【终极】伍号院推广策略沟通

,【序】 拒绝止步不前！ 最佳的推广策略是在出现问题之前避免问题的出现！ 这也正是我们本次的提案目的： 项目形象再拔高，从而获得溢价！,项目写真：伍號院,地址：南三环与连云路交汇处 物业：高层、联排别墅、商业 总占地面积：185亩 总建面积：约50万 容积率：2.7 绿化率：35% 规划：12栋26层高层，100套联排别墅 户型：高层：88-140平，别墅：295-302平 所属商圈：二七商圈,项目诊断,伍號院作为橄榄城中联创三期，长久以来的市场推广使其获得了一定的市场认知，销售计划也稳步进行， 但产品线的推广缺乏相互关联性，失去了综合体大盘的意义，长期一成不变的推广说辞产生市场疲软，没有形成品牌印象，难以占位市场，为达到项目形象再升级，使其以高溢价完美收官的目的，我们应向市场说点新东西！,PART.1 项目价值再梳理,外部价值,城市价值,郑州为河南省会、五朝古都、中国八大古都之一、中国历史文化名城及世界历史都市联盟成员城市。郑州是国家重要的综合交通枢纽，素有“中国铁路心脏”和“中国交通十字路口”之美誉。如今，郑州以建设全国唯一的国家级航空港经济综合实验区为契机，努力建设成为引领中原、服务全国、连通世界的国际化航空大都市。,省会郑州·历史名城·枢纽之地,发展价值,郑州现在拥有中国最大的陆路枢纽、亚洲最大的高速公路立交桥和中国最繁华的商圈之一“二七”商圈，而在将来郑东新区的标志性建筑会展中心将成为中西部地区最大的会展中心，以上种种皆为郑州将成为直辖市的论证资料，“第五直辖市”的热议正提高着全国人民对郑州各产业的关注度。,第五直辖市热议·掀起城市猜想,区域价值,作为郑州市最繁华、最有影响力的商贸中心集聚区，二七商圈不仅是郑州商业的发源地，也是主战场、风向标。现在，活力迸发的二七商圈吸引了众多商家来此掘金，二七商圈的版图和产业链条也在不断扩张和升级。,中原第一商圈为项目繁华背书,自身价值,规划价值,橄榄城·大体量城市级综合体,橄榄城占地1000余亩，总建筑面积达150万方，建成后可容纳5万人居住与生活，项目周边配套齐全，基础设施完善，为居民的生活提供了极大的便利。,交通价值,主干道路·交网密集·四通八达,项目周边交通四通八达，南三环高架、京广快速路、大学路、航海路、紫荆山路等主干道依次分布，郑少高速、西南绕城高速紧邻项目，地铁2号线为住户的出行提供了方便，项目具有良好的区位、交通等优势，为该区域的繁荣提供了极大的便利条件。,业态价值,10万大型集中商业·多品牌入驻,项目自身拥有10万的独立大型集中商业，目前已与世纪联华、比高影院、好乐迪KTV实力品牌商家等签订合作协议，将于2013年底正式营业，建成后将成为区域级的商业中心，而且整个项目的每个地块都分布有便民商业和主题商业街，购物便捷；项目周边十八大专业市场环伺，居民的日常生活需要应有尽有。,环境价值,500米绿化景观带·千平方主题公园,项目紧邻南水北调大运河，运河两侧500米的绿化景观带给项目添了一道亮丽的风景。另外，项目除自身绿化，还有一个1000平方的主题公园。,配套价值,一站式教育·三甲级医疗配套,项目周边拥有从幼儿园至大学的一站式教育配套，以及包含现代化大型三级甲等综合医院在内的数家规模性医疗配套。另外，项目本身拥有社区门诊等配套设施，足以满足项目居民就医方面的需求。,现房价值,准现房面向市场，消除不确定性,本案产品均为准现房推出市场，是区域内的成熟大盘，为客群消除不确定因素，有效杀客。,橄榄城物理定位,环线上·京广旁·城市醇熟大盘,橄榄城之下的 伍號院形象再升级,中联创三期,伍號院,伍號院为中联创三期，总占地面积约185亩，总建面积约50万。