鸿汇项目广告推广策略提报

对 味 & 对 位空间和人会有一种心领神会的对照关系，如同一把钥匙只能开一把锁。在这里，可能是你！ 价 格 & 价 值住别墅就一定要买别墅？买公寓就一定是住公寓？在这里，我买公寓，我住别墅。界 内 & 界 外中规中矩的空间适合中规中矩的生活，中规中矩的人会有中规中矩的性格。在这里，一伙不守规矩的人。猎 人 & 猎 物我们都在城市中寻找猎物，或不断成为别人的猎物。一个伟大的猎人，肯定是占有好的位置。时 尚 & 时 代工作和生活可以两栖，繁华和宁静可以两栖，城市和自然可以两栖，梦想和现实可以两栖。这是一个很时尚的时代。反 叛 & 反 省骄傲、自负、浮躁、反叛。但什么时候，我开始频繁地给父母打电话；我开始知道家庭的责任；我知道要善待身边的每一个朋友；我希望能为灾区的孩子做点什么。你是谁WHO ARE YOU和蓝精灵、花仙子、聪明的一休、变形金刚一起长大的一代吃着哈根达斯、肯德基、STARBUCK长大的一代穿着牛仔裤、波鞋、文化衫长大的一代最离不开笔记本、互联网的一代曾经骄傲、自负、浮躁、反叛的一代也许他们还是孩子但他们真的长大了崛起的力量精 准 打 击 的 市 场 细 分 策 略中坚阶层生存报告中坚阶层生存状况报告工作：已成为企业中的核心力量；生活：依然保持着较为时尚、略显个性的生活方式；收入：中产或接近中产；情感：开始怀旧，亦开始对90后不满，对新新人类、非主流嗤之以鼻；观念：慢慢向成熟靠拢，已有了较强社会责任感和家庭观念。结论：我们已崛起为社会的中坚阶层，虽然生活方式时尚，但是外在的表现已越来越沉稳、干练，思维更加成熟、睿智。社会中坚阶层的隐忧经济：原始积累有限，还不算太有钱；家庭：三口或即将成三口之家，要求空间可变与成长性，而非单身公寓；地位：社会地位要求买的房子必须体面，不是二手房，不得不扛着面子；工作：高节奏工作效率要求他们必须选择交通便捷的地方安家；阶层：社会阶层形象要求家的气质不能太前卫或沉闷，最好内部空间个性，生活方式时尚，但外观庄重、典雅。结论：我们，是纠结的一代，真实需求与社会主流产品脱离。杭州呼唤一种为城市中坚阶层量身打造的产品。中坚阶层的需求特征总价适中可实现性；配套齐全可生活性；地段尚可可到达性；功能齐备可利用性；外观典雅可对应性；结论：市场需求与本项目价值特征不谋而合。空间灵活可成长性；生活时尚可感应性。项目属性项目概况分析项目位于杭州滨江区一桥南，东信大道与浦沿路交界处附近，西临新铺河，总建筑面积约8万平方米，其中住宅区建筑面积48982平方米，商业办公区建筑面积33616平方米。住宅户型以75125平方米为主，全部为5.8米LOFT，商业办公有35和55平方米两种户型，全部为4.8米LOFT。结论：项目虽不具备绝对稀缺属性，但“一桥南”与“全LOFT”价值特征，具备塑造独特品牌的潜质，并由此奠基鸿汇品牌价值内涵。空间属性分析毗邻西湖风景区：过一桥直达西湖景区（7公里），乘着风景回家；结论：本项目所处空间位置为西湖景区、钱塘江景致、滨江高新产业与高教园及区域成熟生活配套等多元价值交织点，是城市未来不可多得的优质居住区。拥览钱塘江景致：与钱塘江唇齿相依（1.5公里），步行十分钟可达；接壤滨江高新产业园：东方通讯、诺基亚等怀抱左右，潜在需求丰盈；身处成熟生活区：周边高校云集，配套完善，且依新铺河而建，入则宁静，出则繁华，十分适宜居住。至西湖景区7公里至钱塘江1.5公里风情大道沿线遍布高新产业周边生活 配套完善本 案产品属性分析规模较小的楼盘：仅8万方规模，不可能成为左右市场的标杆项目；结论：低调中显个性，细节处见价值，虽非市场标杆项目，确是新兴年轻群体的高价值之选。