汽车销售4S店面临大浪淘沙

解放日报 / 2004 年 / 07 月 / 21 日 /汽车销售 4S 店面临大浪淘沙沈新华“车市繁荣时 ,一切问题都被掩盖了 ;一旦车市不景气 , 很多问题就会快速地暴露出来。”种种迹象表明 :今年 ,在汽车业进入“冰封期”时 ,集各种矛盾、压力于一身的 4S 店运转显露疲态 ,有的甚至倒闭歇业 ,4S 店大洗牌的时代已为期不远了。“四川成都一家极具实力的经销商因难以承受亏本的压力 ,无奈只能转让其 4S 店。虽然价格一降再降 ,可仍无人接受”。当降价、减产、销售低迷都已被人们熟视无睹的时候 ,这则新闻如同一道落雷 ,再次震撼了人们对车市日益麻木的神经。据有关媒体披露 ,四川成都的这家经销商 ,意欲把 4S 店连同土地、展厅、维修厂一起转让出去 ,开价从 1800 万元降到 1500 万元 ,但仍然找不到买主。这个 4S 店在四川成都已小有名气 ,怎么不想做了呢 ? 该店总经理不无伤感地表示 :“这么多年我对这个品牌店已经有很深的感情 ,但商场就是战场 ,市场低迷 ,厂家政策不调整 ,卖是亏 ,不卖也是亏 ,索性不做了。”成都地区已有多家 4S 店倒闭、转让 ,其他地区传出的消息也不很乐观 :“到年底 ,北京的4S 店必然有一次彻底洗牌 ,平均每个品牌都会有 2 到 3 家倒闭或转让。”“今年 ,上海近 8 成经销商将遭遇洗牌”种种迹象表明 ,以 4S 店为模式的营销大厦开始出现动摇之势。4S 店模式风光不再前几年 ,如果哪家经销商跨进 4S 店的门槛 ,也就意味着抱到了一棵“摇钱树” ,广州本田经销商就曾经创下 3 个月收回成本的 4S 店神话。 2003 年 ,众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖 ,北京现代准备建造 100 多家 4S 店的计划一出 ,报名竞标者达到了 2300 多家。然而 ,此一时彼一时 ,这以往种种却已经成了许多车商心中永远的记忆。 4S 店正经历着前所未有的阵痛。一般情况下 ,建中高档轿车的 4S 店 ,固定投资在 2000 万元左右 ,建一家经济型轿车的4S 店最少也得 1000 万元以上。前两年 ,一家4S 店一年赚 500 万元的可能性比较大 ,按照这样的方法计算 ,正常情况下 ,一家 4S 店能够在4 至 5 年内收回成本。但随着汽车品牌和代理商之间的竞争加剧 ,厂商给一家 4S 店的利润最高不会超过 7 % ,一些厂家选择部分折现、年底根据销量返点的方式激励经销商售车。这些手段使去年赚 500 万元的经销商今年可能只有200 多万元利润。这样 ,收回成本变成了 10年 ,这还是在经营状况持续良好的前提下才能做到。稍有闪失 ,就只有自食苦果。此外 ,厂家为了占有更大的市场份额 ,自然希望“多子多孙” ,反正建设网络的费用不用厂家自己掏腰包。其品牌 4S 店遍地开花 ,超量建造的 4S 店导致利润进一步摊薄 ,苦挨日子的经销商日益增多。如今尽管车市低迷 ,各大汽车制造商为了树立自己的品牌形象 ,依然坚守着 4S 店的建设标准。个别厂家甚至嫌授权经销商的展厅不够标准 ,要求他们投资建新店。商家疾呼 ,市场变了 ,厂家应该及时理智调整政策 ,和经销商一起度难关、抗风险 ,同时要根据市场增量建店 ,不要盲目扩张网络。而从欧美和日本的情况来看 ,中国现在的 4S 店无论规模还是投资 ,都是超“国际水平”的。这样大的投资 ,一旦厂商出问题或出现经营危机 ,后果不堪设想 ,这导致以往削尖脑袋进入 4S 销售模式的经销商 ,开始纷纷另谋出路。