【拓客策略】碧桂园客户拓展2.0

碧桂园拓客2.0 工作指引,营销中心-市场部,主席指示,最好的产品 最贵的价格 最富的人群,三四线“劳斯莱斯”核心理念,各阶段客户组织工作铺排指引,1.1 客户摸查四步走,四步走, 客户形象描摹：客户是谁？,为更好分析“劳斯莱斯”客户特征，现从集团297个在售项目中筛选27个典型项目，对其大面积洋房产品客户进行特征统计分析。,城市样本,1.1 客户摸查四步走,成交客户主要特征描述,综合分析，客户主要来源于个体户、政府、事业单位等，中青年阶段，追求事业，小太阳家庭结构为主，注重家庭与生活品质，购买力强且追求成功人士聚集近邻的客户。,1.1 客户摸查四步走, 客户体系盘点：客户在哪里？,发动一切力量, 打通所有渠道, 深挖客户背景与人脉网，并梳理客户资源摸查表储备客源。, 客户摸查工具：怎么摸查客户？,1.1 客户摸查四步走, 客户拓展分工：如何跟进落实？,基于客户摸查结果，根据销售人员特性，分系统、分组、责任到人。,品牌盒子/展厅, 前期宣传渠道, 提前收蓄客户,品牌接待点，多渠道展示千亿房企品牌及项目信息,快速建立拓客基地,选址是关键！,1.2 品牌盒子/展厅收客（可选）,项目可根据自身条件选择合适的地点设置品牌盒子/展厅收客，作为品牌立势期前期宣传的渠道，建立拓客基地。,2.1 拓客体系,2.1.1 客户组织五大要求,摸查渠道中的种子客户/意见领袖，重点维系，通过其协助组织为圈层/推介会。,根据前期摸查，发掘重点的渠道，作为客户组织导客的关键，通过圈层/活动赞助等形式进行不断收客。,可选择将传统低端派单扫街方式改为“洗脑式”拓客。使用道具：如3D户型展示技术、产品手册、IPAD/PPT、精美高端画册等给客户先行反复洗脑。,拓展活动品质提升，圈层活动以高端、品质、尊贵、享受为主，如茗茶、红酒会、珠宝展、奢侈产品发布会嫁接、户外拓展、高规格巡回路演等。,全面提升销售团队及兼职团队形象，尤其注重企业形象，抹去过去乱派单、贴牛皮癣的影响，展示千亿房企的形象！,“重”形象,“高”亮相,“强”洗脑,“精”渠道,“抓”领袖,2.1.2 客户组织四大模式,排查+锁定+精准+发展种子客户,全方位立体拓客, 圈层与渠道拓客,2.1.2 客户组织四大模式,如何做圈层营销？ 一、深挖12大圈层营销渠道 二、组织如：1、推介会 2.宴会邀请 3.比赛组织 4.活动赞助 5.场地提供等措施找到客户。,经对过去经验的总结，圈层营销是目前需重点放大的具体措施。原来是针对低端、低总价的产品。而现在是高货值、高价格产品。故更需要放大圈层营销的具体细节和力度。 通过十二大渠道的不断排查，反馈锁定和拜访，发展种子客户，不断发展裙带客户。,2.1.2 客户组织四大模式,技巧案例： 通过项目开发部负责人邀约如：国土资源局领导，利用夜宴形式进行沟通，组织电影院推介会，宣讲项目信息。定期举办篮球邀请赛，进一步渗透内部，挖掘意向客户。,2.1.2 客户组织四大模式,技巧案例： 通过携礼上门拜访，寻找商会负责人如：潮汕商会会长，提供场所或赞助举办商会活动，活动中途加入项目推介环节，灌输项目信息，从中挖掘意向客户。,2.1.2 客户组织四大模式,技巧案例： 主动找到高端高尔夫球会会长，组织有会籍的VIP会员参与双方联合举办的高尔夫球邀请赛，交换双方资源，提供晚宴款待，晚宴中安排项目负责人致词及大屏PPT项目介绍，宣贯项目价值，挖掘潜在客户。,2.1.2 客户组织四大模式,技巧案例： 拜访豪车4S点，如：保时捷、法拉利、兰博坚利等，项目提供场地举办车展，进行客户资源共享。组织车友会自驾游到碧桂园旅游度假项目体验感受。,2.1.2 客户组织四大模式,2.1.2 客户组织四大模式,12、全体员工： 对象：区域、项目部及集团各板块全体员工 要求：执行“全民营销”方案，要求集团所有员工参与。召开全员营销启动会，指标分解到各个部门到人，和销售团队分组对接，每月召开客户分析会议，带客认购。,11、编外经纪人： 对象：针对从事奢侈品、金融、保险等高端行业的从业人员 组织方式及技巧：通过“佣金激励”方案刺激，发动所有编外经纪人，通过“凤凰通”注册客户,2.1.2 客户组织四大模式,圈层营销考核指标:每周至少7场; 20-50人推介会300场;其中50-100人100场, 巡展,目的：区域针对性强，容易寻找目标客户；客户渗透性高。 巡展类型：1 . 可选择二、三、四级展点；2 . 乡镇路演；3 . 异地项目联动,2.1.2 客户组织四大模式, 上门拜访,目的：收集“关键人”信息，发掘客户合作需求。 拜访类型：1. 陌生拜访，寻找关键人；2. 关键人带动，挖掘圈层领导,2.1.2 客户组织四大模式, 电话营销,目的: 传递项目信息；购买有质量的电话，寻找目标客户。