住宅片区分为三大组团，其中A组团为6栋26层住宅， B组团为6栋26层住宅，C组团为18栋联排别墅。,橄榄城,伍號院别墅产品,·环线内独享别墅产品 ·法式风格建筑演绎经典浪漫 ·295-302平米大尺度户型区间 ·尊享成熟地段，全配套生活,伍號院别墅定位,城市独享法式别墅,伍號院高层产品,·别墅区域中的高层产品 ·Art-Deco现代化建筑风格 ·88-140平米多尺度户型选择 ·尊享成熟地段，全配套生活,伍號院高层定位,别墅里的高层席位,伍號院商业产品,·百万大城之上坐享其成 ·50260全尺度双层临街商铺 ·十余万平米自持商业中心 ·立体交通，28万人集散地 ·众多休闲精品知名品牌入驻，打造五年醇熟大盘之上的休闲天街,伍號院商业定位,百万大城精品休闲天街,伍號院是新老城区交界处的别墅高层项目，交通便利，配套成熟，同时占有老城区的传统生活氛围与新城区的发展前景，是独享两区交界城市精华的高尚产品。,伍號院形象定位,深得城市精髓的独到院墅,PART.2 推广方式再创新,2013年线上推广回顾,别墅,高层,商业,1.伍號院作为单线产品进行推广，并没有形成整盘带动,前期推广总结,2.住宅推广诉求以“环内无墅”彰显项目尊贵感及差异化,3.住宅画面调性以法式风格为主，法式别墅形象深入人心,4.邀请李湘夫妇进行名人代言，使项目更具人气化,5.商业推广以地段优势、成熟大盘优势为主诉求进行推广,经过持之以恒的线上推广， 环内法式别墅高层的形象已经得到了一定的市场认可， 那么现在，面对市场疲软， 我们该如何重新激起市场波澜？ 按照传统地产项目推广手法，我们无外乎下述两种选择,橄榄城整体包装,整盘货包再梳理，重新定义项目价值，对于已经处于收官组团的伍號院来说，从整盘重新整合到落位待售货包，需要较长的转化期，这种推广方式浪费巨大！,设计文字再升级,由于产品核心价值点没有改变，升级后的设计文字依然会以环内法式别墅为核心，无法解决市场疲软问题，更不能给客群新鲜感,欲寻求事半功倍的推广方式， 首先要摈弃以上两种传统地产推广手法， 以品牌化推广手法，让伍號院完美收官！,何为品牌化？,品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。,褚橙吃的不是橙子，是永不放弃！,聚美优品卖的不是化妆品，是做自己！,黄太吉做的不是煎饼，是中国梦！,RoseOnly卖的不是花，是承诺！,品牌化价值,推动产品销售,提升产品形象,获得市场美誉度,高度产品差异化,获得产品溢价,立足区域市场,那么，用品牌化手法来推广本案， 我们具体该怎么做？,PART.3 项目品牌化塑造,品牌化 六大要素,品牌名称,品牌定位,品牌口号,品牌标志,品牌形象,品牌个性,伍號院,深得城市精髓的独到院墅,logo,尚未明确,品牌形象与品牌个性是产品感动客群的根源，它们让一个品牌变得丰满且具有影响力，品牌形象与品牌个性的塑造需要线上线下根据同一个品牌符号联动推广，让客群全方位感知品牌内涵。,用什么品牌符号？ 每一个产品的背后都有一群选择它的人群， 产品从某种意义上讲等同于人的集合， 产品的品牌符号源于产品给客群带来的核心利益点,客群速写,他们是一群年龄在30-45岁，具有前瞻性视野，懂得鉴赏生活，注重品质感、尊贵感，有人生规划与理想的人。,他们之所以选择伍號院，是看重伍號院带给他们的核心利益：新老城区交界处的成熟大盘，既继承了老城成熟的生活氛围，又继承了城市未来的规划愿景。