营销切割课程大纲
64页1、路长全路长全主要实践经历:主要实践经历: 伊利集团伊利集团 营销副总营销副总 巨能实业集团巨能实业集团 副副 总总 裁裁 ( (意)赞邦意)赞邦( (制药制药) )中国公司中国公司 营销总监营销总监 中国远大集团中国远大集团 营销副总营销副总北京赞伯营销管理咨询公司北京赞伯营销管理咨询公司 董董 事事 长长 海尔商学院海尔商学院 客座教授客座教授 清华大学清华大学 特聘教授特聘教授 中央党校中央党校/ /北京大学北京大学MBAMBA总裁班总裁班 特聘教授特聘教授 对外经济贸易大学工商管理学院对外经济贸易大学工商管理学院 客座教授客座教授 中央电视台广告部中央电视台广告部 策略顾问策略顾问为上百家企业和机构进行营销咨询服务,创造了一系列经典的成功为上百家企业和机构进行营销咨询服务,创造了一系列经典的成功 案例,提出著名的案例,提出著名的“骆驼与兔子骆驼与兔子”管理理论,在实践中形成管理理论,在实践中形成“切割切割 营销营销”、“品牌品牌4S4S战略战略”等独特运作方法,。等独特运作方法,。 专著:专著:解决解决软战争软战争切割切割 等等切割营销切割营销将对手逼向一侧将对手逼向一侧课程定位
2、课程针对: 中国企业中国市场案例讲授: 真实的才是有益的能力而不仅仅知识隔行不隔理切割营销如何将同样产品卖出不同?如何以小博大?复杂市场如何驱动分销?复杂市场如何驱动分销?究竟如何低成本快速建立品牌?切割战略确保在最坏的情况下保护你现状:中国企业营销成本居全球前列不懈努力背后中国企业利润迅速弱化巨额广告背后并没有建立起品牌管理理论越来越多,企业垮掉的速度愈来愈快很多营销:爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙困惑1:为什么那么多理论远水不解近渴?(为什么就不能像跨国企业那样做营销?)误区:用管理骆驼的方法管理兔子误区:用管理骆驼的方法管理兔子困惑2:营销本质究竟是什么?人类交流的两种基本方式: 营销是实现抱负最正当、最有效方式营销是实现抱负最正当、最有效方式战战 争争营营 销销产品是交流中的载体第一部分 感性切割将同样的产品卖出不同?将同样的产品卖出不同?从哪儿着手? 产品卖什么?切 割有趣的雪糕有趣的雪糕清爽的雪糕清爽的雪糕营销步骤先做数学题 再做作文 题数学题是找主线,作文题是表达数学题是找主线,作文题是表达名称问题 “懋尔沁懋尔沁”牛奶为什么卖不好牛奶为什么卖不好 ? “健康习惯健康习
3、惯”为什么卖不好?为什么卖不好? “绿旗补酒绿旗补酒”为什么卖不大?为什么卖不大?什么是好名字?与切割方向一致的名字与切割方向一致的名字 好名字让产品自己走路!好名字让产品自己走路!包 装究竟什么是好包装?究竟什么是好包装?你根据什么去确定包装呢?你根据什么去确定包装呢?能与消费者互动的包装?能与消费者互动的包装?包装问题?包装容易存在的问题 苍白而不营销 科学但不营销 美丽但不营销 啰嗦而不营销雪糕包装主线?消费者买雪糕的基本行为动作是什么?视觉冲击力比精致更重要!究竟什么是好广告?悬念的?离奇的?热闹的?与切割方向一致的广告才是好广告用消费者最容易理解的语言用消费者最容易理解的语言 和画面将产品卖点表现出来和画面将产品卖点表现出来广告运作的两种基本方式叫卖叫卖式式激发式激发式广告效果? 广告要能引起消费者心灵的共振,形成广告要能引起消费者心灵的共振,形成 对产品的心理渴望,从而推动现实销售!对产品的心理渴望,从而推动现实销售! 这是对广告效果要求的底线。这是对广告效果要求的底线。案例1 效果淡季启动市场、生产线饱和淡季启动市场、生产线饱和全年供不应求全年供不应求( (紧急增加紧急增
4、加3 3个生产基地)个生产基地)带动伊利全线产品大力度崛起带动伊利全线产品大力度崛起 行业老大当年翻番、利润行业老大当年翻番、利润4 4倍倍广告投放行业第五,效果第一广告投放行业第五,效果第一 感性切割赋予产品以感性的力量,使产品与众不同感性内涵激活了产品,使产品具备了被接受 的基本支撑点我们是否将同样的产品卖出不同来?我们是否将同样的产品卖出不同来?第二部分 品类切割对手极其强大怎么办?对手极其强大怎么办?不管你拿到的牌多么糟糕不管你拿到的牌多么糟糕 基于现实的解决方案一定存在基于现实的解决方案一定存在“ “聚能聚能” ”困境!困境!品类切割案例品类切割案例走哪条路?碳酸饮料?茶饮料?果汁饮料?蔬菜饮料?功能饮料?运动饮料 哪一条路都是死路!哪一条路都是死路!品类切割找一个规避竞争的办法找一个规避竞争的办法 使对手无法找我们竞争!使对手无法找我们竞争!打造活力运动第一品牌奈步2005,营销创新演绎专业运动市场休闲运动市场时尚运动市场冲 击留 驻跟 进市场现存三条路都不是奈步最优选择竞争判断成本高,壁垒高,风险 高成本低,市场模 糊成本低,生命力弱奈步要求成本低、无壁垒、风险 低市场清
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