,电话营销考核指标：每人每天300通(专业)、150通(兼职); 每天抽查20通,2.1.2 客户组织四大模式,2.1.3 客户组织七大道具,产品解说 销售说辞一封信,产品手册 口袋手册,3D户型 展示技术,拜访礼物 （定制型）,IPAD (讲解PPT),拓客人员 装备（服装、背包等）,金融工具 认筹宝,建议提升拓客道具，加强拓客能力，凸显项目形象及品牌实力 强力洗脑，提升溢价； 关键项：项目及产品解构、展示、销售说辞；,利用项目销售一对一推介，必须考核上岗，避免造成信息输出不专业； 所有销售道具内容要全方位展示价值体系，高调性、高定位； 全程监控拓客方式与效果。,2.1.3 客户组织七大道具,附件7：“洗脑式”拓客七大工具使用 点击查看附件,2.1.4 客户组织考核机制,2.1.5 拓客管理执行指引,点击查看,附件2 ：客户组织管理方案,点击查看,附件3 ：客户组织技巧打法及分享,2.2 洗客体系,目的：判断前期拓客效果，精准锁定目标客户，及时调整策略,三大原则,层层递进，持续升温,小型推介会,产品发布会,办卡管理,认筹宝等金融工具提前,洗客四大方法,2.2 洗客体系, 小型推介会（开盘前）,2.2 洗客体系,目的： 洗脑客户，深化品牌与产品价值认知 找到关键人物扩散传播，筛选目标客户，培养种子客户 提高客户心理预期，拉升溢价，筛选高端客户,拓展目标市场政府/学校/医院/银行等企事业单位，在单位、展厅、兄弟楼盘开展推介会； 组织种子客户异地体验，前往与项目所在地距离1-2小时车程优秀兄弟项目考察体验。, 要求：20-50人推介会300场，其中50-100人推介会100场。,优秀案例：粤东区域产品发布会 邀请抗震专家、白蚁专家、建筑工程师对建筑质量、产品解说，广受好评, 产品发布会,2.2 洗客体系,重点邀约潜在客户(已派卡客户和意向客户)、关键人物(当地意见领袖/政府/媒体人员)、权威人士（政府规划/防震/白蚁专家、设计院设计师等）, 综合利用TED、全视频、AR技术等高端展示卖点，震撼客户。,目的： 客户洗脑，深化品牌及产品认知度 提高项目调性，通过关键人物传播树立高端形象 拉升溢价，提高客户心理预期，筛选高端客户,目的:展厅开放后可选启动派卡, 通过验资洗客, 摸查客户意向度; 二次洗脑有意向未办卡客户。 监控: 设定每天办卡数量及落实到人，制定奖惩；每天报数。,目的：提前锁定购房意向客户，回笼部分资金 前提：未有预售证无法常规认筹，通过认筹宝等金融第三方提前收钱，洗客户，冲开盘。 (备注：部分城市监管严格或不适用）,2.2 洗客体系, 派卡管理（可选）, 认筹宝等金融工具提前（可选）,3.1 完美销售动线,备注： 1、参观动线主要围绕“销售中心” 板房 “销售中心”； 2、销售动线可结合项目实际情况调整，如不设置有多媒体影音室，可选用会所或LED屏幕等。,销售动线接待流程,示范区,板房,3.1 完美销售动线,要求： 1.“项目价值体系”须经区域总、 项目总、区域营销总和项目营销第一负责人的书面确认； 2. 确认后须在销售案场如：区位模型/总规沙盘/现场包装/销售物料/体验馆等要充分体现。,点击查看附件4：价值体系梳理指引,3.2 价值体系及销售说辞, 价值体系梳理,以项目价值体系为基础制定销售说辞，并严格考核。,3.2 价值体系及销售说辞, 销售说辞编写指引,三级考核机制 1、项目层面：销售团队全面考核，考核通过才能上岗。 2、区域层面：区域设立抽检小组，对每个项目按比例（20%-40%，具体视销售人数而定）电话/现场抽检，须全部通过，否则通报批评项目营销负责人，并重新培训考核。 3、集团层面：对项目按比例（5-10%，具体视销售人数而定）电话或现场抽检，须全部通过，通报批评区域营销总经理和项目营销负责人，并要求区域及项目再次培训考核。,点击查看附件5：销售说辞编写指引,3.3 案场销售管理六大工具,点击查看附件6： 案场销售管理六大工具,3.4 现场活动,目的: 在开盘前精准目标客户, 重点提升体验, 通过现场暖场、圈层活动为最后派筹做铺排； 要求: 与商家合作举办活动，争取商家赞助、嫁接商家客户资源，为商家提供宣传渠道共赢。,大型活动,小型活动,大众活动做气氛，圈层活动要精准并成果考核,圈层活动,针对种子客户，定期举办讲座、私宴等不同形式的圈层活动，维护客户关注度针对成熟商会、金融行业、企事业单位等高端圈层做推介活动(要求:每周至少14场)活动类型参考：夜宴、推介会、讲座、红酒会、瑜伽等,通过大型活动邀请办卡客户、意向客户参加，并认筹示范区开放后必须至少做一场大型活动，以创造一波认筹的高潮活动类型参考：明星活动、大型晚会、大马戏等,暖场：示范区开放须维持销售气氛的热度，利用持续到访人流为项目做口碑宣传活动类型参考：运动会、荧光跑、生日会、DIY活动、抽奖等,操作办法： 营造气氛：动员和召集意向客户/卡客到场，营造派筹现场紧张气氛 预留筹号：预留一定数量的筹号，服务关系客户 活动促认筹：通过抽奖、礼品赠送等活动，吸引客户到场，促进认筹 引导梳理：根据客户派筹落位情况，提前进行价格梳理及引导,通过集中认筹，检验前期派卡成果，并再次洗客,3.5 认筹,感谢聆听,