网覆盖全球市场、网络能使企业以平等的身份进入国际大市场、能使消费者拥有更大的选择自由、实现一对一的沟通，提供一对一的个性化服务。,7、开展网络营销的意义：开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要；网络营销是应对网络化挑战的需要；网络营销是经营创新的需要；网络营销是进行现代化管理的需要；网络营销是自我学习的需要。,思考题： 1、试评淘宝网的产品服务策略。 2、试评价戴尔的网络直销模式和现状。,4）、对营销组织的影响。,7、网络营销与传统营销整合：二者相互促进、相互补充。 4Ps：产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion) 4Cs：消费者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication),第二章 网络营销战略分析与策略制定,第一节 网络营销战略分析,1、网络营销竞争优势,1）、成本费用控制：,（1）、降低营销及相关业务管理成本费用：, 降低交通和通讯费用； 降低人工费用； 降低企业财务费用； 降低办公室租金。,（2）、降低销售成本费用： 降低销售渠道费用； 降低促销费用； 降低销售管理费用。,2）、创造市场机会：,（1）、可突破时间限制；,（2）、可突破传统市场中的地理位置分割；,（3）、吸引新顾客；,（4）、开拓新产品市场；,（5）、进一步细分市场。,3）、让顾客满意：,（1）、提高顾客服务效率；,（2）、为顾客提供满意的定单执行服务；,（3）、为顾客提供满意的售后服务；,（4）、提供顾客满意的产品和服务。,4）、满足消费者个性化需求：,（1）、以消费者为导向，强调个性化营销；,（2）、有及强的互动性，是实现全程营销的理想工具；,（3）、满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率；,（4）、能满足价格重视型消费者的需求。,2、网络营销竞争战略分析,1）、竞争战略：成本领先战略；差异战略；创新战略；目标聚集战略。,2）、网络营销竞争战略的功能：,（1）、巩固公司现有竞争优势；,（2）、加强与顾客沟通；,（3）、为入侵者设置障碍；,（4）、提高新产品开发和服务能力；,（5）、稳定与供应商的关系。,3、网络营销战略实施与控制,1）、网络营销战略的制定：,（1）、确定目标优势； （2）、分析成本和收益； （3）、综合评价：成本效益；新市场机会；组织、文化、管理的适应性。,2）、策略规划：目标规划；技术规划；组织规划；管理规划。,3）、实施控制：,（1）、对规划执行情况的评估； （2）、对规划执行时的问题及时识别和加以改进； （3）、对技术的评估和采用。,第二节 网络营销策略理论,1、网络直复营销理论,直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。,（1）、强调直复营销者与目标顾客的“双向信息交流”；,（2）、为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道；,（3）、强调在任何时间、地点均可实现企业与顾客的“双向信息交流”；,（4）、效果是可测定的。,2、网络关系营销理论：核心是保持顾客，与顾客建立长期关系。,两方面： （1）、与顾客关系：建立关系（承诺）、保持关系（履行诺言）、发展持久关系（新许诺）； （2）、与相关企业和组织关系：合作关系。,3、网络软营销理论：尊重消费者的感受和体验。,推式策略：生产商 中间商 消费者,拉式策略：消费者 中间商 生产商,4、网络整合营销理论,（1）、产品和服务以顾客为中心；,（2）、以顾客能接受的成本定价；,（3）、产品的分销以方便顾客为主；,（4）、压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系,第三节 网络营销策略的制定,1、企业性质与网络营销策略制定,1）、制造业：工业组织市场、消费者市场,2）、信息类企业：关键是建立品牌和吸引消费者对产品进行了解和关注。,3）、服务行业：远程服务、加强服务等。,2、企业规模与网络营销策略制定 对中小型企业来说，网络营销对企业更多的是一种机遇，而对大企业则是一种挑战。,3）、市场地位与网络营销策略制定,根据市场地位不同，企业可分为：领导者、挑战者、追随者、拾补遗者。,对弱者是一种机遇和成长机会，对强者更多的是一种挑战。,4、产品周期与网络营销策略,时间,引入期 成长期 成熟期 衰退期,销售额,传统营销中产品周期,时间,引入期 成长期 引入期 成长期 成熟期,销售额,网络营销中产品周期,思考题： 1、联系联想案例说明网络营销竞争优势。 2、试述网络关系营销理论的主要内容。 3、试述不同性质企业的网络营销策略制定。 4、网络营销对产品周期有何影响？,第三章 网络营销系统,第一节 网络营销系统,1、系统组成：由基于Intranet的企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理人员组成。,1）、企业内部网络系统： 三层次：（1）、特别重要的战略合作伙伴，允许进入Intranet系统； （2）、业务相关的合作企业，共建Extranet系统；,（3）、普通大众市场，连接到Internet。,2）、企业管理信息系统：,按功能分，信息系统可分为销售、制造、财务、会计、人力资源信息系统等。,按组织层次分，可分为操作层、知识层、管理层、策略层。,按内容分，可分为内部报告系统、营销情报系统、营销分析系统、营销研究系统。