营销渠道管理
营销渠道管理1成绩构成µ 考勤与课堂表现 20%µ 小组成绩 30%µ 期末考试 50%天行健，君子以自强不息！易经2导 入ä营销渠道研究的背景ä渠道在管理学和市场营销学中的地位ä营销渠道的分析框架3学习框架学习框架.基础篇 Ch1-3.设计篇 Ch4-6.管理篇 Ch7-10.绩效篇 Ch11-12.扩展篇 Ch13-15 4.基础篇第一章 渠道功能与渠道管理第二章 渠道成员第三章 渠道结构5. 设计篇第四章 渠道设计的原则与流程第五章 结构设计与评价第六章 选择渠道成员6.管理篇第七章 渠道政策与成员激励 第八章 渠道权力与渠道冲突 第九章 渠道中的产品、价格管理第十章 渠道中的物流信息流管理7.绩效篇第十一章 渠道关系管理第十二章 渠道状态与绩效评估8.扩展篇第十三章 服务营销渠道管理第十四章 国际营销渠道管理第十五章 电子营销渠道管理9渠道功能与渠道管理Chapter 11. 什么是营销渠道？2.渠道功能和渠道流3.渠道为什么存在？4.渠道管理5.渠道管理者101.什么是营销渠道？ä 你的理解？ä 思考：如何做?ä 案例：新燕藤器厂11(1)营销渠道的概念ä 也称为销售渠道、分销渠道ä 指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题12（2）三个要点X从结构上看:是“一系列相互依赖的组织”X从行为上看:是一个“过程”而不只是一个活动X从功能上看:所有成员的目标是终端用户13格力的渠道系统 14l分销渠道与营销渠道l分销与流通p同:都是产品从生产领域到消费领域的转移过程p不同:内容不同;角度不同;学科不同l商流与物流15商流物流目的价值使用价值实体买卖活动物理主体生产与消费的人的分离 时空分离 功能所有权形式、时、空内容定货、合同、计价、结 算运输、仓储16（3）五个进展ä 传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品;实际上,是到最终消费者ä 传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上,还有增殖服务(技术、培训、咨询)ä 传统上，渠道由制造商控制；实际上,还有中间商ä 传统上，渠道是分销经理的事;实际上,是最高决策的事ä 传统上，是矛盾;实际上,还有合作172. 渠道功能和渠道流(1)功能 l 调研 l 寻求 l 分类 l 促销 l 洽谈 l 物流 l 财务l 风险功能表现为各种流程，这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来。18实物流所有权流付款流信息流促销流(2)渠道流顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者 仓库银行运输者、仓 库、银行广告代 理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者 仓库银行运输者、仓 库、银行广告代 理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者 、银行经销商193. 渠道为什么存在？ä 调节产销矛盾，创造所有权、时间、地点、形式四大效应ä 减少次数、提高效率EfficiencyEffectivenessä 是企业无形资产、创造竞争优势204. 渠道管理(1)内涵ä 通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，以实现对市场需求的有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。214首先，营销渠道管理属于跨组织管理。4其次，营销渠道管理有一个跨组织目标体系。4再次，营销渠道管理的职能有自身的特点。4最后，在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范（norms）(2)特 点22（3）内容ä 营销渠道结构:ä 营销渠道行为:比如:每一个区域需要 设置多少网点？营销 渠道都需要发挥什么 功能？渠道成员的关系基础是什么 ？渠道成员为什么要相互依 赖？ 23渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者 之间的关系如图所示渠道 结构渠道 行为渠道 效率24(4) 步骤 ä 渠道调查与分析ä 渠道目标的确定ä 渠道策略与评价ä 渠道策略的实施ä 渠道评估与策略的调整255. 渠道管理者ä 渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成ä 渠道经理一般分为三个层次：高层渠道经理、中层渠道经理和基层渠道经理ä 渠道经理的主要工作有三项：渠道工作的管理、渠道工作人员的管理和对于下级渠道经理的管理26国内外主要期刊¥ 管理世界¥ 南开管理评论¥ 财贸经济¥ 经济管理¥ 北京工商大学学报¥ Journal of marketing¥ Journal of marketing research¥ Journal of marketing channels¥ Journal of retailing¥ The academy of marketing science27ä 夫夷以近，则游者众；险以远，则至者少；而之奇伟瑰怪非常之观，常在於险远而人之所罕至焉。故非有志者不能至也。有志矣，不随以止也，然力不足者亦不能至也；有志与力，而又不随以怠，至於幽暗昏惑，而无物以相之，亦不能至也。28