全经济实用户型：非高总价大户型，亦非低价值单身公寓（住宅类），注定市场定位不能太多奢华，亦不能太过浮夸；新古典主义立面：典雅、沉稳，与前卫、酷炫的空间形态背道而驰；全LOFT灵动空间：滨江罕有，高附加值，高性价比，个性实惠之选；客户属性分析保守中玩点创新：新古典主义立面与全LOFT灵动空间的“混搭”组合；结论：“外表冷漠，内心狂热”，事业小有所成但原始积累有限，希望过着体面生活的80后年轻群体。2535岁年轻群体：高学历，受过良好教育，非个体户，以公司职员为主（滨江产业属性与产品空间属性决定）；低调但不失情调：不喜欢太酷太炫的外型，希望有双层空间自由创意；可变、高成长性：此类群体处于事业（升职）与家庭结构（结婚生子）的双重不稳定状态，需要可变、高成长性空间满足不同阶段居住需求；实惠但要求体面：积蓄有限，总价支付能力低，但希望挤入中产阶层队伍，过着体面的生活（区位空间属性与产品空间属性决定）；市场分析09年杭州房地产市场整体形势09年，杭州以前所未有的成交量，前所未有的价格上涨幅度，完成了一次从冰点到沸点的惊天大逆转。从商品房存量、成交量、成交价格、土地供应量到土地价格，均全面刷新所有历史数据。09年，杭州无可争议地挤身国内一线城市之列北京、上海、深圳、杭州，典型的移民城市(指有比本土居民更强的购买力的外来购房者)特征凸显。09年，杭州呈现出全国所有城市中最为严峻的供求关系，下半年主城区住宅可供量仅5000套左右，出现了严重的“房荒”。价格暴涨，全年实际平均价格上涨达50%以上(与年初最低谷时比不乏上涨100%的案例，极端案例甚至更高）。09年杭州新房市场分析截至09年12月31日，09杭州主城区共成交66319套，超07、08年之和。09年月均价最低值出现在3月份， 为10780元/平米，最高值12月，为19560元/平米。 09年杭州主城区新房成交量(套)1月成交均价(元/平米)12月成交均价(元/平米)均价涨涨幅66319同比08年涨涨近两倍128861956052%09年杭州二手房市场分析09年杭州二手房市场“异常火爆”，成交量与成交均价也是一路飙升。截止到2009年12月31日，杭州主城共成区交了49258套二手房，月均成交4100多套，与2008年的成交量相比足足增加了三倍有余。 09年杭州主城区二手房成交量(套)1月成交均价(元/平米)12月成交均价(元/平米)均价涨涨幅49258同比08年涨涨两倍多115121780055%09年杭州土地市场分析09年，杭州主城区09年出让土地116宗，其中宅地73宗，商业用地43宗。09年宅地成交综合楼面价9326元/平米，同比08年上涨60%，比07年上涨68%。 09年杭州主城区新房出让让宗数出让让面积积出让让金额额宗地楼面价同比涨涨幅116同比08年涨涨158%约约5422亩亩784.8亿亿元9236元/平方米68%滨江形势一、滨江毫无争议的成为杭州主流居住区；二、滨江无房可供，供需关系严重失衡；三、滨江土地供应（潜在供应量）有限，09年仅4宗地出让；四、绿城高调过江，滨江土地楼面价首度突破15000元/平方米；五、之江度假村（杭州新地王）市场预期的边际效应；六、欣盛东方郡成为杭州成交套数、成交面积、成交金额三冠王，滨江首度以绝对主角身份显耀杭州；七、滨江（特别是滨江地铁盘）成为投资者的首选产品。项项目周边边市场场分析项项目名称物业类业类 型主力户户型面积积目前销销售价格目前销销售率江南文苑小高层、高层89131方均价16800元/方835%银爵世纪高层公寓89139方二手均价14000元/方全部售罄交付天鸿·君邑高层公寓、酒店式公寓8590方；136150方；218238目前估价17000元/方全部售罄钱塘山水高层、排屋公寓8789方、207310方；排屋260方公寓估价24000元/方排屋估价32000元/全部售罄贺田·尚城小高层公寓138方，167方，局部小4066方二手房均价1500017000元/方基本售罄并交付金盛·曼城小高层、高层80130方目前均价14000元/方873%和顺·风尚蓝湾高层精装修酒店式公寓（写字楼）4165方销售均价10600元/方已售罄逸天广场高层公寓、精装小户型、精品写字楼、大户型190220方、4090方精致小户型二手房均价14600元/方全部售罄交付SWOT分析优 势地段优势：地处钱江一桥南，滨江高教园核心区，地理区位优越；交通优势：距一桥1.5公里，过一桥直达西湖景区，过四桥直达市中心；户型优势：全LOFT灵动空间，高得房率、高附加值、高性价比、高个性化，市场追逐产品，契合客户需求。