2018市场营销预算必读指导

世界工厂网线上生态学院 世界工厂网线上生态学院：制造企业开展线上业务的加油站 世界工厂网企业线上生态学院课程目录一、企业线上生态分析二、团队建设与管理三、企业线上总部建设四、国内外贸易五、品牌互动营销1.视频营销2.事件营销3.公关传播a.企业遭遇危机事件该如何制定公关策略4.社会化营销5.品牌包装6.预算控制a.品牌营销第一步，规划及成本管控7.整合营销a.内部资料：黎明公关整合营销策略全解析世界工厂网线上生态学院 世界工厂网线上生态学院：制造企业开展线上业务的加油站 b.整合营销的优势与重要性c.整合营销的理论背景及实操讲解六、企业线上线下融合世界工厂网线上生态学院 世界工厂网线上生态学院：制造企业开展线上业务的加油站 2018 市场营销预算必读指导营销预算是企业年度经营预算的重要组成部分，那么，如何制定高品质高质量的营销预算呢？这要具体情况具体分析了，根据细分市场、竞争环境、产品生命周期和战略目标等的不同，制定方法也不尽相同。一、传统 B2B 企业如何设定品牌营销预算1.根据长期战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。市场推广和品牌营销的目标，应与企业长期战略目标保持一致，并在此基础上进行有效可期的拆分。2.根据往年的历史数据正常来说，企业的发展都是循序渐进的，销售额和品牌营销费用往往是有正向关系的。因此，通常的做法是，根据去年销售情况，对本年度做出预测，或在去年的市场费用的基础上，适当涨缩市场预算。然而各个产业的情形、销售对象以及想到达成的目标各有不同，据 The CMO Survey Org 的统计，平均 B2B 的产业约会提列总收入的 7-8%作为营销预算，而 B2C 的产业大概会将总收入的 9%作为营销预算。3.根据行业所处阶段行业初期、成长期、快速增长期和行业衰退期也不一样。一个新行业刚刚启蒙发展时期，市场投入相对较少，主要依赖于渗透达到教育市场的目的；当产品被社会越来越认可时候，行业的成长期就要来了，这个时候尽量投入足够多的资金去打市场，因为春天来了，现在投入就会迎来夏天，收获的秋天。当行业进入衰退期时，市世界工厂网线上生态学院 世界工厂网线上生态学院：制造企业开展线上业务的加油站 场费用率会相对减下来。当然，营销预算规划的内容最终是要落实到人员去执行，没有动作的规划只能算得上是空洞的规划。所以从这个角度讲，营销预算规划内容既要有具体的方案，又要有明确的责任体系，还要有相应的具体组织和完备的绩效考核方案，每一个要点的缺失都将使得预算规划执行的过程中出现意想不到的结果。二、线上和线下活动预算分配对于具体活动的预算，要分析清楚这些活动对战略的意义是什么？采取重点集中原则，以突出具体的重点工作。这就一定要评估出哪些产品、哪些区域、哪些渠道是最重要的。根据相关数据显示，2016 年平均每一家公司会投入 30%的营销预算在网络等在线平台，而这个数字预计在2019 年会上升至 35%。在在线平台的预算花费中，又以搜寻引擎优化投入占最多数，陈列式广告为其次；在社群媒体的投资方面，虽然会持续增加，但费用不超过整体广告预算的 15%。反观线下实体广告，不但以打印出的实体广告减少幅度最大，在电视、广播等媒体广告也呈现衰退走势。随着现代人生活习惯的改变，社群媒体逐渐变成大众生活中不可取代的必要工具，从沟通到娱乐都少不了其参与。因此企业在做品牌营销时，可适当加大对线上活动的预算分配。三、预算应如何调整预算和拨款的性质是不一样的，预算是为战略服务的营销工具，是营销战场的作战武器。因此，要有一定的灵活性，也就是说要有一个限度控制，下限是多少？上限是多少？在一定的范围内灵活掌握。首先我们需要知道，规划好的预算什么情况需要调整？1.企业制作了详尽的营销预算规划，但该规划在具体操作的过程中因缺乏有效的变通灵活性，假如外界环境的剧烈变化将导致所有的预算形同虚设，同样导致无法有效落地的状况。2.营销活动的执行人往往与制定人是不同的，这就可能会导致营销预算规划与实际花费有所偏差。3.营销规划在具体操作的过程中因缺乏有效的变通灵活性，由于外界环境的变化将导致预算形同虚设，从而导致无法有效落地的状况。4.营销预算规划的内容被偷梁换柱，规划的费用科目清晰，但具体操作的时候往往被操作人借用其他市场需求的理由将之随意转变成另外的费用支出，使得公司在具有战略意义上的投入不足，影响品牌形象和后期销售收入的提升。因此，我们需要根据营销计划的具体实施情况来调整预算。比如按月、季度等周期滚动预算，让你能根据市场变化，调整预算，适应实际需求。管理层需站在动态角度，把握企业近期目标和远期战略布局。总结品牌营销预算是一种战略思想，必须与企业战略目标保持一致，将目标分解到具体产品和推广活动中，分解到人。只有做到有效的分解，才能更好的落地方案，发挥品牌营销效果。