营销方案制作

,营销方案制作,六大营销,日常活动,店庆,应对竞争,暑假,网络,市场部,成功案例,中国是一个大的市场，各行各业的营销方案层出不穷，有的早已石沉大海杳无音讯，有的却给顾客留下深深的印象，为企业创造丰厚价值，说一说在你印象中最深刻的那些营销和广告吧。,1、今年过节不收礼，收礼只收（ ）；,成功案例,3、（ ）山泉有点甜！,脑白金,1、名字：弱化功能，强调档次；,2、推广：农村包围城市，受众易接受，媒介平台便宜；,4、广告平台：黄金电视剧三个第一；,3、教育与权威并重：科普软文、电视宣传、教育广告；,5、亮点创意：送礼、送礼、还是送礼；,6、代言人：老派：姜昆，大山； 现任：卡通老夫妻,7、成功点：反复播出，记忆深刻； 购物送礼，面子十足； 忘记功能，一笑置之。,2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。,农夫山泉,1、引导消费：你所看到的就是你愿意看到的。 农夫山泉，有点甜。,2、卖产地：四大产地千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖。 我们只是大自然的搬运工，每一滴水都有源头。,3、独特性：运动瓶盖、红色包装、产地山清水秀。,营销是一个融合了诸多元素的系统工程。,需组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。,营销策划是在计划的有限范围内，指导企业战略业务单位的营销活动 和资源分配的战略战术。不只是头脑中的想法，最后要形成正式的书 面文件，通过各个部门的配合达到提升业绩的目标。,营销策划,市场营销活动步骤,Customer，是指用“客户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销售顾客确定想要买的服务产品； Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略； Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便； Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。,4Cs,市场营销活动步骤,4Ps与4Cs二者之间的关系,营销活动的制定,1、门店现状分析：竞争对手、消费习惯和水平、商圈特征,2、门店受众群体：老年人？青年？小孩？,3、活动主题和活动形式：买赠？换购？互动？中奖？,4、活动档期：DM期间,5、商品结构：主推商品、辅助商品,6、销售预估：提升销售%,7、宣传方式：场内外资源整合,8、活动费用：整体金额,优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。 劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。 机率：市场机率与把握情况。 威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。,SWOT分析,综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险,营销方案的制作,要素一、市场环境分析 进行市场环境分析的主要目的是了解投资商品和活动的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。 以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。 以牙痒痒等香干为例，在湖南其他城市可能很畅销，但是该品牌在武冈可能市场会比较小，因为武冈本地“华鹏”香干是武冈人一直从小吃到大的。,商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。,商圈调查可以预估商店坐落地点可能交易范围内的消费人群、消费水准、预估营业额、消费习惯等消费资料。,商圈调查的信息：,商圈的概念：,营销方案的制作,要素二、消费心理分析 只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。目前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。 脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。