超市生鲜区运作模式方昕教授课程

2018/9/6,邮箱：ark87163.net 专栏：www.emkt.com.cn/column/fangx/,2,怎样明显改善生鲜利润状况？,利 润,销 售 额,成 本,来 客 数,客 单 价,促销吸引,商品单价,商品个数,商品诱惑力,受诱惑次数,影响吸引力,付出费用,陈列组合,灯光广告,动线设计,主题诱惑,变动成本,大量开店,固定成本,营销 技巧,商圈客数,入店客数,选址和竞争,2018/9/6,邮箱：ark87163.net 专栏：www.emkt.com.cn/column/fangx/,3,怎样明显改善生鲜利润状况？,利 润,销 售 额,成 本,客单数,客单价,变动成本,固定成本,库存控制,配送效率,订货准确度,损耗控制,管 理 制 度,管理流程,工作常规,责任制,督导机制,固定资产,人员配置,管理成本,执行力,2018/9/6,邮箱：ark87163.net 专栏：www.emkt.com.cn/column/fangx/,4,怎样明显改善生鲜利润状况？,利 润,销 售 额,成 本,客单数,客单价,变动成本,固定成本,商品结构,季节性商品配置,生鲜采购渠道,生鲜品质和标准,生鲜供应链,生鲜品类角色,商品力,2018/9/6,邮箱：ark87163.net 专栏：www.emkt.com.cn/column/fangx/,5,超市生鲜经营的三个挑战,营销 技巧,执行力,商品力,生鲜经营战略,生鲜经营发展现状,2018/9/6,邮箱：ark87163.net 专栏：www.emkt.com.cn/column/fangx/,6,营销技巧如何活化生鲜卖场？,（一）,生鲜品的品类结构分析,（二）,生鲜区卖场平面布局设计,（三）,如何营造生鲜区卖场环境气氛,2018/9/6,邮箱：ark87163.net 专栏：www.emkt.com.cn/column/fangx/,7,（一）生鲜品的品类结构分析,生鲜商品结构及其影响因素,【1】,生鲜品类定位的出发点：目标顾客,【2】,生鲜品的品类分析,【3】,案例:家庭替代餐(HMR)市场潜力,【4】,2018/9/6,邮箱：ark87163.net 专栏：www.emkt.com.cn/column/fangx/,8,（一）生鲜品的品类结构分析,生鲜商品结构及其影响因素,【1】,生鲜品类划分 生鲜商品结构规划,案例1：不同气象条件下的品类调整 案例2：生鲜经营方式：联营还是自营？,2018/9/6,邮箱：ark87163.net 专栏：www.emkt.com.cn/column/fangx/,9,生鲜商品结构及其影响因素,【1】,生鲜品类划分,如何定义生鲜品类？易于区分，能够管理的一组产品或者服务，消费者在满足自身需求时认为该组商品或者服务是相关的或者是可以替代的。 品类的特点 购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求和使用需求 商品具有相同属性 易于采购和卖场管理,2018/9/6,邮箱：ark87163.net 专栏：www.emkt.com.cn/column/fangx/,10,生鲜商品结构及其影响因素,【1】,生鲜品类划分,品类划分的方法：购买者研究，消费购买习惯，关联度分析案例：尼尔森曾经在1994年认为商品分类主要包括：专业类(软饮料/酒类/生鲜)：大分类专门技术和观念创新拉动客流类(啤酒/乳制品/罐装食品)：大量促销，重点是竞争性定价。服务类(纸制品/咖啡/茶叶)：限制分类和竞争性定价。高利润(零食/去污剂/烟草/调料)：最好的陈列和宣传支持。