投资品牌就是投资企业的未来-洪艳辉
投资品牌就是投资企业的未来 投资品牌就是投资企业的未来 洪艳辉洪艳辉 2 讨论 我是谁？ 用最简单的方法介绍你心中的新奥用最简单的方法介绍你心中的新奥 3 拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥 有市场的唯一途径是拥有占统治地位的 品牌。 拉里莱特Larry Light，麦当劳全球 首席营销官 ” “ 4 差异的难题 随着时间的推移，由于消费者变得越 来越精明，购物的经验也越来越丰富，所以 产品有彼此之间变得相似雷同的趋势。可见 每个行业都存在着一种随着时间不断缩小产 品之间差异的自然力量。 差异的难题 随着时间的推移，由于消费者变得越 来越精明，购物的经验也越来越丰富，所以 产品有彼此之间变得相似雷同的趋势。可见 每个行业都存在着一种随着时间不断缩小产 品之间差异的自然力量。 迈克尔迈克尔.波特波特 5 品 牌品 牌 声誉声誉 别人如何认知我们 = 识别识别 我们相信什么 我们代表什么 我们的个性及如何传达个性 行为行为 我们的言行举止 我们与人们建立的关系， 以及我们带给人们的体验 表现表现 我们做什么，以及如何把 它传递给人们 我们所要传达价值 + = 承诺承诺 品牌是客户购买决策的依据品牌是客户购买决策的依据 品牌是消费者对所接 受的产品或服务体验 后的印象 品牌是消费者对所接 受的产品或服务体验 后的印象 6 新奥为什么要做品牌？新奥为什么要做品牌？新奥为什么要做品牌？新奥为什么要做品牌？ 7 战略升级对品牌定位提出新的要求 8 新奥发展战略 2020年前战略规划 200820082010201020152015近 期近 期中 期长 期20202020 战略目标 战略特徵 煤基能源与煤基化工产 业全国布局，积淀出成 熟的能源分销与服务业 务模式和管理机制 发展关键 年均符合增长率45%，完 成煤基清洁能源产业国内 布局；光伏产业达到规模 化生产 煤基清洁能源产业布 局，培养出稳定的市场 网络与客户 并搭建起全球资源整合 的产业平台 完成基于内生能力的 创新发展, 完成清洁能 源产业链的构建 全球资源的优化配置； 清洁能源开发与利用的 核心技术取得突破 技术创新成为推动集团产 业发展的主要动力 进入世界500强，构建具有 国际领先水平的清洁能源 产业群 形成具有全球范围内能源 行业竞争的核心能力与优 势 9 集团战略稳步实施，业务快速发展 第一船第一船LPG进口进口第一船甲醇出口第一船甲醇出口第一船甲醇进口第一船甲醇进口 新能化工建设紧张进行新能化工建设紧张进行光伏能源签约光伏能源签约 清洁能源解决方案服务商 战略实施 清洁能源解决方案服务商 战略实施 10 国际化经营战略对品牌英文名称与形象的挑战 XinAo 11 新奥是一个怎样的品牌? 关怀人的？ 致力于环境 保护的？ 研究性的？ 管理先进的？ 高科技的？ 强有力的？ 具有专业知识和 能力的？ 亲和、可靠的？ 12 国际级的清洁能源企业 = ？ 13 国际能源巨头的对外形象 14 BP广告环境教育环境教育 15 BP广告白云机场白云机场 16 BP广告系列 温室效应篇温室效应篇 17 BP广告系列天然气篇天然气篇 18 BP广告系列太阳能篇太阳能篇 19 新奥 20 时不我待 重新定义新奥品牌时不我待 重新定义新奥品牌 战略升级对品牌提出新要求 新奥的产业版图进行了扩张和重新定义，且清晰定位于“清洁能源开发与利用”， 原来公共事业领域的新奥形象已经不足以承载新奥作为能源公司的战略意图。需 要我们对新奥的品牌进行重新定义，以与集团的产业定位相匹配，并与其他能源 企业产生区隔。 国际化业务发展需要国际化的品牌形象 集团未来的国际能源采购、国际能源贸易、国际并购与国际营销需要有一个国际 化的品牌进行支撑，助力新奥国际化业务发展。 原有的品牌标识和名称无法承载新的战略意图 新奥原有“心”型标识无法传递能源企业所要表达的意涵，而以“XinAo”拼音为名的 名称较难与非中国的企业进行沟通，本身的读音也少有启发性，已经不能适应新 奥的国际化进程。 21 2006年11月15日 新奥集团品牌规划项目正式启动 2006年11月15日，集团与上海扬特品牌同盟举行了品牌规 划项目签约暨启动大会仪式，集团品牌规划项目正式启动。 22 品牌项目的启动 2006年年11月月15日，新奥牵手扬特，共同举行了日，新奥牵手扬特，共同举行了“品牌规 划项目签约暨启动大会 品牌规 划项目签约暨启动大会”，集团品牌规划项目正式启动。，集团品牌规划项目正式启动。 启动大会上主席寄予项目的希望与要求：启动大会上主席寄予项目的希望与要求： 一、以主业为主打造新奥品牌。品牌项目将紧紧围绕新 奥能源产业链展开，突出能源主题。希望各产业集 团以企业大局为重，全力做好品牌项目配合工作； 二、以国际化作为品牌项目的重点要求。新奥新品牌的 塑造一定要体现国际化水平，在外部受众中体现新 奥国际化大公司的形象； 三、要以开放、变革的心态对待品牌建设。勇于否定自 己，敢于突破。 23 点亮 新奥能源品牌新形象 24 三阶段品牌建设，三阶段品牌建设，2020年实现品牌经营的战略目标年实现品牌经营的战略目标 第一阶段第一阶段 2008年年2010年年 第二阶段第二阶段 2011年年2015年年 第三阶段第三阶段 2016年年2020年年 成为创新型清洁能源领域受人尊敬的领导品牌成为创新型清洁能源领域受人尊敬的领导品牌 基于市场营销的品 牌传播过程 基于全球业务整合 的品牌提升过程 基于能源价值网络核心竞争 优势的品牌经营过程 基于市场营销的品 牌传播过程 基于全球业务整合 的品牌提升过程 基于能源价值网络核心竞争 优势的品牌经营过程 定义新品牌、夯实厚根基、传播好形象定义新品牌、夯实厚根基、传播好形象 提升品牌影响力、塑造品牌资产提升品牌影响力、塑造品牌资产 强化品牌忠诚度 经营品牌资产 强化品牌忠诚度 经营品牌资产 25 呵护品牌 人人有责 学好新品牌规范 用好新品牌形象 实践新品牌内涵 呵护品牌 人人有责呵护品牌 人人有责 Thank you!
