服务开发与设计
第八章 服务开发和设计,学习目的： 了解服务产品策略、服务品牌策略，服务设计的挑战和服务开发的基本要求；明确服务开发过程的步骤；掌握绘制服务蓝图的方法。重点与难点：服务蓝图的编制,第一节 服务产品的概念 第二节 服务产品的品牌 第三节 服务开发与设计,第一节 服务产品的概念,一、产品与服务产品,服务产品的特点： 1、许多服务项目都是在消费过程中提供的。 2、有些服务项目具有时间只要制约性，虽非易腐品，却有易腐性。 3、服务性产品季节性强、敏感性高。 4、有些服务项目难于标准化。 5、有些服务产品难于或政府不允许出口。,二 、服务产品的个层次： 核心产品：它由基本服务产品组成。饭店提供住宿航空公司提供运输 形式产品:品牌、服务项目、服务特征、服务质量。 期望产品：它与普通产品一起构成满足需要的基本条件。 延伸产品：得到的产品与其他产品的差别体现。饭店旅游用图沐浴液牙膏等 潜在产品：顾客购买产品所获得的潜在利益或价值。（包括所有附加产品在内的，可能发展成未来最终产品的潜在状态产品，预示产品的可能演变趋势与前景）。休闲商务会议娱乐的场所,三、服务产品中的服务观念服务观念是服务业产品的核心。服务观念可以分为两个层次：1、一般性的服务观念：它是指提供的基础服务产品。（出租车交通工具）2、特定性的服务观念：它是特殊服务业的核心。（特色菜、自助餐）,四、基本服务组合指服务出售物，能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，由一系列无形和有形的服务要素组成。服务组合的管理包含下列3方面的内容（1）服务要素核心服务：企业最基本的功能。便利服务：方便核心服务使用的服务。（饭店接送服务航空公司订票服务）辅助（附加）服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。,（2）服务形态在基本服务组合中，各种服务要素是以种种不同形态提供给市场的。（有线电视的节目组合、保险险别组合） （3）服务水平消费者和使用者在获得利益质量和利益数量之后所做的判断、是服务使用者对于他们所获取的服务要素以及这类要素的构成形态的一种心理预期和期待。,第二节 服务产品的品牌,一、服务品牌及其构成要素 表层要素：品牌名称、品牌标志 内层要素：利益认知、情感属性、文化传统、个性形象。如开心购物家乐福、认真严谨的麦德龙，活泼的麦当劳、和蔼可亲的肯德基。 二、服务品牌化的作用：形成企业服务特色，取得竞争优势的重要手段 三、服务品牌的市场效应 服务品牌所产生的经济或社会等方面的影响1、磁场效应 知名度、美誉度-忠诚度2、扩散效应 顾客的信任和好感可扩散到企业整体-品牌延伸3、聚合效应 企业实力增强，成为产业集群的核心企业-品牌的凝聚力,第三节 服务开发与设计,一、服务设计的挑战 二、新服务开发的基本要求 三、新服务开发的步骤 四、制定服务蓝图,一、服务设计的挑战,难于定义、描述和传递 描述服务采用语言形式的危险 过于简单 (有价证券、宇宙飞船）不全面 （财务报表的产生）主观性 （不同部门描述不同）阐述具有偏见性（阅历导致理解程度差异）,二、新服务开发的基本要求,1必须客观，不能主观。 以顾客感知、市场需求和可行性的数据为基础2必须精确，不能模棱两可。 错误看法：服务因无形而不能精确、每个人都能理解我的想法3必须以事实而不是看法为导向。 让员工参与设计开发过程4必须是方法学的，不能是哲学的。 让客户自己设计酒店客房。,三、新服务开发的步骤,新服务的种类 重大变革：为尚未定义的市场提供新服务（WALMART在线零售） 创新业务：为现有市场的同类需求提供新服务，而该市场已有产品满足同类需求（ATM自动取款服务） 为现有市场提供新服务：向现有顾客提供原来不能够满足的服务。 （书店提供咖啡服务） 服务延伸：扩大现有服务产品线。（增加新菜谱，开设双学位） 服务改善：改变已有服务性能，加快服务执行、延长服务时间，扩大服务内容。（火车提速） 风格转变：改变色彩设计，修改组织标志,四、制定服务蓝图,开发新服务的难点：对服务的描绘 服务蓝图：详细描画服务系统的图片或地图。同时描绘服务的过程、接待顾客的地点及服务中顾客可见的服务要素的工具。 1服务蓝图的构成 2服务蓝图示例3建立服务蓝图的步骤,服务蓝图的构成,顾客行为 顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。前台员工行为 顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤后台员工行为 发生在幕后，支持前台行为的雇员行为支持过程 内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为,服务蓝图示例,建立服务蓝图的步骤,4 阅读和使用服务蓝图,1 横向阅读顾客行为 服务产生（第一次接触）、顾客选择的过程、参与程度（接触次数）、有形展示的作用，展示是否正确-了解顾客的想法 2 横向阅读员工行为 服务效率、服务接触者、接触的时间与频率、服务责任与权限划分了解服务人员的角色 3纵向阅读 具体任务中起关键作用的员工，支持行为对一线服务效果的影响-了解关键员工、关键行为 4 全面阅读 过程是否过于复杂或简单，服务失误点和瓶颈-服务过程优化和再设计,
