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《网络营销基础》ppt课件

176页
  • 卖家[上传人]:tia****nde
  • 文档编号:70592450
  • 上传时间:2019-01-17
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    • 1、网络营销基础,网络营销基础,网络营销基础,第一章 网络营销概述,1、网络营销的定义:指以互联网络为媒体,利用电子信息手段进行的营销活动。,2、网络营销的研究对象:网上市场调查;网上消费者行为分析;网络营销目标的确定;网上产品和服务策略;网上价格营销策略;网上渠道选择与直销;网上促销与网络广告;网络营销管理与控制。,3、网络营销与传统营销的关系。,4、网络营销与电子商务的关系。,5、网络营销的特点:跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性。,6、网络营销的优势:是功能强大的数字化媒体、营销成本较低、国际互联网覆盖全球市场、网络能使企业以平等的身份进入国际大市场、能使消费者拥有更大的选择自由、实现一对一的沟通,提供一对一的个性化服务。,7、开展网络营销的意义:开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要;网络营销是应对网络化挑战的需要;网络营销是经营创新的需要;网络营销是进行现代化管理的需要;网络营销是自我学习的需要。,思考题: 1、试评淘宝网的产品服务策略。 2、试评价戴尔的网络直销模式和现状。,4)、对营销组织的影响。,7、网络营销与传统营销整合:二者

      2、相互促进、相互补充。 4Ps:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion) 4Cs:消费者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication),第二章 网络营销战略分析与策略制定,第一节 网络营销战略分析,1、网络营销竞争优势,1)、成本费用控制:,(1)、降低营销及相关业务管理成本费用:, 降低交通和通讯费用; 降低人工费用; 降低企业财务费用; 降低办公室租金。,(2)、降低销售成本费用: 降低销售渠道费用; 降低促销费用; 降低销售管理费用。,2)、创造市场机会:,(1)、可突破时间限制;,(2)、可突破传统市场中的地理位置分割;,(3)、吸引新顾客;,(4)、开拓新产品市场;,(5)、进一步细分市场。,3)、让顾客满意:,(1)、提高顾客服务效率;,(2)、为顾客提供满意的定单执行服务;,(3)、为顾客提供满意的售后服务;,(4)、提供顾客满意的产品和服务。,4)、满足消费者个性化需求:,(1)、以消费者为导向,强调个性化营销;,(2)、有及强的互动性,是实现全程营销的理想工具;

      3、,(3)、满足消费者对购物方便性的需求,提高消费者的购物效率;,(4)、能满足价格重视型消费者的需求。,2、网络营销竞争战略分析,1)、竞争战略:成本领先战略;差异战略;创新战略;目标聚集战略。,2)、网络营销竞争战略的功能:,(1)、巩固公司现有竞争优势;,(2)、加强与顾客沟通;,(3)、为入侵者设置障碍;,(4)、提高新产品开发和服务能力;,(5)、稳定与供应商的关系。,3、网络营销战略实施与控制,1)、网络营销战略的制定:,(1)、确定目标优势; (2)、分析成本和收益; (3)、综合评价:成本效益;新市场机会;组织、文化、管理的适应性。,2)、策略规划:目标规划;技术规划;组织规划;管理规划。,3)、实施控制:,(1)、对规划执行情况的评估; (2)、对规划执行时的问题及时识别和加以改进; (3)、对技术的评估和采用。,第二节 网络营销策略理论,1、网络直复营销理论,直复营销:是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。,(1)、强调直复营销者与目标顾客的“双向信息交流”;,(2)、为每个目标顾客提供直接向营销人员反应

