中联重科企业形象提升
长沙中联重工科技发展股份有限公司 优化营销战略咨询企业形象提升报告,项目回顾,行业分析 内部分析 企业营销战略目标分析与建议 产品竞争策略分析与建议 资本运营战略分析与建议 服务体系分析与建议 代表性分子公司市场分析与建议,终期汇报,项目启动会,8月28日,11月29日,关键会议,第一次中期汇报,10月18日,第二次中期汇报,11月15日,营销与服务人员激励方案设计 营销公司总部组织结构优化 总部和分子公司集分权方案设计 优化服务管理流程 营销和服务监督管理体系设计 营销信息管理,中联重科品牌形象分析与建议 整合媒体宣传和公关宣传 制定市场推广流程,综述,中联重科的品牌提升需要着重解决三方面的问题,明确公司的品牌定位，从“至诚无息，博厚悠远”的企业文化定位出发，确定公司“继承技术底蕴，发扬创业精神，奉献真诚服务”的发展理念，用技术创新和创业精神树立企业品牌 增加在品牌建设上的投入力度，扭转公司品牌宣传滞后规模发展的现状 根据行业特点，确定以产品推广促进品牌推广的品牌建设模式 增设给片区的推广预算，强化片区宣传推广职能，提高用户会议的针对性和宣传效果 公司已进入规模发展阶段，对营销公司市场部和集团办公室宣传策划部职能要按“形象界面”和“业务界面”清晰划分；同时大力加强办公室宣传策划部的功能，使其全面负责公司的品牌管理，提升公司整体形象,汇报目录,二、企业品牌的建立,一、品牌管理的内涵,三、中联重科营销推广提升方案,四、中联重科品牌管理提升方案,品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升,品牌知名度,品牌忠诚度,品牌认知度,品牌联想,其他独有资产,品牌资产,用户有产品购买意愿时是否首先能 够记起该品牌,用户是否持续购买、使用同一品牌下 的同类或不同类别的产品,用户对品牌下产品门类、质量、功能 服务、品质承诺等的了解程度,能够通过品牌联想到的品牌形象、 内涵、与同类产品的差异等,与品牌相关的商标、知识产权、客户 资源、管理制度、企业文化等。,品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心,市场环境变化,企业内部调整,用户需求特点变化,产业技术升级,宏观经济环境变化,政策导向变化,产品技术研发升级,管理模式、销售渠道 调整,发展战略调整,企业文化升级,提升品牌内涵,适应市场变化,感知市场变化，调整竞争策略,企业自我发展,企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成因素，不断推动品牌的发展和提升，最终推动企业进步,品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度,信息整合,品牌定位,品牌设计,品牌审定,品牌推广,品牌监控,品牌提升循环,由量变到质变 形成一次,品牌定位一经确定不应经常变化，以维持形象的稳定性，一个品牌循环应持续几年时间,品牌的定位是品牌建设的第一步，也是品牌建设必须要确定的大方向，公司首先必须对品牌进行定位,市场定位,对整体市场构成进行划分，确定公司想要开发的细分市场，将要面对的用户群体,产品定位,针对选择的市场和用户群体，确定产品的开发方向，来满足用户的需求,品牌定位,针对目标用户群体，根据公司现有和计划开发产品的定位，确定在市场上希望塑造的品牌形象,信息整合,整理分析公司内外部信息，包括市场趋势变化、用户需求特征、公司产品所处档次、员工队伍综合素质等内容,中联重科的品牌定位应从公司实际出发，结合市场竞争形势，着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念,继承技术底蕴以创新赢得市场 发扬创业精神用质量铸造品牌 奉献真诚服务为用户创造价值,“至诚无息，博厚悠远” 企业文化,公司主流产品和重点发展产品的市场定位,以产品质量、服务质量赢得市场的竞争现状,确定公司品牌定位,根据企业的品牌定位和企业文化，新华信提出以下宣传口号供中联重科参考,创新奠定优势，服务造就品牌,品质至尊，服务至诚,五“星”关怀 