汽车企业广告投放效果评估2005年(慧聪国际)PDF-47P

汽车企业广告投放效果评估慧聪国际资讯汽车市场研究所慧聪国际资讯汽车市场研究所2005年年4月月1慧聪网行业研究院汽车市场研究所目录一、知识产权条款二、项目研究目的和思路三、项目研究范围四、项目研究内容五、项目调查方法六、人员安排与工作经历介绍七、时间安排八、项目报价九、关于慧聪汽车市场研究所2慧聪网行业研究院汽车市场研究所1、知识产权条款3慧聪网行业研究院汽车市场研究所知识产权条款本项目建议书宜严格保密。它被提交给贵公司是基于贵公司完全理解它不能向任何非贵公司或其关联公司现任职员展示、阅读或传递。本项目建议书由慧聪国际资讯提出，在贵公司和慧聪国际资讯公司之间签署正式协议以前，它将由慧聪所有。因此它的内容不能由贵公司向任何第三方透露。如果贵公司决定不签署正式协议或者选择另外专业服务公司，慧聪要求返还本项目建议书以及没有做过复印件的保证。4慧聪网行业研究院汽车市场研究所2、项目研究目的和思路5慧聪网行业研究院汽车市场研究所对于企业而言，制定广告&传播策略，需要通过一个完整的系统考虑。慧聪通过对汽车广告&传播的连续监测，以及对消费者和代理商的调查，科学评估企业广告传播的效果市场信息库企业信息竞争信息用户信息宏观市场信息广告&传播发布广告&传播线索和主题媒体接触习惯广告&传播对购买的影响广告&传播效果市场调研广告&传播策略战略给厂家的启示竞争对手广告&传播播特征广告&传播达到及感知客车广告特征需求变化市场需求规模6慧聪网行业研究院汽车市场研究所广告的根本目的是为了促进销售。随着广告投入的增长，广告对销售的边际效果一定是降低的，那么，多大的广告投入是适度的？通过牌）及其竞争对手单车广告费用的对比，可以从中看出一年来，牌）的广告投放是否经济。可以看出品牌1，2，4的单车广告费用大体相当，而品牌3的单车广告费用大约比竞争对手高出接近一倍的费用；品牌3销量的大幅提升，是否来自巨额广告投放的支持？品牌/车型销量报刊投放费用单车投放费用单位：辆单位：万元单位：元品牌1 * * *品牌2 * * *品牌3 * * *品牌4 * * * 7慧聪网行业研究院汽车市场研究所传播宣传的主要功能是提升品牌，配合市场销售活动。传播主题和线索是否明确和清晰？是否有效地配合广告宣传和市场活动？我们将在报告中总结牌）及其竞争对手一年来传播宣传的线索和主题时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月促销活动报纸广告送礼品部分地区促销报纸、电台巡展等活动新车上市各类广告视、网站业绩报纸销售量达#辆批售信息/大客户销售报纸宣传炒作8慧聪网行业研究院汽车市场研究所缺乏科学指导的广告投放一方面浪费了企业大量的资金，更严重的是令企业丧失市场机会。谁来为企业广告投放把脉？企业如何进行广告效果评估？慧聪将从广告发布和广告接受两方面进行研究。品牌告对消费者车辆购买行为的影响；代理商的观点：品牌牌播对消费者车辆购买行为的影响代理商的观点：品牌牌面媒体/电视媒体/网络媒体；品牌产品广告、品牌形象广告和促销广告的比例；各个区域的广告的比例结构品牌品牌品牌品牌慧聪网行业研究院汽车市场研究所项目目的本项目旨在通过对牌）及主要竞争对手广告投放监测数据分析，结合消费者调查和经销商深访，剖析牌）广告投放误区及优势，寻找提高广告效果途径，并提出2005年及06年牌）广告投放建议。10慧聪网行业研究院汽车市场研究所3、项目研究范围11慧聪网行业研究院汽车市场研究所项目研究范围媒体确定慧聪根据多年研究消费者信息接触习惯的经验，消费者可以平面、网络、电视、广播等众多媒体获取信息。关注程度信任程度平面报道口碑传播电视广告平面广告技术评估网络广告路牌广告广播广告最有效的传播途径次有效的传播途径效果较差的传播途径12慧聪网行业研究院汽车市场研究所项目研究范围媒体确定根据慧聪多年广告效果研究经验，我们把本次广告效果研究范围确定为平面媒体、网络媒体和电视媒体。网络平面媒体电视（其它媒体广告投放不在本次研究范围内，而且加入其他媒体后的研究效果不佳）13慧聪网行业研究院汽车市场研究所项目研究范围媒体确定高度参与很少或没有处理信息广泛的收集信息品牌忠诚汽车作为高度参与的采购产品，决定了用户在购买该类产品之前要广泛收集信息。