第八章商标、商号的翻译阅读与欣赏
第八章 商标、商号的翻译,Trademarks and Tradenames,Lead-in Reading 阅读与欣赏,Song: My Heart Will Go On Every night in my dreams I see you, I feel you. That is how I know you go on. Far across the distance and spaces between us You have come to show you go on. Near, far, wherever you are, I believe that the heart does go on. Once more, you open the door And youre here in my heart, And my heart will go on and on. ,Lead-in Reading 阅读与欣赏,【中译文欣赏】 我心永恒 每天夜里我梦见你，感觉到你。 就这样我知道你还在我心上。 穿越你我之间的距离和空间， 你来告诉我你还在我心上。 是远，是近，不管在哪里， 我相信这心将永恒。 再一次，你打开这扇门， 你来到我的心里， 我的心将永恒，永恒。 ,商标的定义,商标是商品的标志，是表明一种商品与其他商品相区别而采取的任何文字、图形、符号、设计或其他组合。它是代表商品质量、性能、技术水平和其他特征的一种标志。有的由文字单独构成，有的由图形单独构成，有的由图形和文字组合构成。商标在各种媒体中和商品包装上出现时， 常常在右上角或右下角加“®”或“TM”。“®”表示已经注册（Registered），“TM”表示商标（Trademark）。,国内商标品牌,新飞（冰箱） 格力（空调） 中信（银行） 长虹（电视）,商标品牌图例 服装,红唇,商标的功能,识别产品、吸引消费者的注意、联想产品、营销宣传功能 英文商标的命名和构成特点 英文商标词的主要来源有：源于专有名词；源于普通词汇；源于臆造词汇。 （一）源于专有名词的商标 1.源于现实中的专有名词：,源于现实中的专有名词：,早期的商标相当多来源于专有名词，如人名、地名及其变体。如：Henri Nestle 是雀巢公司创始人的名字。 又例如：Benz- 奔驰汽车（Karl Benz） Steinway-斯坦威钢琴（Henry E. Steinway） Colgate- 高露洁牙膏（William Colgate） Ford - 福特汽车（Henry Ford） Pierre Cardin - 皮尔.卡丹 Avon- 雅芳（莎士比亚故居河流）,源于虚构的专有名词,有些商标词来源于神话传说中的人名、影视作品、贵族封号等。如Nike（耐克运动鞋）源自希腊神话中胜利女神的名字。类似还有Apollo (阿波罗口服液)、Daphne( 达芙妮化妆品)、Venus(维纳斯手表)等。,源于普通词汇的商标,普通词汇构成的商标词只能采用间接提示的方法来暗示商品的质量、效能、实用性等。 Diamond- 钻石（手表，按时耐久的品质） Comfort- 金纺（洗涤剂，暗示其优良的品质） Ivory-象牙（香皂，既暗示该产品光洁的质地，也暗示使用后皮肤细腻的效果） Ladybird-瓢虫（儿童读物，按时透过细小的物质来看大世界，也暗示其价格的低廉） Clean and Clear(洗面奶) Excel(汽车),源于臆造词汇的商标,西方商标命名的另一个重要特点是采用词典中并不存在的新创词（coined words）。 但这种新创词并非毫无根据的臆造，而是商标设计者根据商品的特点、性能和功效，利用某些能提示商品信息的词根或词缀，遵循现代英语词汇学上的构词理据而构成的合成词。商品命名中常用的构词理据有：组合（Compounding）、缩略（shortening）、拼缀（blending）、 词缀（affixation）、变异（deviation）、创造(coining)等。,如：INTEL- 英特尔 国际芯片（INTER+ NATIONAL） Contac-康泰克 感冒药（continuous +action） Duracel- 劲力 电池（durable+cell） Sunkist - 新奇士 橘子汁（sun+kissed） Vitasoy-维他 豆奶（vitamins+soybean） Sprite(饮料)-sprit, Timex(手表)-time Kleenex(面巾纸)-clean and excellent,有时，厂商也利用词汇的前缀或后缀来合成商标词，这类词也具有表达某种特殊内涵的功能。 1前缀super 表示“超级的”，“最好的”意思。 SuperStar-音响 SuperZoom相机 SuperSlim减肥食品 2. 后缀-ex 用在商标词中，意为excellent“优秀的”，“精彩绝伦的”。 Kleenex 餐巾纸 Rolex 劳力士手表 Windex 家用擦窗器 3. Uni-表示universal, united, uniform 等，形容产品无所不能，独特和谐。 Uniball圆珠笔 Unicharm妇女卫生用品 Unitool 工具公司 4. Ultra-“高级的”，“特制的”，“顶点”，用在商标词中形容产品品质的优越。 Ultra-Brite牙膏 UltraCare化妆品 Ultra-Seal密封装置,5. que 源自法语后缀,传达一种女性美，多用于女性化妆品及日用品，为的是传达一种典雅柔美的气息。 Angelique香水 Bootique妇女时装 Footique女鞋 Epique女士香烟,英文商标的修辞特点,厂商为了在激烈的市场竞争中取胜，极力推出妙趣横生、生动活泼、独特新奇的商标品牌。因此修辞手法在商标命名中的运用也很广泛。 （一）双关(pun) Nimble-敏捷（面包）吃了会变得敏锐充满活力 Robust-乐百氏（牛奶）儿童变得强壮（robust） Longevity-长寿（保险公司）希望人们健康长寿,（二）比喻(metaphor) Ajax是荷马史诗伊利亚特中的英雄，围攻特洛伊城的勇士，他的名字被用来作为一种清洁剂的商标，足以暗示其除污功效之大。 人们一见到Shangri-la（香格里拉）酒店，就会想到那宁静舒适、自然清新的“世外桃源”式的户外生活。,（三）夸张(inflate) 夸张是为了强调实施而夸大事实，同时给人以深刻的印象，既能增强感染力，又能引起人们的丰富联想。如Safeguard“舒肤佳”香皂，Life-saver “救生圈”薄荷糖，Magic Maker“神笔”，Superrolly “超合金”等。这些商标已夸张的手法，强化其优良的品质以引起消费者的兴趣。,（四）象征(symbolize) 如捷豹跑车的商标Jaguar 就是借美洲豹之力来寓意汽车速度之快，马力之大，给消费者以无限的想象空间。 （五）幽默(humorous) 有些商标词具有以幽默取胜的宣传效果。 Askit (英)感冒药（Ask it） NoDoz(美)提神药(No Doze) Odo-Ro-No（美）除臭剂（Odor? Oh, No） OIC（美）眼镜（Oh I See）,（六）各种语音修辞手法的运用 语言的发音能引起不同的听觉效果并在心理上激发不同的反应，或柔和清脆，或凝重藏劲。英语中不同的复印或原因及其组合往往能创造出不同的氛围和意境。成功的商标命名，也依赖于它的音韵节奏。如名牌产品Adidas旅游鞋的两个字母d就给人以兼顾沉稳之感，而di和da这两个音读起来再听觉上有“嘀嗒嘀嗒”轻快的节奏感。,商标的文化内涵及翻译处理,商标的翻译应做到音与意的完美统一，实用与审美的统一，并跨越文化障碍，符合人们的审美情趣和消费心理。 商标的翻译设计到市场学、广告学、消费心理学等学科领域，需要译者有广博的知识。在将英文商标汉译时，译者应充分考虑民族差异、文化差异等因素，使汉译后的商标符合汉语文化语境中受众的表达习惯，迎合其审美心理，才能收到广泛的欢迎。商标译文还要兼顾中国人的祈福、求安、向善的心理，表达美好的寓意，引起人们心理上的美感。,英文商标汉译应遵循的原则,商标（trademark）一词由“商”和“标”两部分组成。“商”者突出了商标浓重的商业色彩和明确的商业动机，“标”者突出了商标的象征性与符号性。针对商标的这些特性，我们认为英文商标汉译时应遵循功能等效这一基本原则。,英文商标汉译的三个标准,商标翻译的手法多种多样，但不管采用何种手法，在选择汉语词汇时，都应尽量挑选富有褒义、给人以美好联想或暗示的词汇，在音、形、意几个方面体现出源语商标的特点，实现“意美、音美、形美”的统一。,英语商标词翻译常用手法,（一）直译法 直译法是指在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下，在表达原文内容基础上保留原文的表达方式，如保留原文所使用的比喻、原文的形象、原文蕴含的民族特色，等等。此种方法适用于普通词汇和一部分一早的词汇正如上文所述，是根据一定的词汇学理据构成，对其所代表的商品的特点、性能和功效具有暗示的作用。,如Blue bird: 蓝鸟(汽车） Microsoft微软（软件） Crown 皇冠（汽车） Diamond钻石（手表） Playboy花花公子（服装）,音译法,音译法是指在不违背译语语音规范和不引起错误联想的条件下，按其发音，将引文商标词用与之语音相同或相近的汉语自此进行翻译的方法。一般情况下，此方法多用于源自专有名词、臆造词等英文商标翻译。采用音译法译得的商标忠于原商标的呼唤功能，保留了原商标的音韵之美 Rolls Royce（劳斯莱斯） AUCMA （澳柯玛） Band-Aid邦迪（创可贴） Loreal 欧莱雅（化妆品） Colgate高露洁（牙膏） Pantene潘婷（洗发水） Parker派克钢笔 Peak匹克运动鞋 Motorola-摩托罗拉 Poison-百爱神, Lipton立顿红茶 Heinz亨氏米粉,创意译法,转移翻译 Head and Shoulder海飞丝 Rejoice漂柔 Carefree娇爽Crest 本意为“顶峰”，意译成“佳洁士”意思是“品质佳，洁净牙齿的卫士”，与“健康笑容来自佳洁士，”“从内巩固，医生保护”的广告口号相呼应。 Rejoice 本意是快乐，喜悦，采用创意法后为飘柔，打破了原商标的字面意义，使之与飘逸柔顺的秀发产生联想，体现了产品的特性。,谐音取义法,美国Coca Cola 被译为“可口可乐”，既保持了原词的音节响亮，又使人一听便知是饮料商标，并产生对该饮料的购买欲望。Simons 公司生产的床商标为Simmons, 汉译为“席梦思”，不仅音与原文相同，而且还融合了产品性能，让人联想到甜蜜的梦幻。,Timex- 天美时（手表） Tide - 汰渍（洗衣粉） Contac- 康泰克（药品） Whisper- 护舒宝（妇女卫生用品）,半音半意法,半音半意法是指商标词一部分采用直译，另一部分采用意译的方法。如英国/荷兰日用消费品企业Unilevel中的“uni”原意为“联合”而“level” 音译为 “利华”。译文似乎在暗示着国人“中外合作，有利于中华”，从而迎合民众心理，有利于产品进入中国市场。 Canon译为“佳能”。Puma-彪马 Coca Cola可口可乐 Simmons席梦思 Jetta捷达 Oil of Olay玉兰油 Amway安利 从上述成功的翻译案例，我们可以得出这样一条结论：谐音取意法以音、形、义三位为一体，既突出了信息功能，将商品的功能、用途或形态暗示于译名，又具有浓厚的商业气息，音美意美，简短好记，予人种种美好的联想，能够给潜在的消费者留下深刻的印象。,