,2018/9/6,邮箱：ark87163.net 专栏：www.emkt.com.cn/column/fangx/,11,生鲜三品 初级产品,生鲜五品 / 加工产品,蔬菜水果,肉类,水产,面包,熟食,散 食 杂粮、糖果、蜜饯、干果,日配：奶制品、 冷冻、冷藏食品,面点：豆制品 大众主食厨房,生鲜商品结构及其影响因素,【1】,生鲜品类划分,2018/9/6,邮箱：ark87163.net 专栏：www.emkt.com.cn/column/fangx/,12,生鲜商品结构及其影响因素,【1】,生鲜品类划分,从顾客消费的角度，生鲜品类足够了吗？ 我们对生鲜品类的角色分析是否与顾客一致？,百货,蔬果,块根,熟食,生鲜,超市品类结构,面包,蔬菜,水果,叶菜,茎菜,土豆,罗卜,家电,纺织,食品,水产,肉类,部门/处,大分类,中分类,小分类,单品,蛋类,瓜果,花菜,菌类,2018/9/6,邮箱：ark87163.net 专栏：www.emkt.com.cn/column/fangx/,13,案例1：不同气象条件下的品类调整,1997年，伊藤洋华堂刚刚进入成都，其外联部就接到一项任务，购买专业气象台的天气预报。当时购买天气预报的单位实在太少，据称伊藤洋华堂是成都第一家。气象台当时没有想到天气预报还可以卖钱，根本未定价，就随便定下元了事。到现在，四川省专业气象台的天气月报、旬报年售价一下就涨到元，年间价格翻了倍。不过伊藤人觉得很值，他们花小钱，挣到了大钱。 天气变化不是我们能控制的，但它可以预报，气温不一样，顾客的需求就不一样。对于做生意的人来说，最重要的是顾客行为，天气变化对我们的经营活动、顾客的购物取向都有很重要的作用。温度变化掌握得好，经营与之配合得好，经营业绩肯定就会好。 细节一 对比成都年来气温变化，平均气温一直在降低，最高温度在升高 细节二 春天与夏天的下雨天不一样，顾客的购物需求也不一样 细节三 窗外挂一支温度计，办公桌旁挂一支温度计，室内外温度一目了然 细节四 总务部的任务之一就是要让店内温度保持在“最佳人体舒适度” 细节五 气温猛升，夏装采购没跟上，仅夏装每天损失在万元以上,2018/9/6,邮箱：ark87163.net 专栏：www.emkt.com.cn/column/fangx/,14,（一）生鲜品的品类结构分析,生鲜消费高峰时段的顾客有哪几类？ 生鲜消费典型顾客群特征是什么？ 目标顾客群的消费方式？,生鲜品类定位的出发点：目标顾客,【2】,2018/9/6,邮箱：ark87163.net 专栏：www.emkt.com.cn/column/fangx/,15,生鲜消费高峰时段的顾客有哪几类？,顾客群,特征,消费方式,1,2,3,顾客群 家庭主妇 打工族 职业家庭,时 间 上/下午 中午、晚餐 晚餐,消费品类 初级三品、副食品快餐 半成品、成品熟食早餐食品,2018/9/6,邮箱：ark87163.net 专栏：www.emkt.com.cn/column/fangx/,16,生鲜消费典型顾客群特征是什么？,上午 9：0010：00 生鲜区鲜肉、蔬菜等商品，老龄和家庭主妇 中午11：3013：00 工作餐、快餐、熟食类商品，职工阶层 下午16：0018：30 初级产品、半产品配餐、熟食，职业白领快餐、熟食类，单身和职工阶层 晚上19：0021：00 早餐类食品（日配、面点），职业家庭,时间充裕 购买频率高食材为主 对价格敏感,生活节奏快 重消费品质制成品为主,生活节奏快 重消费品质重品种搭配,生活节奏快 即时性消费成套消费 对价格敏感,2018/9/6,邮箱：ark87163.net 专栏：www.emkt.com.cn/column/fangx/,17,目标顾客群的消费方式？怎么吃饭,内食：传统餐食加工消费方式，主厨和用餐者都是消费者家庭成员，做饭的厨房和用餐地点也是在家里，外购做饭所需的原材料，但整个餐食加工和消费过程是在家庭中完成的,外食：主要指在外用餐形式，主厨者以及厨房和用餐地点都在消费者家庭以外，整个加工和消费是在家庭以外的餐馆完成的，用餐者则有多种组合方式。,中食：近年逐渐流行的用餐方式，其加工者和加工地点是在家庭以外的加工场或者超市完成，消费者则以家庭成员为主，用餐地点可以在家里也可以不在家里。