但在所有媒体广告中，只有平面媒体广告信息具有可收集性（电视、路牌、广播具有不可收集性），因而对消费者购买决策影响更大这提醒我们在广告效果研究中要高度重视平面媒体信息。复杂决策需求产生搜集信息品牌评估购买决策购买后评估平面媒体平面媒体14慧聪网行业研究院汽车市场研究所调查对象的确定广告效果的评估离不开广告接受度的分析，慧聪将对品牌争对手的消费者和经销商三方进行调查，全方位的获知广告的传达效果。品牌究核心），其他品牌只是作为参照和补充主要围绕品牌究核心），其他品牌只是作为参照和补充15慧聪网行业研究院汽车市场研究所调查对象的确定品牌定性调查和定量调查的对象，同时，消费者必须满足以下条件才能作为广告效果的调查对象。问卷调查的消费者：购车决策者和参与者新购车时间一年内看过相关广告小组座谈会的消费者：购车决策者和参与者新购车时间一年内购车时曾经考虑过其他车辆看过相关广告竞争对手的消费者16慧聪网行业研究院汽车市场研究所调查对象的确定经销商经销商作为区域广告投放的执行者和直接受益人，其对广告效果的评价具有较高参考价值，因而对其进行深度访谈，即定性调查的对象，同时，经销商必须满足以下条件才能作为广告效果的调查对象。深度访谈对象：广告投放的决策者或策划者了解该区域及该品牌广告投放情况对广告的投放效果有一定的认识17慧聪网行业研究院汽车市场研究所调查区域的选择示例调查区域的选择可根据客户的需求进行调整，以下仅为示例。*小组座谈会*经销商调查*用户调查车市场研究所4、项目研究体系框架项目研究体系框架广告效果研究体系框架某车型广告投入概述品牌议中国宏观经济走势分析影响汽车市场发展相关政策分析品牌要竞争对手简述2004年4月1920慧聪网行业研究院汽车市场研究所研究成果展示宏观经济背景分析示例2004年某车型销售情况2004年中国国内生产总值2004年固定资产投资增长1000001200001400002003年2004年单位：位：辆100000050000002003年2004年2003年2004年2004年中央政府始终致力于控制经济增长速度，提高经济增长质量。经过一年的努力，好成绩，成功实现经济软着陆。在人民币升值与国内通货膨胀巨大压力下，我国政府能成功实现经济平稳减速实属不易，显示了新一届政府对宏观经济的娴熟驾驭能力，我们有理由相信2005年中国经济能走的更稳健更健康。总之，宏观经济发展对我国某车型市场发展?21慧聪网行业研究院汽车市场研究所研究成果展示品牌10%0%10%20%30%40%50%0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180%1资料来源：慧聪国际资讯品牌目研究体系框架广告效果研究体系框架222004年4月宏观背景分析某车型广告投入概述品牌议中国某车型市场增长与广告投放总量增长相关性分析某车型广告投放特征（季节波动&区域分布&广告类型&广告诉求）中国某车型广告投放媒体选择方式（平面/电视/网络）某车型平面广告投放方式及主要媒体选择（分片区）某车型电视广告主要频道&时间段选择某车型网络广告投放方式及主要网站选择23慧聪网行业研究院汽车市场研究所研究成果展示某车型市场广告投放媒体选择分析示例2003年2004年平面电视网络0%5%10%15%20%25%30%35%40%东北华北华南华东西南西北2003年2004年某车型平面媒体区域选择0%5%10%15%20%25%30%35%40%6:00018:00020:00022:00024:0002003年2004年某车型电视广告时间选择？行业广告投放平均水平可以供品牌议某车型广告投入概述宏观背景分析品牌品牌知名度增长贡献度研究品牌牌牌牌牌牌品牌牌牌牌多25慧聪网行业研究院汽车市场研究所研究成果展示品牌牌A #品牌A #%品牌A #%挑战型：品牌B #%品牌B #%品牌B #%跟随型：品牌C #%品牌C #%品牌C #%收割型：品牌E #%品牌E #%品牌E #%26慧聪网行业研究院汽车市场研究所研究成果展示投放总量分析示例50%品牌品牌期）高收益（短期）高投入高投入期）低收益（短期）品牌品牌