2016听涛别院项目全案营销报告

海铭 地产 项目全案营销方案 听涛别院 前 言 PREFACE 立足大青岛、西海岸的高起点规划， 不辜负这片难得的、最后的大海与土地。 诚意十足的打造西海岸、一线海景墅 区的收官之作。 目 录 CONTENT 1 2 3 4 5 6 西海岸市场 之大势分析 西海岸市场 之数据分析 项目审视 价值与客户 营销与执行 之营销策略 营销与执行 之执行分解 1 1 西海岸市场 之大势分析 西海岸经济新区是第九个国家级新区，规划十大功能片区，在高起点规划上，西海岸经济新区是第九个国家级新区，规划十大功能片区，在高起点规划上， 区域将面临颠覆性的更新与改变区域将面临颠覆性的更新与改变 西海岸经济新区规划图 项目名称 投资金 额 目前现状 奠基时 间 1 万达东方影都 500亿 施工期间 2013.9 2 中铁西海岸博览城 500亿 施工期间 2015.12 3 惠普全球数据中心 220亿 施工期间 2015.9 4 东方时尚中心 70亿 施工期间，部 分企业入驻 2014.4 5 国际数字娱乐城 100亿 尚未落地 6 中信国际健康城 150亿 尚未落地 7 渔人码头农业观光 园 尚未落地 8 北方水产交易中心 101.7 亿 尚未落地 9 光谷软件园 100亿 尚未落地 西海岸经济新区重大项目陆续落地，促使新区一体化进程，规划发展初期，主西海岸经济新区重大项目陆续落地，促使新区一体化进程，规划发展初期，主 体项目还在开工及规划阶段，部分旧改项目还未拆迁，原始形象还未彻底改变体项目还在开工及规划阶段，部分旧改项目还未拆迁，原始形象还未彻底改变 青岛中韩贸易合作区将于2015年开建 根据规划，青岛中韩创新产业园面积20平方公里，其中，青岛中韩贸易合作区位于园 区最南端，一期启动面积3.76平方公里。据黄岛新区副区长张建国介绍，目前整个中韩创 新产业园总体规划已基本完成，预计明年开工建设，利用3至5年的时间建成。中韩贸易 合作区建成以后，对于我们老百姓最大的好处就是在家门口买到便宜的韩国商品。 文化科技双驱动 构建“两集群、一保障”格局 西海岸发展集团引进万达东方影都和惠普软件全球大数据应用研究及产业示范基地，投 资超百亿元的国际数字娱乐港、国际健康生态城也相继签约。开发建设两年以来，这里的 大项目和产业从无到有、集聚成势，八大产业项目，投资总额超千亿元，涉及影视、大数 据、数字娱乐、健康医疗、旅游度假等多个领域，构建了“影视文化+科技研发”双轮驱 动模式，形成了“两大产业集群、一大保障区”的发展方向。 西海岸地铁建设驶入“快车道” 1号线过海段已开建 地铁1号线、13号线建设有了阶段性进展，1号线过海段（瓦屋庄站-贵州路站区间）已 首先开工建设，目前各项施工准备工作正加紧推进，2015年年底实现全线开工建设，13 号线土建工程开工 新区凤凰岛度假区升级“国字号” 青岛西海岸新区凤凰岛旅游度假区被国家旅游局评为首批国家级旅游度假区。凤凰岛旅游 度假区升级“国字号”，将促进和引领青岛西海岸新区旅游行业由观光型向休闲度假型转 变，助力山东半岛海洋休闲度假产业发展，推动青岛领军中国北方海洋旅游发展打造“国 际湾区城市” 核心区落地重点项目进展 3月1日，降息 3月1日，金融机构一年 期贷款基准利率下调0.25 个百分点至5.35%;一年 期存款基准利率下调0.25 个百分点至2.5%； 3月27日，施行9 年的房地产“709 0”政策正式退出 3月27日，施行9年的房 地产“7090”政策正式退 出。 3月30日 楼市“330”新政 3月30日，对拥有一套住房且相应购房贷款未 结清的居民家庭购二套房，最低首付款比例调整为 不低于40%。使用住房公积金贷款购买首套普通自 住房，最低首付20%；拥有一套住房并已结清贷款 的家庭，再次申请住房公积金购房，最低首付30 %。 