,选择伍號院，就是继承已经呈现的成熟城市生活氛围,选择伍號院，就是继承尚未呈现的城市未来规划愿景,选择伍號院，就是继承城市发展带来的升值潜力,选择伍號院，就是继承城市第一商圈的满目琳琅,选择伍號院，就是继承四通八达的城市交通密网,选择伍號院，就是继承运河与公园的城市生态资源,选择伍號院，让客群继承了两城区各自利好， 客群通过伍號院获得变成了城市资源的掌控者。伍號院，就是城市中承上启下者的集合！,伍號院品牌符号,城市继承者,城市继承者作为项目的品牌符号，掌握着项目的推广调性，那么线下对客群的输出，我们还需要一个载体来承载城市继承者概念 伍號院现在奢享派 伍號院现在奢享派是项目的“品牌会员俱乐部”， 是项目业主、意向客户、目标人群的专属圈层！ 利用这个载体，我们可以维系新老客户关系，配合营销节点进行老带新、节日暖场、业主联谊等一系列的线下活动。,城市 继承者,认得出,用得上,感觉好,强化差异性，提高产品品牌识别度，区隔市场,使项目具有品牌形象与品牌个性，同时可作为品牌推广的延展核心,提升项目品牌美誉度，使客群对产品产生好感与信任，促进购买,未来的发展规划本是不确定的，但伍號院，作为一个享有未来规划的已成熟项目，它是现在与未来的完美契合， 伍號院让未来变得即现，即享，即得！ 伍號院，让未来来到现在！,·也许未来是用来幻想的,·也许未来是用来憧憬的,·也许未来是用来瞭望的,幻想的未来是一座乌托邦城市愿景,憧憬的未来是触手可及的奢华殿堂,瞭望的未来是清澈见底的美好家园,活在当下的人，继承过往的荣光， 期盼未来的伟大 是时候把对未来的期待全部献给现在 在当下享受美好未来,伍號院品牌口号,把未来送给现在,PART.4 品牌化推广规划,别墅开盘,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,别墅一批认筹,高层2#认筹,别墅样板间开放,高层2#开盘,1,6,26,10,24,28,高层1#开盘,26,别墅二批认筹,27,别墅二批开盘,31,高层一期交房,形象期,解读期,强销期,二期别墅加推,推广目的,城市继承者品牌符号建立,品牌形象解读，产品解读,产品卖点释放及销售政策解读，炒作产品热卖氛围，促进产品顺销,持续顺销势头，回馈新老感恩答谢，营销政策刺激观望客群购买，实现项目回款最大化,推广主题,城市继承者,把未来送给现在,王后登场 耀动全城,未来即享·王的盛会,媒体选择,报广，围挡，户外,报广，围挡，户外，软文,报广，户外，围挡，网络，短信,报广，围挡，网络，短信，软文,伍號院现在奢享派招募,67,形象期,时间：1月2月15日 推广主题：城市继承者 媒体选择：报广、围挡、户外 媒体频次：报广第一周四联版，其余每周整版两篇 注：1月31日2月14日过年期间暂停推广活动,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,解读期,时间：2月15日4月20日 时间节点：3月1日别墅一批认筹，4月6日高层2#认筹 推广主题：把未来送给现在 媒体选择：报广、围挡、户外、软文 媒体频次：每周一篇整版一篇软文,2018/11/16,强销期,时间：4月20日8月1日 时间节点：4月26日别墅开盘，5月10日别墅样板间开放 5月24日高层2#开盘，6月28日高层1#开盘，7月26日别墅二批认筹；5月17日写字楼开放 推广主题：王后登场 耀动全城 媒体选择：报广，户外，围挡，网络，短信 媒体频次：每周两篇整版，节点性告知,2018/11/16,别墅产品,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,2018/11/16,高层产品,2018/11/16,2018/11/16,2018