,2018/9/6,邮箱：ark87163.net 专栏：www.emkt.com.cn/column/fangx/,18,1、营运管理小组讨论作业（时间段：周一至周五；周末） 【1】本超市销售高峰是在什么时段？生鲜消费高峰时段在什么时段？两者之间有没有时间差？ 【2】请描述本超市生鲜消费的典型顾客群及其特征。 【3】请描述目标顾客群的生鲜消费方式？2、采购管理小组讨论作业生鲜商品分类结构、品种数量、分类毛利状况、损耗率作业要求：明天上午交作业的时间；注明超市规模。,分小组讨论作业一,2018/9/6,邮箱：ark87163.net 专栏：www.emkt.com.cn/column/fangx/,19,（一）生鲜品的品类结构分析,超市生鲜商品的品类分析 生鲜品类关联性和品类角色 完善和调整生鲜商品结构 品类策略在卖场中的延伸,生鲜品的品类分析,【3】,2018/9/6,邮箱：ark87163.net 专栏：www.emkt.com.cn/column/fangx/,20,超市生鲜商品的品类分析,购买决策模型 高度参与 低度参与决策 （信息寻找、 考虑品牌选择）习惯 （很少或没有 信息寻找，只 考虑一种品牌）,复杂决策（汽车、电器、住房等） 商品贵重/非常用品/有消费风险， 长期使用并有调整，购买就需要 花时间精力面对复杂的购买过程,有限决策（快餐、新产品等） 品种多样化且存在差异，顾客不愿 花时间精力收集信息，会有更换购 买和尝新可能，现场推荐作用明显,品牌忠诚度（调味品、饮品等） 不常购买，有消费风险，消费者 需要分析比较然后决策购买，需 要尽量降低失调感，建立品牌忠 诚度非常重要，例如：李锦记,惯 性（鲜肉、青菜等） 常用/熟悉生鲜品，不需要收集信息 购买过程简单，对价格反映敏感， 现场促销作用明显,生鲜消费定位,2018/9/6,邮箱：ark87163.net 专栏：www.emkt.com.cn/column/fangx/,21,生鲜品类关联性和品类角色,生鲜品类关联关系,问题：如果同场促销陈列： 相关商品？ 替代商品？,相关商品：共同使用和消费的商品，当其中一种商品的价格、消费环境和市场行为发生变动，关联商品也会受到连带的同一方向的影响。例如:稀饭/馒头;油条/豆浆,替代商品：不同商品在使用和消费过程中，功能相近，可以互相替代的商品，且影响方向相反。例如：大米和面粉。,2018/9/6,邮箱：ark87163.net 专栏：www.emkt.com.cn/column/fangx/,22,生鲜品类关联性和品类角色,生鲜品类关联的延伸,相关商品,替代商品,品类关联的多样性单向关联：例如老陈醋和冻饺子双向关联：例如芥辣和鱼生多向关联：例如：烤鸭、鸭酱、鸭饼、葱丝,2018/9/6,邮箱：ark87163.net 专栏：www.emkt.com.cn/column/fangx/,23,生鲜品类关联性,品类的关联关系品类关联 关联商品促销 规模和深度 消费便利陈列 季节性关联,品项的替代关系品项替代 交替促销陈列 竞争促销谈判,2018/9/6,邮箱：ark87163.net 专栏：www.emkt.com.cn/column/fangx/,24,生鲜品类关联性和品类角色,生 鲜 品 类 角 色,2018/9/6,邮箱：ark87163.net 专栏：www.emkt.com.cn/column/fangx/,25,生鲜品类关联性和品类角色,鲜肉及肉制品：多属于目的性和计划性购买，目的商品水产品:与肉类产品存在消费替代关系，常规商品蔬菜和水果：与肉类产品存在消费关联，目的+常规商品面包产品：与日配、熟食有联带关系，是早餐类目的性消费熟食制品：快餐属于目的性购买；其它熟食属于便利消费日配品：购买频率较高的目的性商品，与面包面点有关联冷冻食品：非计划购买商品，与蔬果/肉类和日配相邻,