© 1995o., 种形式目前 ,4S 店经销商主要有 4 种 :进入汽车销售较早 ,历经发展 ,已具备较强实力、多家 4原来的国有汽修厂等和汽车行业相关的企业人员 ;在房地产、家电等行业淘金成功的商人 ;近几年看到汽车发展 ,贸然进入销售行业的小型经销商。前 2 种投资者由于长期浸沉于汽车行业 ,有天时之利 ,对车市变化有一定心理准备 ,所以在浪头打来时 ,能够比较容易站稳脚跟。而对后 2 种投资者而言 ,由于从一开始就存在着投机意识 ,率先打起价格战的 ,也总是后两批经销商 ,很多人不惜为此背上了巨额贷款的负担。这批经销商的抗风险能力较差 ,因此很容易被挤出局或被兼并。同时 ,在汽车销售利润摊薄的时候 ,谁在汽车售后市场尤其是维修市场上占有优势 ,就能最后赢得这场战争。相比之下 ,摔打多年的经销商显然在这些方面更有优势。所以在车市洗牌中 ,首当其冲的就是后两种投资者。此间市场分析人士认为 ,目前 ,经销商洗牌主要有 3 种情况 :连地带房全部转让的经销商 ,大部分对所代理品牌失去了信心 ,但由于目前市场前景不明朗 ,不易找到接盘者 ;先出让部分经营权可以降低风险 ,而合作者又因所承担的仅仅是一部分风险 ,同时存在盈利希望 ,因此较易成交 ;还有一些经销商并不想出让 4S 店 ,只是由于资金困难 ,为度难关迫不得已找一个合作伙伴。从目前的情势来看 ,第一种情况仍是不少经销商的第一选择 ,以此来摆脱 4S 店这一“烫手的山芋”。厂家车商何去何从经销商相继走出 4S 店的“围城” ,也引起人们对汽车销售模式的思索。中国的市场经济日渐成熟 ,汽车市场没有理由只往 4S 这一种营销方式上去“扎堆” ,必须将国外的经验与中国汽车市场实际相结合 ,既要与国际接轨 ,又要走出一条有中国特色的营销模式之路。广州本田、上海通用等合资企业最先引进汽车专卖店模式后 ,舆论一时认为 ,汽车专卖店会革掉汽车大市场的命。但事实证明 ,汽车大市场依然拥有生命力 ,有越来越多的专卖店开进了大市场。专卖店销售规模也不能与大的市场相比。在北京 ,亚运村汽车市场交易量占北京汽车销售总量的 20 %左右。在广州 ,广东汽车市场去年销售额按相同口径比较 ,达到了 63亿元 ,高居全国第一。在上海 ,由于各个销售店的对外宣传各自为政 ,所以尽管很多专卖店都集中在某个地区 ,无形中已经形成颇具规模的汽车交易市场 ,但汽车交易市场的整体优势还没有被充分发挥。此外 ,国外的汽车市场和营销模式也值得我们借鉴。美国的汽车销售模式具有“两低三高”的特点 ,即低投入、低成本和高产出、高效率、高素质。欧盟则决定“开放汽车销售形式” ,重新设计适应新环境的营销形式。届时 ,在超市、商场随处可以购车。这些国外销售模式虽然并不完全适合国内汽车市场 ,但也能给我们带来一些启示。风雨飘摇中的 4S 店 ,玻璃幕墙依旧晶莹剔透 ,但宽敞明亮的大厅却尽显无奈 ,往日熙熙攘攘的人群早已不知所踪。对于苦苦支撑的经销商、步步紧逼的厂商 ,良好的心态以及适度的沟通可能是缓解 4S 店销售疲软的一个途径。车市不同于股票、房产 ,投机固然可以牟取一时之利 ,但是对于汽车市场的长期稳定发展肯定会造成伤害。厂家和销售商一定要有稳定的心态 ,坐看风云变化 ,大浪淘沙。 4S 店在中国从一开始的盲目扩张 ,到如今大浪淘汰的状态 ,也说明中国汽车市场正在经历逐步成熟的过程。阵痛是难免的 ,但锤炼过后一定更坚强、更能面对市场无情的考验 !© 1995o.,