      4、的通道;,(3)、强调在任何时间、地点均可实现企业与顾客的“双向信息交流”;,(4)、效果是可测定的。,2、网络关系营销理论:核心是保持顾客,与顾客建立长期关系。,两方面: (1)、与顾客关系:建立关系(承诺)、保持关系(履行诺言)、发展持久关系(新许诺); (2)、与相关企业和组织关系:合作关系。,3、网络软营销理论:尊重消费者的感受和体验。,推式策略:生产商 中间商 消费者,拉式策略:消费者 中间商 生产商,4、网络整合营销理论,(1)、产品和服务以顾客为中心;,(2)、以顾客能接受的成本定价;,(3)、产品的分销以方便顾客为主;,(4)、压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系,第三节 网络营销策略的制定,1、企业性质与网络营销策略制定,1)、制造业:工业组织市场、消费者市场,2)、信息类企业:关键是建立品牌和吸引消费者对产品进行了解和关注。,3)、服务行业:远程服务、加强服务等。,2、企业规模与网络营销策略制定 对中小型企业来说,网络营销对企业更多的是一种机遇,而对大企业则是一种挑战。,3)、市场地位与网络营销策略制定,根据市场地位不同,企业可分为:领导者、挑战者、追随者、拾补遗者。

      5、,对弱者是一种机遇和成长机会,对强者更多的是一种挑战。,4、产品周期与网络营销策略,时间,引入期 成长期 成熟期 衰退期,销售额,传统营销中产品周期,时间,引入期 成长期 引入期 成长期 成熟期,销售额,网络营销中产品周期,思考题: 1、联系联想案例说明网络营销竞争优势。 2、试述网络关系营销理论的主要内容。 3、试述不同性质企业的网络营销策略制定。 4、网络营销对产品周期有何影响?,第三章 网络营销系统,第一节 网络营销系统,1、系统组成:由基于Intranet的企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理人员组成。,1)、企业内部网络系统: 三层次:(1)、特别重要的战略合作伙伴,允许进入Intranet系统; (2)、业务相关的合作企业,共建Extranet系统;,(3)、普通大众市场,连接到Internet。,2)、企业管理信息系统:,按功能分,信息系统可分为销售、制造、财务、会计、人力资源信息系统等。,按组织层次分,可分为操作层、知识层、管理层、策略层。,按内容分,可分为内部报告系统、营销情报系统、营销分析系统、营销研究系统。,3)、网络营销站点,4)、网络营销组织与管理人员

      6、,营销环境,营销信息系统 内部报告系统 营销研究系统 营销情报系统 营销分析系统,营销主管,营销决策与沟通,营销信息,营销信息,2、网络营销系统功能:,(1)、信息发布与沟通;,(2)、电子单据的传输;,(3)、网上支付与结算、货物配送;,(4)、网上售后服务。,3、网络营销系统的开发:,(1)、开发方式:购买通用商用系统、自行开发、委托开发、合作开发。,(2)、开发步骤: 生命周期法:项目定义、系统分析、系统设计、编程、测试、实施与评价。,第二节 企业网络营销站点概述,1、网络营销站点类型:信息型、广告型、信息订阅型、在线销售型、售后服务型。,2、站点功能:企业信息发布、信息交流沟通、网上销售、售后服务、个性化服务。,3、站点规划:,1)、规划步骤: (1)、确定网站目标; (2)、划定访问者范围;,(3)、确定网站提供的信息和服务; (4)、规划组织建设网站。,2)、内容规划:,3)、成本效益分析:站点成本包括使用平台和服务内容两方面费用支出。维护费用。,4)、站点规划中的问题:,(1)、网站建设目标不明确;,(2)、只考虑为上司设计网站;,(3)、依据组织的结构来设计网站的结构;

      7、,(4)、建设时使用多个代理公司;,(5)、把网站仅仅当成一个辅助的媒体;,(6)、同等对待互联网网站和内部网网站;,(7)、网站规划设计时忽略用户测试的重要性。,第三节 企业网络营销站点建设,1、站点建设步骤: (1)、申请域名; (2)、准备Web服务器; (3)、准备站点信息内容资料; (4)、设计制作站点主页; (5)、试运行并测试站点主页; (6)、站点维护和推广。,2、站点域名申请:决定自己注册还是委托注册;选择多个域名;登记注册;域名变更。,3、站点建设的准备:,(1)、Web服务器建设:服务器托管;虚拟主机;租用网页空间;委托网络服务商代理。,(2)、准备站点资料。,(3)、选择站点开发工具:主页设计工具软件;图象处理软件;声音、影视处理软件;交互式页面程序设计软件。,4、站点的设计与开发:三层次内容:模式设计;内容设计;网站管理系统。,(1)、模式设计:站点导航模式设计;主页规划;,(2)、内容设计:提供联系地址 ;加强页面内容的针对性;注意页面色彩的协调;注意页面的通用性;按Web格式设计网页;注意页面图片的使用;注意页面质量;注意网络礼仪。,(3)、网站管理系统的