立面优势：新古典主义立面，价值彰显，市场认可度高；配套优势：周边为成熟生活区，超市、餐饮、银行、教育配套完善，项目自身另规划有商业街满足业主日常需求；环境优势：拥享西湖、钱塘江、新铺河三重景致沿途西湖美景风光无限；步行可观钱塘浩淼江景；家门前有条新铺河；规划优势：项目围合而成6000平方米中心庭院，户户推窗见景；地铁优势：规划二期(2010-2016年)建设的地铁6号线浦沿路站距项目步行仅数分钟之遥，出行十分便捷；滨江地铁盘将是客户投资追逐的焦点；之江大桥优势：预计2011年开通的之江大桥，直线缩短项目与转塘的距离，将吸引众多意向客户（特别是美院教师）将购房目光转投本项目；开往春天的地铁劣 势加油站影响：地块入口为加油站，影响居住品质，影响客户购买意图；规模小影响：基地仅2万余平方米， 品质难以拔高，市场影响力有限；品牌弱影响：鸿汇首启项目，无老客户蓄水，无市场知名度与影响力，无品牌反哺效应。农居点影响：项目紧邻农居点而建，一定程度上影响项目品质的提升；机 会宏观形势：国家持续适度宽松的货币政策，房地产将保持平稳发展；滨江房荒：滨江建设的日趋成熟，居住价值突显，滨江可售房源稀少；产品稀缺：全LOFT户型，区域罕有，竞争对手少；绿城过江：绿城15000元/楼面价高价过江，将有效提升滨江整体价值；品牌创建：有机会通过首启项目的成功运作，初步建立“鸿汇”品牌。风 险政策风险：国二十四条影响及边际效应，可能扭转房地产上扬态势；认知风险：消费者对新空间的观念转变与认知度需要引导；运营风险：作为首启项目，在缺乏企业品牌影响与支撑的背景下，如何把握节奏，精准营销，实现一炮而红，是对开发的考验。总结论经过项目属性分析、市场分析与SWOT分析，可以确立本项目的开发理念以“首启项目奠基鸿汇品牌”的价值共生开发体系充分利用项目核心优势（一桥南全LOFT空间）与社会热点话题（准中产阶层生存状态），契准目标客户，扬长避短，制造热点，精准营销，顺势而为奠基鸿汇品牌。品牌定位时间空间的积累优势资源的累积成熟地段 + 完备配套高新区 + 高教区优美风景 + 便捷交通静谧生活 + LOFT风尚本项目的四项“积”本原则高性价比原则全LOFT空间，利用率高。可实现性原则一桥南，交通便捷。生活落地原则经过数年发展，一桥南已形成了滨江最成熟的生活居住圈。价值持久原则经典的新古典立面，价值感强，不过时。本项目的六大优质生活“积”因全方位景观带：距钱塘江仅1200米，至西湖风景区约5分钟车程，至湘湖风景区约15分钟车程，都是你的后花园。浦沿商贸中心：12万m2，集购物、美食、娱乐、休闲、健身等8大功能的“一站式国际化体验型主题商贸中心”，你的时尚圈。滨江高新科技园区：16家大型知名企业，23家IT企业，2万多名高素质员工人，你的商务圈。滨江高教园区：中国美院、浙江中医学院、浙江公安高专、浙医高专、商业技术学院、艺术职业学院、机电技术学院，你的文化场。滨生活区：钱江一桥、钱江四桥、地铁一号线（2011年落成）、汽车新南站，你的交通网。区政府直辖区：川味馆、岛咖啡、肯德基、外婆家、上海华联、华润万家、速8酒店、上龙禧硅谷酒店、志成大酒店，你的生活场。本项目的三种生活“积”调两栖工作和生活，繁华和宁静，城市和自然，梦想和现实时尚全LOFT空间，给予生活更大想象向上崛起的中坚阶层，激进的生活态度项目命名积 家 公 寓命名释义一、世界著名奢侈品品牌积稼（j