中联重科企业形象提升
51页1、长沙中联重工科技发展股份有限公司 优化营销战略咨询企业形象提升报告,项目回顾,行业分析 内部分析 企业营销战略目标分析与建议 产品竞争策略分析与建议 资本运营战略分析与建议 服务体系分析与建议 代表性分子公司市场分析与建议,终期汇报,项目启动会,8月28日,11月29日,关键会议,第一次中期汇报,10月18日,第二次中期汇报,11月15日,营销与服务人员激励方案设计 营销公司总部组织结构优化 总部和分子公司集分权方案设计 优化服务管理流程 营销和服务监督管理体系设计 营销信息管理,中联重科品牌形象分析与建议 整合媒体宣传和公关宣传 制定市场推广流程,综述,中联重科的品牌提升需要着重解决三方面的问题,明确公司的品牌定位,从“至诚无息,博厚悠远”的企业文化定位出发,确定公司“继承技术底蕴,发扬创业精神,奉献真诚服务”的发展理念,用技术创新和创业精神树立企业品牌 增加在品牌建设上的投入力度,扭转公司品牌宣传滞后规模发展的现状 根据行业特点,确定以产品推广促进品牌推广的品牌建设模式 增设给片区的推广预算,强化片区宣传推广职能,提高用户会议的针对性和宣传效果 公司已进入规模发展阶段,对营销公司市
2、场部和集团办公室宣传策划部职能要按“形象界面”和“业务界面”清晰划分;同时大力加强办公室宣传策划部的功能,使其全面负责公司的品牌管理,提升公司整体形象,汇报目录,二、企业品牌的建立,一、品牌管理的内涵,三、中联重科营销推广提升方案,四、中联重科品牌管理提升方案,品牌作为企业的一项重要资产,包含五个方面的重要因素,任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升,品牌知名度,品牌忠诚度,品牌认知度,品牌联想,其他独有资产,品牌资产,用户有产品购买意愿时是否首先能 够记起该品牌,用户是否持续购买、使用同一品牌下 的同类或不同类别的产品,用户对品牌下产品门类、质量、功能 服务、品质承诺等的了解程度,能够通过品牌联想到的品牌形象、 内涵、与同类产品的差异等,与品牌相关的商标、知识产权、客户 资源、管理制度、企业文化等。,品牌绝不是企业发展的附属品,而应是发展战略的核心,市场环境变化,企业内部调整,用户需求特点变化,产业技术升级,宏观经济环境变化,政策导向变化,产品技术研发升级,管理模式、销售渠道 调整,发展战略调整,企业文化升级,提升品牌内涵,适应市场变化,感知市场变化,调整竞争策略,企业自我发展,
3、企业品牌管理即是针对市场变化,调整品牌的五个构成因素,不断推动品牌的发展和提升,最终推动企业进步,品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成,最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容,将品牌管理提升到战略管理的高度,信息整合,品牌定位,品牌设计,品牌审定,品牌推广,品牌监控,品牌提升循环,由量变到质变 形成一次,品牌定位一经确定不应经常变化,以维持形象的稳定性,一个品牌循环应持续几年时间,品牌的定位是品牌建设的第一步,也是品牌建设必须要确定的大方向,公司首先必须对品牌进行定位,市场定位,对整体市场构成进行划分,确定公司想要开发的细分市场,将要面对的用户群体,产品定位,针对选择的市场和用户群体,确定产品的开发方向,来满足用户的需求,品牌定位,针对目标用户群体,根据公司现有和计划开发产品的定位,确定在市场上希望塑造的品牌形象,信息整合,整理分析公司内外部信息,包括市场趋势变化、用户需求特征、公司产品所处档次、员工队伍综合素质等内容,中联重科的品牌定位应从公司实际出发,结合市场竞争形势,着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念,继承技术底蕴以创新赢得市场 发扬
4、创业精神用质量铸造品牌 奉献真诚服务为用户创造价值,“至诚无息,博厚悠远” 企业文化,公司主流产品和重点发展产品的市场定位,以产品质量、服务质量赢得市场的竞争现状,确定公司品牌定位,根据企业的品牌定位和企业文化,新华信提出以下宣传口号供中联重科参考,创新奠定优势,服务造就品牌,品质至尊,服务至诚,五“星”关怀 共铸辉煌 技术创新 品质放心 服务真心 合作诚心 社会爱心,侧重质量和服务,侧重技术和服务,侧重整体形象,二、企业品牌的建立,一、品牌管理的内涵,汇报目录,三、中联重科营销推广提升方案,四、中联重科品牌管理的提升方案,工业品和消费品因行业性质不同,在宣传推广方面的投入特点有本质的区别,消费品,工业品,促销,广告,人员推销,公共关系,人员推销,促销,广告,公共关系,下图表述了不同行业产品销售的相关投入比重,灰色区域表示非宣传投入,中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点,工程机械行业,一般消费品行业,购买行为,用户结构,零散多次购买,随机性较 强,单笔购买支出较小,普通大众,易受媒体宣传 影响,缺乏深入信息调查 的能力,购买频次低但单笔交易支出 较大,购买行为非常理性,工程用户
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