【7A文】营销课件--消费者选择与需求
消費者選擇與需求,附錄A：無異曲線與消費者選擇,4.1 效用分析,效用：衡量滿足愉悅的感覺，是一種消費者主觀的偏好。 偏好 消費某一商品或服務的態度與喜好程度。 雖然效用是主觀的，但十九世紀英國經濟學家Jeremy Bentham 提出了效用測量計的概念，它是以單位 (utils) 來計算不同商品的滿足程度，如同溫度計用來衡量天氣冷熱一般。,4.1 效用分析,總效用：消費某一商品所獲得滿足程度的加總。 邊際效用：增加一單位消費所增加的總效用。,4.1 效用分析,第一杯水的邊際效用,4.1 效用分析,邊際效用遞減法則：在一段期間內，消費數量愈多，總效用增加量會遞減。邊際效用是總效用曲線的斜率。,4.1 效用分析,消費者目標：在所得有限以及商品價格大於零情形下，消費者追求商品消費時總效用的最大。 假設阿貴打算每週花200元來進行刨冰與DVD的消費。刨冰一碗是40元，租一張DVD的價格是20元。 消費者面臨的問題 在200元的預算限制下，如何在刨冰與DVD數量之間進行選擇，以滿足效用最大？,4.1 效用分析,4.1 效用分析,效用極大化條件：在均衡時，最後1塊錢花費在每一商品上，所得到的邊際效用都相同。 若以數學式子表示，可得,4.1 效用分析,阿貴每週吃3碗刨冰的邊際效用除以價格是,每週租4張DVD的邊際效用除以價格是,MUX/PX 等於 MUY/PY，對應的3碗刨冰與4張DVD，正是總效用最大的商品組合。,4.1 效用分析,消費者均衡：當消費者所得全部用盡，且最後1元花在每一商品的邊際效用均相等，此時總效用達到最大。 如果消費者購買多種商品（n種），消費者均衡可以寫成：,4.2 需求曲線與消費者均衡,在其他條件（例如，所得、偏好以及DVD租賃價格）不變時，若刨冰一碗由40元降價為30元 每週刨冰的消費數量作何變動？ 消費者均衡為何？ 如何推導需求曲線？,4.2 需求曲線與消費者均衡,4.2 需求曲線與消費者均衡,需求曲線,PX=40，阿貴每週消費3碗刨冰，可達到消費者均衡（a點）。 PX=30，阿貴每週消費4碗刨冰，可達到消費者均衡（b點）。,4.3 消費者剩餘,消費者剩餘：消費者對某一商品願意付出的價格與實際付出的價格之間的差額。 唱片公司出了一張五月天的限量珍藏版CD，以下是四個歌迷願意購買的價格： 阿貴願意用 1,000元購買， 小丸子願意用 900元購買， 大雄願意用 800元購買， 柯南願意用 700元購買。,4.3 消費者剩餘,五月天CD的需求曲線,4.3 消費者剩餘,市價900元時，消費者剩餘等於100元。,市價700元時，消費者剩餘等於600元。,4.3 消費者剩餘,冰淇淋價格1球60元時，消費者剩餘是180元 。,冰淇淋降價為40元，消費者剩餘是320元 。,第四章 附錄：無異曲線與消費者選擇,序列效用分析：消費者能夠分辨並排列不同商品組合所帶來的滿足程度。 本附錄將運用更一般化架構，來分析消費者選擇行為。新的架構認為效用毋需賦予數值，只要消費者對不同商品組合所帶來的滿足程度，能夠予以分辨並加以排列。這種排列效用順序的分析方式稱為序列效用分析(ordinal utility analysis)。,4A-1-1 無異曲線,無異曲線：能夠帶給消費者相同滿足程度的所有商品組合的點，連結而來的曲線。,a、b、c三種消費組合帶來的滿足程度都相同。 d 點的滿足程度高於a點的滿足程度。消費數量愈多，滿足程度愈高。,4A-1-2 無異曲線的特性,特性1 無異曲線的斜率是負的 無異曲線的斜率是消費者為保持相同滿足程度，願意以X 商品交換Y 商品的比率。 特性2 無異曲線愈往右上方，滿足程度愈高 商品消費數量愈多，所帶來的滿足程度愈高。 例如，超值全餐比單獨一個麥香堡的滿足程度要高。,4A-1-2 無異曲線的特性,特性3 無異曲線不會相交,a 點與b 點在I2上，a 點和c 點在I1上。 a、b和c帶給消費者相同的滿足程度。 但c點顯然比b 點好，兩者互相矛盾。所以，無異曲線不會相交。,4A-1-2 無異曲線的特性,特性4 無異曲線凸向原點 邊際替代率遞減法則,沿著同一條無異曲線，當消費愈來愈多商品X 時，所願意放棄的Y 商品數量會愈來愈少。,4A-1-3 預算線,預算線：在所得及商品價格固定下，消費者所能購買商品與服務組合的軌跡連線。 預算線可寫成 PXXPYY = I 例如，若PX = 40，PY = 20，I = 200， 則預算線為 2X Y =10,4A-1-3 預算線,消費可能集合：消費者在所得與商品價格固定下，所能購買所有的商品與服務的集合。,4A-1-4 消費者最適選擇,消費者的最適選擇位於無異曲線與預算線的切點。,4A-1-5 價格變動與消費者選擇,刨冰價格由40元降至30元，讓預算線逆時鐘向外旋轉：,新的預算線和無異曲線 I2相切於 e2點。,刨冰價格由40元跌至30元，消費數量由3碗增至4碗。,4A-1-6 所得效果與替代效果,價格下跌引起消費數量的增加，可以分成兩個效果： 替代效果：在效用水準不變下，純粹因為相對價格改變，使得消費數量發生變動。 所得效果：在相對價格不變下，實質所得改變，所引起消費數量的變動。 總效果替代效果所得效果,4A-1-6 所得效果與替代效果,刨冰價格由40元跌至20元，數量由3增至5，可分成兩個效果：,替代效果（ij）是相對價格變動而維持相同滿足程度下，所引起消費數量的變動。 所得效果（jk）是相對價格不變，實質所得提高，所引起消費數量的變動。,4A-1-7 所得變動與消費者選擇,當所得增加時，預算線平行往外移動。,如果兩個商品消費數量隨之提高，則皆為正常財。 右圖中，DVD及刨冰皆為正常商品。,4A-1-7 所得變動與消費者選擇,刨冰消費數量隨所得增加反而減少，刨冰是劣等財。 DVD消費數量隨所得增加而增加，DVD為正常財。,
