营销渠道与物流管理

营销渠道与物流管理营销渠道与物流管理 第一节 营销渠道的概述第二节 营销渠道的环节 第三节 营销渠道的设计与成员管理第四节 渠道冲突与控制第五节 物流管理基础1一、营销渠道的特征二、营销渠道的模式 三、营销渠道管理的重要性四、营销渠道发展趋势五、营销渠道策略 第一节第一节 营销渠道的概述营销渠道的概述2美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道 是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时， 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权 的所有企业或个人。 特征1起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)2参与者是商品流通过程中各种类型的中间 商3前提是商品所有权的转移一、营销渠道的定义一、营销渠道的定义及特征及特征3( (一一) )消费品营销渠道结构消费品营销渠道结构生产者消费者零售商 批发商消费者生产者零售商 生产者消费者消费者生产者零售商 批发商代理商 4( (二二) )工业品工业品( (或称生产资料或称生产资料) )营营 销渠道结构销渠道结构生产者用户生产者批发商 零售商 用户生产者代理商 批发商 用户生产者代理商 用户5三、三、营销渠道管理的重要性营销渠道管理的重要性1、通过技术领先和创新保持 企业在市场中的竞争力已变 得越来越难。2、营销渠道系统创造的资源 对制造商的发展有弥补作用 。 6四、营销渠道发展趋势四、营销渠道发展趋势（一）渠道运作：（一）渠道运作：以终端市场建设为中心以终端市场建设为中心（二）渠道支持：（二）渠道支持：由机械化转向全方位化由机械化转向全方位化（三）渠道格局：由单一化转向多元化（三）渠道格局：由单一化转向多元化（四）渠道结构扁平化（四）渠道结构扁平化7(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略(二)、长渠道或短渠道的营销策略(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略 (四)、单一营销渠道和多营销渠道策略(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略 五、营销渠道策略五、营销渠道策略8一、批发商一、批发商 二、零售商二、零售商无店铺零售无店铺零售 店铺零售店铺零售 三、三、代理商代理商 第二节第二节 营销渠道的环节营销渠道的环节9一、批发商一、批发商( (一一) )批发商的特点批发商的特点(l)交易一般在企业之间进行 (2)每次商品交易数量较大。 (3)批发商一般集中在大中城 市和某些小城市。 (4)批发商品出售后，一般并 不退出流通领域。( (二二) )批发商的作用批发商的作用1 采购商品2 推销商品3 调节供应（调节时间、地区、专业性 和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛 盾）4 储运商品5 提供服务10一、批发商一、批发商( (一一) )批发商的特点批发商的特点(l)交易一般在企业之间进行 (2)每次商品交易数量较大。 (3)批发商一般集中在大中城 市和某些小城市。 (4)批发商品出售后，一般并 不退出流通领域。( (二二) )批发商的作用批发商的作用1 采购商品2 推销商品3 调节供应（调节时间、地区、专业性 和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛 盾）4 储运商品5 提供服务1按批发商在商品流通中的地位 分 2按批发商活动区域分 3按批发商经营的商品种类分 4按是否拥有商品所有权分( (三三) )批发商的类型批发商的类型11(四）批发企业的发展趋势- 配送中心n1.配送的概念及组成n配送（Distribution）的定义是：在经 济合理区域范围内，根据用户要求,对物品 进行拣选、加工、包装、分割、组配等作 业，并按时送达指定地点的物流活动。12n2.配送的特点n3.配送中心概念及类型n配送中心是以组织配送性销售或供应,执 行实物配送为主要职能的流通型物流结点 。它是从事服务配备(集货、加工、分货、 拣选、配货)和组织对用户的送货，以高水 平实现销售或供应的现代流通设施。13n4.配送中心的组成n配送中心的内部结构和布局与一般的仓 库有较大的差别。 n(1)接货区 (2)储存区 (3)拣货、配货区 (4)理货分拣区： (5)发货待运区 (6)流通 加工区 (7)管理指挥区： 145.配送模式n（1）企业（集团）内自营型配送。n（2）单向服务外包型配送。 n（3）社会化的中介型配送n（4）共同配送15二、零售商二、零售商 零售商是直接为最终消费者服务的中间商 。 特点是： 小批量购进，零星出售； 网点分散，多为个体。 作用是:1销售商品，满足消费需求2反馈信息，指导促进生产16(一)、无店铺零售的概念(二)、直复营销(三)、直接销售三、无店铺零售三、无店铺零售17( (一一) )、无店铺零售的概念、无店铺零售的概念无店铺零售是指没有固定店铺的零售交易。 无店铺零售主要可以分为：Ø直复营销Ø直接销售Ø自动售货等18( (二二) )、直复营销、直复营销 1. 1.直复营销直复营销( (Direct Marketing)Direct Marketing)概念概念 美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下 的定义是指一种为了在任何地方产生可 度量的反应和达成交易而使用一种或多 种广告媒体的互相作用的市场营销体系 。(1)直复营销是一个互相作用的体系 。(2)直复营销活动为每个目标顾客提 供直接向营销人员反应的机会。(3)直复营销最重要的特性是所有的 直复营销活动的效果都可测定。19( (二二) )、直复营销、直复营销2. 2.直复营销的形式直复营销的形式(1)直接邮购(2)电话营销(3)电视营销(4)电脑购物 (5)电子购货机 20(三)、直接销售 1. 1.直接销售的概念直接销售的概念 直接销售，是指通过人员以个别面对 面的访谈或聚会的方式，将产品直接 销售给顾客的方法。 直接销售和直复营销是两个含义完全 不同的概念，其本质的区别在于：直 接销售是通过“人员”去寻找顾客，并 与顾客直接洽谈达成交易，而直复营 销是通过“媒体”与顾客发生双向沟通 。 21(三)、直接销售2. 2.