共铸辉煌 技术创新 品质放心 服务真心 合作诚心 社会爱心,侧重质量和服务,侧重技术和服务,侧重整体形象,二、企业品牌的建立,一、品牌管理的内涵,汇报目录,三、中联重科营销推广提升方案,四、中联重科品牌管理的提升方案,工业品和消费品因行业性质不同，在宣传推广方面的投入特点有本质的区别,消费品,工业品,促销,广告,人员推销,公共关系,人员推销,促销,广告,公共关系,下图表述了不同行业产品销售的相关投入比重，灰色区域表示非宣传投入,中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点,工程机械行业,一般消费品行业,购买行为,用户结构,零散多次购买，随机性较 强，单笔购买支出较小,普通大众，易受媒体宣传 影响，缺乏深入信息调查 的能力,购买频次低但单笔交易支出 较大，购买行为非常理性,工程用户，专业水平较高，具 有对产品的深入调查能力,市场细分,可以通过品牌宣传迎合一 部分人的需要，但目标市 场分析工作较复杂,可以用行业、购买力等多种 标准明确的区分用户类型， 目标市场分析工作相对简单,中联重科应根据工程机械的行业特点，选择适用的品牌提升方法,品牌知名度,品牌忠诚度,品牌认知度,品牌联想,不同行业品牌提升方法比较,需要设计在形式和内容上 涵盖更多产品信息的广告,能够通过大众媒体频繁的 广告宣传快速建立，并直 接影响产品销售,广告设计涵盖内容是一个重要 方面，针对重点用户的推广宣 传同样具有明显作用,大众媒体能够提升企业形象 但是对品牌和产品销售的影 响有限,取决于广告内容是否与产品 质量、品牌内涵相一致,容易吸引用户也容易失去 ，需要产品定位特别具有 个性才可能建立,取决于对品牌的定位和宣传 是否与产品门类、质量相联系,不易吸引新客户，但只要产品 和服务质量有保证，很容易留 住老用户。,工程机械行业,一般消费品行业,结合中联重科的实际情况，确定品牌建设要突出的重点,企业形象宣传的内容强调与品牌和产品的关联性,保证产品质量、改进产品功能、提高售后服务质量,宣传内容的设计上注重产品门类的结合，拓宽品牌覆盖范围,以提高用户对品牌产品的口碑为渠道加强品牌宣传,品牌广告集中投放于专业刊物，提高品牌在业内的声誉,针对重点用户推广宣传，以客户声誉带动企业品牌,通过已经形成市场声誉的产品带动企业的其他产品,以企业形象宣传为手段，提高品牌的社会形象,根据品牌建设重点，确定品牌推广途径，以产品营销推广为核心手段,结合对行业和公司特点的分析，中联重科的品牌宣传渠道以直接推广为主，通过专业刊物广告宣传产品进而强化品牌的宣传，大众媒体辅助完成品牌社会形象的宣传,直接用户推广,专业媒体,大众媒体,组织用户交流、洽谈会参加行业内展会 重点客户专访,设计与产品广告同时出现的品牌宣传内容,设计与产品和行业关联较强的社会（公益）活动,加强与用户的联络，沟通用户感情，产品推广的同时强化品牌形象,借专业媒体提升专业形象 通过产品宣传品牌，通过品牌宣传产品,提升整体的企业品牌形象,推广渠道,工作内容,实现目的,系统规划是营销推广有效实施的前提，但中联目前的营销推广活动缺乏系统规划，影响了品牌形象的建立和有效传达给用户,营销活动具有很强的目的性，在举行营销活动时应先明确进行相关活动的目的及要达到的目标,品牌建设应贯穿于所有营销活动的全过程、落实在营销活动的所有细 节，但目前中联在营销过程中缺乏品牌意识,营销活动目标,缺乏系统性的品牌管理使营销计划制定仍停留在依靠经验和感觉的阶段，缺少相应的程序和科学的可行性研究,在具体营销活动实施后缺乏相应的跟踪分析，无法为以后的营销推广和品牌推广活动积累经验，提供帮助,目前中联对各种营销活动的事后控制较少，缺乏对投入产出和和活动效果的分析评价，也就不能做到进行不断改进和提升,计划,改进,检查,实施,针对分析 结果，提出 营销活动的改进 建议和方案,活动前 充分分析,确定 