营销切割课程大纲
路长全路长全主要实践经历：主要实践经历： 伊利集团伊利集团 营销副总营销副总 巨能实业集团巨能实业集团 副副 总总 裁裁 ( (意）赞邦意）赞邦( (制药制药) )中国公司中国公司 营销总监营销总监 中国远大集团中国远大集团 营销副总营销副总北京赞伯营销管理咨询公司北京赞伯营销管理咨询公司 董董 事事 长长 海尔商学院海尔商学院 客座教授客座教授 清华大学清华大学 特聘教授特聘教授 中央党校中央党校/ /北京大学北京大学MBAMBA总裁班总裁班 特聘教授特聘教授 对外经济贸易大学工商管理学院对外经济贸易大学工商管理学院 客座教授客座教授 中央电视台广告部中央电视台广告部 策略顾问策略顾问为上百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经典的成功为上百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经典的成功 案例，提出著名的案例，提出著名的“骆驼与兔子骆驼与兔子”管理理论，在实践中形成管理理论，在实践中形成“切割切割 营销营销”、“品牌品牌4S4S战略战略”等独特运作方法，。等独特运作方法，。 专著：专著：解决解决软战争软战争切割切割 等等切割营销切割营销将对手逼向一侧将对手逼向一侧课程定位Ø课程针对： 中国企业中国市场Ø案例讲授： 真实的才是有益的能力而不仅仅知识隔行不隔理切割营销Ø如何将同样产品卖出不同？Ø如何以小博大？ØØ复杂市场如何驱动分销？复杂市场如何驱动分销？Ø究竟如何低成本快速建立品牌？切割战略确保在最坏的情况下保护你现状：中国企业营销成本居全球前列Ø不懈努力背后中国企业利润迅速弱化Ø巨额广告背后并没有建立起品牌Ø管理理论越来越多，企业垮掉的速度愈来愈快很多营销：爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙困惑1：为什么那么多理论远水不解近渴？（为什么就不能像跨国企业那样做营销？）误区：用管理骆驼的方法管理兔子误区：用管理骆驼的方法管理兔子困惑2：营销本质究竟是什么?Ø人类交流的两种基本方式： 营销是实现抱负最正当、最有效方式营销是实现抱负最正当、最有效方式战战 争争营营 销销产品是交流中的载体第一部分 感性切割将同样的产品卖出不同？将同样的产品卖出不同？从哪儿着手？ 产品卖什么？切 割有趣的雪糕有趣的雪糕清爽的雪糕清爽的雪糕营销步骤Ø先做数学题 再做作文 题数学题是找主线，作文题是表达数学题是找主线，作文题是表达名称问题ØØ “懋尔沁懋尔沁”牛奶为什么卖不好牛奶为什么卖不好 ？ØØ “健康习惯健康习惯”为什么卖不好？为什么卖不好？ØØ “绿旗补酒绿旗补酒”为什么卖不大？为什么卖不大？什么是好名字？ØØ与切割方向一致的名字与切割方向一致的名字ØØ 好名字让产品自己走路！好名字让产品自己走路！包 装ØØ究竟什么是好包装？究竟什么是好包装？ØØ你根据什么去确定包装呢？你根据什么去确定包装呢？ØØ能与消费者互动的包装？能与消费者互动的包装？包装问题？包装容易存在的问题Ø 苍白而不营销Ø 科学但不营销Ø 美丽但不营销Ø 啰嗦而不营销雪糕包装主线？Ø消费者买雪糕的基本行为动作是什么？视觉冲击力比精致更重要！究竟什么是好广告？Ø悬念的？离奇的？热闹的？Ø与切割方向一致的广告才是好广告用消费者最容易理解的语言用消费者最容易理解的语言 和画面将产品卖点表现出来和画面将产品卖点表现出来广告运作的两种基本方式叫卖叫卖式式激发式激发式广告效果？ 广告要能引起消费者心灵的共振，形成广告要能引起消费者心灵的共振，形成 对产品的心理渴望，从而推动现实销售！