直接销售的形式直接销售的形式 (1)多层传销 (2)访问销售 (3)聚会销售(四)自动售货 22四、店铺零售四、店铺零售 (一)百货商店 1.百货商店概念 2.组织形式(1)独立百货商店(2)连锁百货商店 (3)百货商店所有权集团 23四、店铺零售四、店铺零售3.特征(1).拥有豪华的店堂，从事大规模经营。(2)百货商店位于城市中心区或交通要道 上，能尽量吸引广泛地区的众多顾客.(3)经营商品的范围广泛，种类繁多， 经营消费者需要的任何商品。24四、店铺零售四、店铺零售(4)在管理上实行商品部制度，即下设许多不 同的商品部，各部门由一位经理主管业务，统 一指挥商品计划，销售业务，商品管理等，而 且各商品部在百货商店的统一管理之下进行独 立核算。(5)为顾客提供充分服务，如为顾客提供拿取 商品，介绍商品，解答疑问，包装商品等服务 。(6)兼营其他劳务项目，如开设餐厅、咖啡厅 、茶室、美容美发室、儿童游乐场、婴儿照看 所等，有的还设立画廊或举办展览等。25四、店铺零售四、店铺零售(二)、超级市场 1.超级市场定义 2.特征3.超市与便民店异同 26四、店铺零售四、店铺零售(三)方便商店(又称便民店或便利店)(四)折扣商店1.折扣商店概念 27(四)折扣商店 2.特征（1）商品齐全，不亚于百货公司。但出售 的商品主要是家庭生活用品。 （2）价格低廉。所有商品都标有折扣价、 (3)商店采自我服务方式，设备简单，很少 提供服务。(4)大多数折扣店座落在低房租地区，投入 费用较低，盈利较高。(5)折扣商店日益向巨大化发展，营业面积 有的高达10万多平方米，经营品种日益增加， 有的高达18万种，也增加服务，如提供送货等28四、店铺零售 (五)仓储商店1.仓储商店概念2.特征(1)以工薪阶层和机关团体为其主要服务对象(2)价格低廉 (3)精选正牌畅销商品。(4)会员制。(5)低经营成本。(6)先进的计算机管理系统。 29四、店铺零售 (六)量贩店1量贩店概念2特征 (七)购物中心 1.购物中心概念2.特征3.类型 30五、代理商(一)代理商的特点 (二)代理商的类型1生产者代理商2销售代理商3经纪人案例：好的代理商给公司带来运气31第三节 营销渠道的设计与成员管理一、营销渠道系统设计的步骤 斯特恩（Stern）等学者总结出“用户导向 渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程 分为以下五个阶段，共十四步骤：32（一）当前环境分析 步骤1审视公司渠道现状 步骤2目前的渠道系统 步骤搜集渠道信息 步骤4分析竞争者渠道 33（二）制定短期的渠道对策 步骤评估渠道的近期机会步骤制定近期进攻计划 （三）渠道系统优化设计 步骤最终用户需求定性分析 步骤最终用户需求定量分析步骤行业模拟分析步骤设计“理想”的渠道系统 34（四）限制条件与差距分析步骤设计管理限制步骤差距分析 （五）渠道战略方案决策 步骤制定战略性选择方案 步骤最佳渠道系统的决策 35二、营销渠道结构设计营销渠道结构的三大要素是渠道中的 层次数、各层次的密度和各层次的中间商种 类。渠道层次是指为完成企业的营销渠道 目标而需要的渠道长短的数目。渠道密度是指同一渠道层次上中间商 数目的多少。中间商种类是指有关渠道的各个层次 中应分别使用哪几种中间商。 36三、渠道决策比较与评价（一）财务评估法财务法（Financial Approach）是兰 伯特（Lambeit）在20世纪60年代提出的一 种方法。他指出，财政因素才是决定选择 何种渠道结构的最重要的因素。这种决策 包括比较使用不同的渠道结构所要求的资 本成本，以得出的资本受益来决定最大利 润的渠道。37（二）交易成本评估法交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。 该方法的重点在于企业要完成其营销渠道任务所需 的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信 息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。 在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科 学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑 渠道结构的选择问题。38（三）经验评估法1、权重因素记分法由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确 的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤：n 列出影响渠道选择的相关因素。n 每项决策因素的重要性用百分数表示。n 每个渠道选择依各项决策因素按1100的分数打 分。n 通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个 渠道选择的总权重因素分数（总分）。n 将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠 道选择方案即为最佳选择。392、直接定性判定法进行渠道设计选择时，直接定性判 定法是最粗糙但也是最常用的方法。 3、营销渠道成本比较法把各个渠道模式的成本与收益作为最 主要的评估因素，通过对投入和收益的比 较选择成本低收益大的渠道结构。40（四）营销渠道评估数学模型n1、营销渠道成本比较模型n2、营销渠道利益比较模型n3、投资报酬率比较模型 41四、渠道成员职能的界定渠道成员职责主要包括以下方面：n推销；n渠道支持；n物流；n产品修正；n售后服务及风险承担。 42五、渠道成员的选择与激励（一）选择渠道成员的原则n达到市场目标原则。n分工合作原则。n形象匹配原则。n舟共济原则。 43(二).渠道成员选择对中间商的评价1经营能力:资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施 2经营水平，反映中间商经营的成效 。适应力、创新力、吸引力3周转能力，指中间商的资金周转能力。44（三）渠道成员的激励(一)提供优质产品 (二)给予适当的利润(三)共同进行广告宣传(四)进行人员培训 45第四节 渠道冲突与控制一、渠道冲突利弊制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与 中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可 避免的。但凡事都有利有弊，益处