      8、开发。,5、站点的维护,思考题: 1、试述网络营销系统的构成和功能。 2、网络营销站点的类型有哪些?它们有何功能? 3、试分析创维网上直销站的内容规划。 4、如何申请站点域名? 5、试述网站设计和开发的内容。,第四章 网上市场研究,第一节 市场调研的概念与内容,2、类型:探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研。,3、内容:产品研究;市场分析;销售活动分析;消费者分析。,1、原则:客观性、目的性、系统性、效益性。,4、程序:确定问题与研究目的;拟定调研计划;资料搜集;分析整理资料;调研报告。,第二节 网上市场调查概述,1、概念:指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。,两种方式:(1)、利用互联网直接进行问卷调查,收集一手资料;(2)、利用互联网的媒体功能,从互联网收集二手资料。,两方面涵义:(1)、利用互联网进行市场调查;(2)、调查网上虚拟市场。,2、网上市场调查的特点:,(1)、及时性和共享性; (2)、便捷性和低费用; (3)、交互性和充分性; (4)、可靠性和客观性; (5)、无时空限制; (6)、可检验性和可控制性。,第三节 市场调研

      9、的方法,一、基本方法:调查法、观察法、实验法。,二、抽样设计:,1、基本概念:总体、个体、样本、样本的统计值、总体的参数值、统计推论。,2、抽样方法: (1)、非概率抽样:判断抽样、巧合抽样、配额抽样、推荐抽样。 (2)、概率抽样:简单概率抽样、等距概率抽样、分层概率抽样、整群概率抽样、多段概率抽样。,3、样本大小设计: (1)、影响样本大小的因素:精确度要求;总体性质;抽样方法;客观制约;资料分析的要求;统计上的要求。 (2)、方法:主观确定法;数量分析法。 n=(ke)2,三、误差的预防: 总体设定误差;抽样误差;选样误差;结构误差;无反应误差;替代误差;程度误差;实验误差。,第四节 网上市场直接调查,1、网上直接调查方法:,(1)、类型:站点法;电子邮件法;随机IP法;视讯会议法。,(2)、网上问卷调查法: 两种途径:将问卷放置在WWW站点上;通过E-Mail方式发送问卷。,(3)、网上直接调查的方式:利用自己的网站;借用别人的网站;混合型;E-Mail型;讨论组型。,2、网上直接调查步骤:,(1)、确定网上直接调查目标;,(2)、确定调查方法和设计问卷;,(3)、选择调查方式;,(4)、分析调查结果;,(5)、撰写调查报告:标题、目录、摘要、调查概况、调查结果、结论建议、附录。,3、网上直接调查实务:,1)、网上调查问卷的设计:,(1)、问卷的类型: 按问题答案划分:结构式、开放式、半结构式 按调查方式分:自填问卷、访问问卷 按问卷用途分:甑别问卷、调查问卷、回访问卷,(2)、问卷的结构和内容:标题、说明、主体、编码号、致谢语、实施记录。,(3)、问卷设计程序: 步骤1:确定调研目的、来源和局限 步骤2:确定数据收集方法 步骤3:确定问题回答形式 步骤4:决定问题的用词 步骤5:确定问卷的流程和编排 步骤6:评价问卷和编排 步骤7:获得各方面的认可 步骤8:预先测试和修订,步骤9:准备最后的问卷 步骤10:实施,(4)、问卷设计的技巧: 说明:调查目的、意义、主要内容、组织单位、结果的使用者、保密措施等。 措辞语言:多用普通用语、语法;避免一句话中使用

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