目标客户、活动方式、目标及预算,明确总部和分子公司的在活动中的权责关系，相互配合,对活动执行的情况进行总结,汇报目录,三、中联重科营销推广提升方案,四、中联重科品牌管理的提升方案,二、企业品牌的建立,一、品牌管理的内涵,中联重科的长期发展需要强有力的品牌支持，必须提升营销宣传的层次，促进公司竞争能力的提高,整体规划,过程控制,预算管理,改进提升,营销创新,每年年末根据下年销售目标和公司战略制定各项营销活动的年度计划，确定重点投入的产品、区域市场及客户,对整体营销预算根据产品、区域市场及客户发展策略进行合理分配,充分发挥全体营销人员的积极性，对营销活动的内容、活动的方式手段不断创新，提高活动效果,加强对营销活动过程的控制，规范各种活动的流程，保证营销活动的质量,坚持不断改进的经营理念，每次营销活动结束后都要进行分析总结，积累成功经验，吸取失败教训，精益求精,整体营销规划要在公司品牌战略指导下，将营销推广的策略、形式和内容有机结合，制定系统的营销推广方案,内容,例如：上半年以促成销售目的为主，下半年以了解来年需求和加强联系为主,确定市场的拓展阶段和具体目标，各阶段的推广重点，各阶段的推广主题,品牌战略,在制定营销发展计划时，应根据不同市场的需求和市场发展特点，确定不同产品的重点推广区域和宣传的形式,注：巡展可包括多种产品,总部,巡展、大型会展、新产品发布会 行业客户会,总体上要根据市场销售周期，合理安排年度营销推广计划并保留一定弹性，提高宣传效果,公司的品牌推广预算与销售计划应有一定的比例关系，随着公司规模的扩大，品牌推广费用应相应增加,总额：1000万元,总额：1500万元,在推广活动中应充分发挥分子公司的作用，总部与分子公司在推广活动中明确分工，根据分工内容及目标确定预算分配,总部组织的推广活动、以做品牌、树形象、新产品宣传及行业客户公关为主,相互配合 相辅相成,分子公司的推广活动以促进销售、新客户开发和加强客户关系为主,总部组织实施的营销活动包括在全国性的会议和会展，以及在全国性公众媒体和专业媒体的品牌及产品宣传,分子公司的营销活动以客户恳谈会为主，根据中联重科市场划分确定预算分配比例,区域性的营销推广须完善客户需求信息的管理和分析，重点举办有针对性的营销推广活动，提升品牌影响力,客户需求信息,片区：按产品、时间、客户所在行业等进行分类并上报,分公司：按产品、时间、客户所在行业、区域等进行汇总并上报,总部：根据各分子公司上报客户需求信息，按产品、时间、客户所在行业、区域等进行汇总、分析，并根据分析结果，决定在何时、何地、何种方式的营销推广活动，提高营销活动的针对性和及时性,总部要加强对营销推广活动实施过程的控制，在所有与用户接触的界面上应保持品牌形象的统一,对营销活动效果应进行跟踪分析，促进营销活动的组织水平和实施效果，实现营销推广与品牌推广的互相促进,营销费用预算流程,营销规划部,财务部,集团高层,分子公司,制定营销公司推广预算方案,审核通过,否,是,审批通过,否,是,确定费用预算方案,根据总体预算划分分子公司预算,根据预算制定推广计划并上报,费用预算存档,总部营销推广规划流程,市场部、策划部,营销规划部,集团高层,分子公司,分析市场信息,提供市场信息分析,根据市场分析制定总部推广方案,确定推广方案,提交总部推广方案,审批通过,否,是,传达推广方案,推广计划存档,结合自身推广计划，制定配合总部推广计划的方案,结合推广计划，制定配合总部推广计划的方案,分子公司营销推广规划流程,策划部,营销规划部,集团高层,分子公司,提交集团高层审批,审批通过,否,是,推广计划存档,确定分子公司推广计划,制定分子公司推广计划,市场信息分析,审批通过,否,是,制定配合分子公司推广计划的方案,分子公司推广预算制定,大型会展参展实施流程,展会所在分子公司,营销规划部,协助进行布展,会后跟踪客户反馈，及时与有意向的客户沟通并整理出文档,布展,向各分子公司传达并成立营销公司与展会所在的分子公司人员组成展会组委会,确定全国推广计划,进行前期准备：展会选址、联络客户、协调各部门工作,