,营销方案的制作,高线城市 购物者特征 收入结构多样 小家庭(二到三人) 购物习惯 计划性购物 选择多间门店购物 受海外潮流影响 就近购物 看重低价及促销 节庆重要度逐渐削弱,低线城市 购物者特征 更多低收入群体 大家庭（四人以上） 购物习惯 以购物作为休闲活动 较少转换门店 良好的购物环境非常重要 受高线城市购物潮流影响 愿意到更高城市购物 更看重人情味 传统节庆非常重要,营销方案的制作,对消费者而言,对商品划分: 目的性品类:消费者在购物前即进行规划购买的商品； 冲动性品类:顾客期望在日常的购物过程中能够找到这些产品在购物过程 中会因为其他的因素产生购买冲动的品类； 便利性品类:顾客没有必要再去别的店购买，一站式购齐；,营销方案的制作,不同的商品影响力不同，涵盖的商圈远近也不一样核心商圈目标品类: 鲜肉,鱼类,蔬菜,散装米,面点 次级商圈目标品类: 牛奶(常温低温),家庭清洁用品,洗发沐浴用品,卷纸,卫生保健用品,保 鲜用品,饮料,面条,内衣,毛巾,拖鞋,低温肉制品 三级商圈目标品类: 化妆品,奶粉,食用油,南北干货,酒类,普通服装,鞋类,炊具,家庭整理用 品,床上用品 外围商圈目标品类: 品牌服装皮鞋床品,大家电,部分小家电 很显然,以上分类对不同门店并一定合适,针对不同的门店要进行针对性分析!,营销方案的制作,要素三、合理的商品和活动组合 任何营销活动都是与商品挂钩的，门店活动形式要切合主题要联合商品进行促销。 1、门店根据限定费用合理组织促销活动奖品和宣传； 2、活动形式的选择需要契合活动时间和当地人的习惯； 3、避免同档期同一种活动重复进行或者与竞争对手同期进行；,营销方案的制作,要素四、营销宣传方式和平台的选择 根据不同档期、节庆的重要性选择不同的宣传方式投放广告和制定覆盖的人群范围。,店前宣传,店内宣传,大节宣传,乡镇宣传,档期海报,常规宣传,节庆宣传,特殊宣传,营销方案的制作,宣传方式分析,营销案例分析,第一：病毒式传播，吸引注意力 在节目播出日一周之前即开始进行病毒式传播，在频道多个时段滚动播出我是歌手七条概念宣传片，片长均为十五秒。线上线下炒作，线上湖南卫视在各个时间点都在大力推广我是歌手节目，在线下，每期节目前和节目后，都有很多的新闻报道出炉，话题都是有些争议性的。,1、淘汰谁，全民猜想； 2、谁替补，全民猜想； 3、期待明星歌手的表现；,营销案例分析,第二：独特的创新，反其道而行 选秀节目在中国一直都不缺少，中国的观众一直都处在草根变明星的选秀节目轰炸下，对此类节目已经感觉到麻木。而湖南卫视再一次展现了其独特性，打破常是反其道而行，形成了明星再次变“草根”之势。重点是节目中的明星都是拥有实力的唱将，同时也有歌手是一直都保持强烈人气的，所以节目在未播先红，因为粉丝团已经非常稳定。,营销案例分析,第三：节目的改革，顺本地实情 节目投资大手笔在音效和舞美，现场感和播出感强烈； 第四：插科打诨的主持人变经纪人 即使节目以歌手为主，但是湖南卫视也没有忘记宣传自己的主持，将主持变成经纪人，彼此之间竞争，掐架，又更好的植入天翼的广告，成为节目中一个娱乐小菜； 第五：事件营销，层出不穷 节目不断使用病毒式营销，各种话题持续不断，比赛黑幕？专业观众？参赛歌手是谁？节目淘汰谁？都成为大家议论的话题。湖南卫视电视节目也请选手成为嘉宾大聊黑幕，网易，微信，呼啦APP实时跟进节目情况。,营销案例分析,营销案例分析,第五：口碑营销，造势不断 节目即使有负面炒作频频出现，但是正面的口碑营销也从没间断过，从一开始对节目舞美和音响的大笔投入的讨论，到导演洪涛对节目的付出，到歌手演唱尽情尽心，再到网络上铺天盖地说节目收视破几，期待指数几颗星，让人更加忍不住想要一探究竟。,营销案例分析,营销案例分析,1、成熟品类引进,爸爸去哪儿亦如此，其节目版权和模式购自韩国MBC电视台的爸爸！我们去哪儿？，此节目在韩国一经推出，收视便一路飘红，稳坐该时段收视率冠军宝座。从受众人群的角度，中韩文化差异性相对较小，韩国观众喜欢的节目复制到中国不会发生水土不服，且明星爸爸与可爱宝宝的组合卖点十足，有足够的受众基础。从节目制作的角度，韩国团队制作经验引进，扫除了节目制作的硬件问题。无论从外在需求角度，还是从内在硬件实力，湖南卫视都驾驭自如，奠定了爸爸去哪儿火爆的基础。,营销案例分析,2、本土化包装,中国的观众有着自己的特点，在目前的浮躁、快节奏的社会环境下，观众喜欢简单直接的刺激感受，中国好声音弱化主持人的作用，直接用内容给观众带来一波又一波的高潮。韩国版爸爸去哪儿受韩剧影响内容拖沓，显然不适合中国的本土观众的观看习惯。湖南卫视将原版拖沓的环节省去，换成了接地气的快节奏剪辑，马上让人耳目一新，迎合了中国观众的口味。,营销案例分析,3、产品差异化,在狼烟四起的荧屏，观众们对于千篇一律的选秀类、相亲类节目早已经视觉疲劳，泛滥的煽情手法，更使得消费者产生厌烦，选秀逐渐成为比惨。突破传统综艺节目的窠臼，才能抢占收视率。爸爸去哪儿将室内综艺升级为野外综艺，将虚假的比惨变成突出节目的记录性而忽略综艺性的真人秀。父子/女搭档真实、温馨的小清新情调，唤起了观众内心最温柔的情感。,营销案例分析,4、明星产品塑造,剥离掉亲子真人秀的新鲜形式、暂且忽略这类节目貌似朴素的包装，会发现爸爸去哪儿的核心是对明星的消费。明星爸爸家加星二代的组合，满足了普通观众的窥探心理，使家庭节目升级为更具娱乐性的真人秀。与此同时，由于节目的家庭型定位，一个人的观看可以带动全家人的观看。 在消费者用脚说话的时代，无论是综艺节目还是一个产品，都需要为受众或消费者带来无可替代的物质体验与精神体验。爸爸去哪儿的成功是偶然中的必然，同时它也将带领中国综艺节目进入野外综艺时代。相信随着收视率的屡创新高，其广告价值也将不可小觑。,