,3）、网络营销站点,4）、网络营销组织与管理人员,营销环境,营销信息系统 内部报告系统 营销研究系统 营销情报系统 营销分析系统,营销主管,营销决策与沟通,营销信息,营销信息,2、网络营销系统功能：,（1）、信息发布与沟通；,（2）、电子单据的传输；,（3）、网上支付与结算、货物配送；,（4）、网上售后服务。,3、网络营销系统的开发：,（1）、开发方式：购买通用商用系统、自行开发、委托开发、合作开发。,（2）、开发步骤： 生命周期法：项目定义、系统分析、系统设计、编程、测试、实施与评价。,第二节 企业网络营销站点概述,1、网络营销站点类型：信息型、广告型、信息订阅型、在线销售型、售后服务型。,2、站点功能：企业信息发布、信息交流沟通、网上销售、售后服务、个性化服务。,3、站点规划：,1）、规划步骤： （1）、确定网站目标； （2）、划定访问者范围；,（3）、确定网站提供的信息和服务； （4）、规划组织建设网站。,2）、内容规划：,3）、成本效益分析：站点成本包括使用平台和服务内容两方面费用支出。维护费用。,4）、站点规划中的问题：,（1）、网站建设目标不明确；,（2）、只考虑为上司设计网站；,（3）、依据组织的结构来设计网站的结构；,（4）、建设时使用多个代理公司；,（5）、把网站仅仅当成一个辅助的媒体；,（6）、同等对待互联网网站和内部网网站；,（7）、网站规划设计时忽略用户测试的重要性。,第三节 企业网络营销站点建设,1、站点建设步骤： （1）、申请域名； （2）、准备Web服务器； （3）、准备站点信息内容资料； （4）、设计制作站点主页； （5）、试运行并测试站点主页； （6）、站点维护和推广。,2、站点域名申请：决定自己注册还是委托注册；选择多个域名；登记注册；域名变更。,3、站点建设的准备：,（1）、Web服务器建设：服务器托管；虚拟主机；租用网页空间；委托网络服务商代理。,（2）、准备站点资料。,（3）、选择站点开发工具：主页设计工具软件；图象处理软件；声音、影视处理软件；交互式页面程序设计软件。,4、站点的设计与开发：三层次内容：模式设计；内容设计；网站管理系统。,（1）、模式设计：站点导航模式设计；主页规划；,（2）、内容设计：提供联系地址 ；加强页面内容的针对性；注意页面色彩的协调；注意页面的通用性；按Web格式设计网页；注意页面图片的使用；注意页面质量；注意网络礼仪。,（3）、网站管理系统的开发。,5、站点的维护,思考题： 1、试述网络营销系统的构成和功能。 2、网络营销站点的类型有哪些？它们有何功能？ 3、试分析创维网上直销站的内容规划。 4、如何申请站点域名？ 5、试述网站设计和开发的内容。,第四章 网上市场研究,第一节 市场调研的概念与内容,2、类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研。,3、内容：产品研究；市场分析；销售活动分析；消费者分析。,1、原则：客观性、目的性、系统性、效益性。,4、程序：确定问题与研究目的；拟定调研计划；资料搜集；分析整理资料；调研报告。,第二节 网上市场调查概述,1、概念：指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。,两种方式：（1）、利用互联网直接进行问卷调查，收集一手资料；（2）、利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。,两方面涵义：（1）、利用互联网进行市场调查；（2）、调查网上虚拟市场。,2、网上市场调查的特点：,（1）、及时性和共享性； （2）、便捷性和低费用； （3）、交互性和充分性； （4）、可靠性和客观性； （5）、无时空限制； （6）、可检验性和可控制性。,第三节 市场调研的方法,一、基本方法：调查法、观察法、实验法。,二、抽样设计：,1、基本概念：总体、个体、样本、样本的统计值、总体的参数值、统计推论。,2、抽样方法： （1）、非概率抽样：判断抽样、巧合抽样、配额抽样、推荐抽样。 （2）、概率抽样：简单概率抽样、等距概率抽样、分层概率抽样、整群概率抽样、多段概率抽样。,3、样本大小设计： （1）、影响样本大小的因素：精确度要求；总体性质；抽样方法；客观制约；资料分析的要求；统计上的要求。 （2）、方法：主观确定法；数量分析法。 n=（k·e）2,三、误差的预防： 总体设定误差；抽样误差；选样误差；结构误差；无反应误差；替代误差；程度误差；实验误差。,第四节 网上市场直接调查,1、网上直接调查方法：,（1）、类型：站点法；电子邮件法；随机IP法；视讯会议法。,（2）、网上问卷调查法： 两种途径：将问卷放置在WWW站点上；通过E-Mail方式发送问卷。,（3）、网上直接调查的方式：利用自己的网站；借用别人的网站；混合型；E-Mail型；讨论组型。,2、网上直接调查步骤：,（1）、确定网上直接调查目标；,（2）、确定调查方法和设计问卷；,（3）、选择调查方式；,（4）、分析调查结果；,（5）、撰写调查报告：标题、目录、摘要、调查概况、调查结果、结论建议、附录。,3、网上直接调查实务：,1）、网上调查问卷的设计：,（1）、问卷的类型： 按问题答案划分：结构式、开放式、半结构式 按调查方式分：自填问卷、访问问卷 按问卷用途分：甑别问卷、调查问卷、回访问卷,（2）、问卷的结构和内容：标题、说明、主体、编码号、致谢语、实施记录。,（3）、问卷设计程序： 步骤1：确定调研目的、来源和局限 步骤2：确定数据收集方法 步骤3：确定问题回答形式 步骤4：决定问题的用词 步骤5：确定问卷的流程和编排 步骤6：评价问卷和编排 步骤7：获得各方面的认可 步骤8：预先测试和修订,步骤9：准备最后的问卷 步骤10：实施,（4）、问卷设计的技巧： 说明：调查目的、意义、主要内容、组织单位、结果的使用者、保密措施等。 措辞语言：多用普通用语、语法；避免一句话中使用