9月1日，青岛公积金新政正式 “落地” 自9月1日起，在我市购买新建住房的，首次公积 金贷款最低首付款比例由30%调整为20%，二次公积 金贷款最低首付款比例由60%调整为20%。二手房贷 款首付款比例不做调整。 5月11日，降息 金融机构一年期贷款基准利 率下调0.25个百分点至 5.1%;一年期存款基准利率 下调0.25个百分点至 2.25%。 6月28日，降息降准 金融机构一年贷款基准利率下调 0.25个百分点至4.85%;一年期存 款基准利率下调0.25个百分点至 2%。央行降准0.5个百分点 2月4日，降 准 央行降准0.5个百分点 4月20日，降准 央行降准1个百分点 8月26日，降 息 金融机构一年期贷款 基准利率下调0.25个 百分点至4.6%;一年期 存款基准利率下调 0.25个百分点至 1.75%. 10月24日，降息降准 金融机构一年期贷款基准利率下调 0.25个百分点至4.35%;一年期存款基 准利率下调0.25个百分点至1.5%。央 行降准0.5个百分点 9月6日，降准 央行降准0.5个百分点 3月30日，降税 收 营业税改5为 2 自3月31日起，个人住房 转让营业税免征年限由5 年恢复至2年。 4月29日， 西海岸新区出台 “房产新政11 条” 9月1日，房地产新广告 法 新广告法正式实施。其中，房地 产广告发布暂行规定(修订稿)规定 “9不得” ，房地产广告中不得含有房 产升值、投资回报、办理户口、送学位 等事项的承诺。 9月8日，青岛积分落户新规 申请积分落户需要满足5个条件：积分落户适用于 具有高中以上学历；在本市城区和新区有合法固定 住所；持本市城区和新区有效的山东省居住证 满3年；在本市城区和新区就业创业并按规定缴纳 社会保险满3年；无犯罪记录。 10月29日，二孩 政策 中共十八大五中全宣布，中国 将全面实施一对夫妇可生育两 个孩子政策。 12月9日，高层喊话去库 存 中央经济工作会议指出：要化解房地产库 存稳定房地产市场。消息人士称：中国计 划推出房地产去库存措施，鼓励中小城市 对在城镇首次购买住房的农民给予财政补 贴和税收减免。将农民工和个体工商户逐 步纳入住房公积金制度。 自自20152015年起房地产政策处于利好上升周期，政府鼓励房地产去库存，西海岸作年起房地产政策处于利好上升周期，政府鼓励房地产去库存，西海岸作 为青岛存量最大的区域，也出台了宽松的落户政策等促进手段为青岛存量最大的区域，也出台了宽松的落户政策等促进手段 开发区 26% 胶南 35% 外省 11% 青岛及周边 15% 省内他市 13% 2015年客户来源地区比例 开发区 胶南 外省 青岛及 周边 2015年海上罗兰地缘客户成交比例明显上升，胶南客户占比35%，与去年相比上升5%，开发区客户占比26%，去年相比上升7%。 2015年外地客户成交比例下降，外省客户占比11%，与去年相比下降5%；省内其他地区客户成交占比13%，与去年相比下降13% 开发区 胶南 外省 青岛及周 边 省内他市 2014年 19% 30% 16% 14% 26% 2015年 26% 35% 11% 15% 13% 0% 10% 20% 30% 40% 2014年、2015年成交客户区域对比 2014年 2015年 近两年西海岸（外省、外市）外来客户进行投资、度假置业的意愿逐年下降，近两年西海岸（外省、外市）外来客户进行投资、度假置业的意愿逐年下降， 区域越来越依赖地缘性客户支撑，但开发区客户与胶南客户的融合进一步加强区域越来越依赖地缘性客户支撑，但开发区客户与胶南客户的融合进一步加强 新区固化落后印象 新区潜力价值忽视 新区过度依赖资源 购房只能做价值取舍 海量供应&低价天花板 价格红海竞争 站在经济新区核心区的肩膀上定义、 规划、践行新的城市副中心级别的 大功能区 【现状】 【理想状态】 随着区域价值逐渐成熟，房地产整 体量价平台趋于稳定，购房的驱动 因素开始演变 理想路径 理想路径 单纯依靠政策利好和自然资源推动的市场狂热和躁动 过去，生活于此且着眼于更长久未来的人日益重要 2 西海岸市场 之竞争分析 近年来，全市整体市场成交呈波动性上升 态势，2015年全市整体市场成交量有所 下滑，全年共成交146733套，同比14年 上涨35.93%； 成交均价方面，15年整体市场成交均价为 8811元/，同比下降1.55%； 2015年政策利好，成交出现峰值； 15年整体市场成交总面积为1544.59万平 方米，同比上涨38.63%。 