对产品的心理渴望，从而推动现实销售！ 这是对广告效果要求的底线。这是对广告效果要求的底线。案例1 效果ØØ淡季启动市场、生产线饱和淡季启动市场、生产线饱和ØØ全年供不应求全年供不应求( (紧急增加紧急增加3 3个生产基地）个生产基地）ØØ带动伊利全线产品大力度崛起带动伊利全线产品大力度崛起 ØØ行业老大当年翻番、利润行业老大当年翻番、利润4 4倍倍ØØ广告投放行业第五，效果第一广告投放行业第五，效果第一 感性切割Ø赋予产品以感性的力量，使产品与众不同Ø感性内涵激活了产品，使产品具备了被接受 的基本支撑点我们是否将同样的产品卖出不同来？我们是否将同样的产品卖出不同来？第二部分 品类切割对手极其强大怎么办？对手极其强大怎么办？不管你拿到的牌多么糟糕不管你拿到的牌多么糟糕 基于现实的解决方案一定存在基于现实的解决方案一定存在“ “聚能聚能” ”困境！困境！品类切割案例品类切割案例走哪条路？Ø碳酸饮料？Ø茶饮料？Ø果汁饮料？Ø蔬菜饮料？Ø功能饮料？Ø运动饮料 哪一条路都是死路！哪一条路都是死路！品类切割找一个规避竞争的办法找一个规避竞争的办法 使对手无法找我们竞争！使对手无法找我们竞争！打造活力运动第一品牌奈步2005，营销创新演绎专业运动市场休闲运动市场时尚运动市场冲 击留 驻跟 进市场现存三条路都不是奈步最优选择竞争判断成本高，壁垒高，风险 高成本低，市场模 糊成本低，生命力弱奈步要求成本低、无壁垒、风险 低市场清晰存在市场生命力强 市场对应发掘市场潜在空白市场规 模较大消费者的内心渴 望奈步如何拓展独有市场，成功开辟第四战场呢？如何竞争？如何竞争？年轻奈步体育用品企业奇迹1.首次揭示人类运动背后的本质 2.首次将运动本质和产品对接，将创造奈步产品被广泛接受的空间 3. 活力运动的缔造者 4. 将持续强劲支持奈步品牌的成长打造明星产品引爆流行锋尚Ø 针对重度目标人群，创造明星产品Ø 明星产品支撑活力运动品牌Ø 明星产品联袂出击，快速引爆市场Ø 快速飚起中国市场“活力运动”新锋尚灌注感性，激发销售产品线规划如何组装冲击市场的战斗机？ 产品的市场功能有哪些？品牌型品牌型竞争型竞争型利润型利润型机头产品机头产品护翼产品护翼产品机身产品机身产品闪动闪动彩动彩动普通系列普通系列普通系列普通系列差异化出击，带动 品牌提升。获取高额市场利润， 奠定市场基础。击穿渠道，阻击竞品， 护守产品群， 扩大市场面积。奈步产品线战斗机组合八大策略突破中国市场品类切割市场，产品引爆销售Ø奈步速度战略三年做中国运动产品企业前五名Ø差异化奈步品牌快速打造活力运动第一品牌Ø明星产品激活销售闪动、彩动两大系列产品联袂出击Ø小市场大布局大力度切割三级市场Ø奈步广告锁定目标区域立体高效精准投放Ø奈步终端形象活力化终端广告化Ø奈步合作政策、培训、支持、信息四位一体Ø销售体系目标、激励、控制、计划系统化品类切割Ø从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到 消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得 市场范围，实现难得的成长空间和时间我们的营销是否找到以小博大的有效途径？我们的营销是否找到以小博大的有效途径？第三节 市场切割做小池塘中大鱼做小池塘中大鱼 不做大池塘中小鱼不做大池塘中小鱼如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换问题？ “ “想挣钱到中国？想赔钱也到中国想挣钱到中国？