成交总金额为1360.99亿元，同比上涨 36.48%。 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 成交套数 109922 91444 114678 140929 107945 146733 成交均价 7250 7404 7870 8642 8950 8811 0 5000 10000 0 100000 200000 元/ 套数 整体市场成交量价走势 成交套数 成交均价 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 成交总面积 1109.24 897.41 1158.48 1437.43 1114.2 1544.59 成交总金额 804.22 664.41 911.77 1242.23 997.22 1360.99 0 1000 2000 0 1000 2000 亿元 万 整体市场成交总面积与总金额走势 成交总面积 受政策利好影响，受政策利好影响，1515年全市整体市场成交现近年最高值，达到年全市整体市场成交现近年最高值，达到146733146733套，较市套，较市 场较好的场较好的1313年高出年高出60006000套套 黄岛、李沧、城阳是青岛市最主力成交区域，胶南片区位于全市第六位，市场黄岛、李沧、城阳是青岛市最主力成交区域，胶南片区位于全市第六位，市场 规模在年均规模在年均1260012600套左右，西海岸整体成交为青岛第一位套左右，西海岸整体成交为青岛第一位 2% 3% 3% 7% 12% 15% 4% 13% 13% 5% 12% 8% 3% 2015年青岛市各区域商品住宅成交面积占 比 市南区 崂山区 市北区 四方区 李沧区 黄岛区 高新区 城阳区 即墨市 平度市 胶州市 胶南市 莱西市 2015年全市整体市场各区域成交中，八区中黄岛区成交17876套，居于首位，其次是李沧区16035套；五市中以胶州、 即墨为主力成交区域； 成交均价以崂山、市南区等城市核心区域位列最前，从市区往郊区依次递减； 市南区 崂山区 市北区 四方区 李沧区 黄岛区 高新区 城阳区 即墨市 平度市 胶州市 胶南市 莱西市 套数 2207 2453 3170 9160 16035 17876 4159 15335 13549 6847 14631 11003 4233 均价 21225 22442 15364 11696 9839 8383 6395 7586 6507 5077 5154 6545 4361 0 5000 10000 15000 20000 25000 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 元/ 套 2015年青岛市各区域商品住宅成交量价 套数 均价 胶州、黄岛、即墨是青岛市存量最高区域，胶南片区位于全市第五位，西海岸胶州、黄岛、即墨是青岛市存量最高区域，胶南片区位于全市第五位，西海岸 成为青岛巨量库存区域成为青岛巨量库存区域 截至2015年12月31日，青岛市商品住宅存量为170585套，1839.18万；商品住宅整体存量呈上涨趋势； 主要存量面积结构为60-90刚需产品，占比40%，其次是90-120产品，存量占比约为33%。 按照2年的月均去化8480套计算，去化需20个月，去化压力较大； 3% 40% 33% 14% 5% 5% 2015年青岛市商品住宅存量面积结构（按套 数） 60以下