想赔钱也到中国 ？ 一位农村女孩怎样一年卖出奶粉一位农村女孩怎样一年卖出奶粉10001000万？万？ 非常可乐怎么就卖到几十亿？非常可乐怎么就卖到几十亿？ 安利怎么就买到安利怎么就买到100100个亿？个亿？中国市场是一个怎样的市场？中国市场是一个怎样的市场？中国市场特征总量庞大 混乱中高速成长 绵延不断的山头庞大人口基数在中段当今中国市场当今中国市场 人类史上绝无仅有的最伟大的舞台人类史上绝无仅有的最伟大的舞台分销策略直面中国市场Ø单中心市场Ø双中心市场Ø多中心市场Ø复杂型市场分销的关键部位在哪？分销的关键部位在哪？竞争策略案例Ø张恒春药业企业竞争策略 Ø230年历史Ø积淀了上百个传统中药（普药）产品 Ø1亿左右的销售总额Ø近四年销售停滞不前，并略有下滑 Ø一百多人的销售队伍 Ø在全国12个省市展开销售工作一、企业增长与战略选择的关系分销推广策略产品发展策略品牌提升策略企业营销运作分销推动力产品组合力品牌拉动力聚合三大策略增长动力推动企业长大市场突破产品线突破品牌激发战略与增长关系图跟随性产品群辅推产品群主力产品群六味地黄丸、复方丹参片三七片、牛黄解毒片十全大补口服液、阿胶颗粒其余丸剂、片剂、胶囊、颗粒五、 产品线组合策略产品线格局市场布局策略直面中国市场例：张恒春市场布局策略其它扩张型市场巩固型市场增长型市场拳头市场安徽四川、河北江苏、浙江提升市场覆盖率，扩大水平增长市场集中与扩张同步，水平与垂直增长并进“ “高力嘉高力嘉” ”困境！困境！市市 场场 切切 割割 案案 例例 二二Ø“高露洁”+“佳洁士”+“中华”=63%Ø超垄断格局下怎样突破？Ø竞争的市场是怎样的市场？中心城市 （强垄断格局）二级城市 （高竞争格局）县级市场 （自由竞争格局）农村市场 （无序竞争格局）几种市场布局的方式Ø中心城市推动式Ø农村包围城市式Ø局部重点市场集中突破式将市场拦腰斩断中心城市二级城市农村市场县级市场市场切割Ø对区域、渠道进行切割，使强弱关系快速转 换Ø聚焦有限资源，变被动为主动再弱小的企业也能够进行市场切割再弱小的企业也能够进行市场切割 再强大的企业也必须进行市场切割再强大的企业也必须进行市场切割我们的市场区域和渠道是否进行过有效规划我们的市场区域和渠道是否进行过有效规划下次下次第四部分 品牌切割为什么有些品牌几乎与它们的竞争 对手没有什么区别，却能高速增长？ 品牌是否进行了有效切割？品牌是否进行了有效切割？品牌运作中误区Ø小企业不能做品牌（没有巨额资金就不能做品牌？）Ø广告=品牌（究竟有什么区别？）Ø没有独特技术没法建立品牌？Ø有名字就有品牌了（没有内涵）Ø一个行业最后只能存活35个品牌品牌运作的两种方式ØØ高成本方式高成本方式 电视广告广泛告知、快速建立知名度ØØ低成本方式低成本方式 差异性切割、强调名称类别化、包装极致化 和服务承诺，激发有效顾客，快速提升销售低成本开发品牌Ø低成本开发路线的几个环节低成本开发路线品牌名称品牌包装成份品牌资质标志地域形象联合品牌1.直接将在品牌名 称中反映出来英国 航空/日本钢铁 2.在名称中间接体现 3.商标上标注_制造 4. 品牌旁加一句标语 宜家_来自瑞典的令 人难以置信的商家 5.在品牌旁边加一个 改国家的象征物,如 国旗资质标识：产品评估结果， 绿色食品、免检产品、纯 羊毛标志 认证标识：对产品工艺和 流程的评估，ISO产品层面：两个品牌商品为基础产生新的品 牌:飞利浦-阿莱西 销售层面: 两个不同的厂家在各自经销网络健 全的地区,同时出售两家产品 传播层面:某一拼在另一品牌传播中受到称赞某一品牌只能 作为另一品牌 的一部分而不 能独立出来： 米其林轮胎 /英特尔
