_重庆同景书香苑项目开盘前营销执行案核心教育盘销售推广方案

Code of this report | 1© Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。同景·书香苑 开盘前营销执行案重庆（香港）中原营销策划顾问有限公司ChongQing.12.2011Code of this report | 2© Copyright Centaline Group, 2010项目推售策略，2012年推盘节奏考虑2012.4月中旬2012.8初2012.12月中旬推盘节奏销售比例第一批次开盘，推出 第2幢1-12层房源 315套开盘销 售60%， 后期持续销 售至 6月加推销售60% ，持续销 售至 10月加推销售70%，12月 底整体销售达到80% ，持续到2013年2月 销售达到95%第二批次推出第1 幢1-12层343套第三批次推出第3 幢89套1幢 （均价11000元/）2幢 （均价10000元/）3幢 （均价12000元/ ）第一批次加推，推出 第2幢剩余房源13-21 层共234套2012.6月上旬开盘销 售60% ，后期持续销 售至8月第二批次加推推 第1幢剩余房源13 -23层319套2012.10初加推销售60% ，持续销 售至 12月Code of this report | 3© Copyright Centaline Group, 2010积客渠道积客时间积客目标备注外卖场外卖场开放（2012.1 ）开盘，4.5个月1600组按100组/周，共16周商圈巡展2012.022012.04，2个月,6次300组按50组/次，6次房交会2012.04400组按100组/天，4天中原 客户 资源区县客户资源2012.01-2012.06400组按100组/月，4个月，中原区县客户资源400组2012.01-2012.06300组按80组/月，4个月，中原CRM系统 客户资源区县 渠道区县巡展2012.022012.06, 6次350组按60组/次,6次区县大客户拜访2012.022012.06，340组按55组/次,6次活动 营销2012.022012.06， 4次200组按50组/次，4次其他渠道销售2012.022012.04,3.5个月210组按60组/月项目开盘前积累客户 合计4100组达到4000组客户积累目标根据项目第一批次开盘销售60%即400套的目标；按照操作经验到访成交比例10：1，我们需要积累4000组登记客户，来实现项目稳步销售。再结合初步积客渠道计划，得到以下积客目标计划。首批次客户积累目标和策略Code of this report | 4© Copyright Centaline Group, 2010外卖场户外布点重点电台直投短信电视网络报版渠道印刷品次重活动传播方式/渠道拓展补充Ø 由于售房部和样板房出来时间在开盘之后，所以前期线上主要以户外树形象，网络、报版为主，辅以短信；Ø 线下以外卖场和布点宣传积客为主，辅以渠道销售和活动营销，主要目的也是大量积累客户。推广策略：媒介策略Code of this report | 5© Copyright Centaline Group, 20102012.1月 临时外卖场开放2012.2月初 办理VIP卡蓄势期推广强度2012.4月中旬 首期开盘强势推广期2012.2月中旬 户外、报纸、 网络等媒体广 告投放开盘前推广节点安排2012.4月初 VIP卡升级2012.1月中旬 春节形象导入期Code of this report | 6© Copyright Centaline Group, 20104月中旬开盘5月4月3月2月12.1月11.12月蓄势期形象导入期示范区售房部及 样板房开放，时间项目阶段关键节点推广诉求新外卖场开放开盘强销期VI调整，更换形象，物料制作，新外卖场寻址、装修“让孩子读名校的N个理由？”“教育咨询会” “千人大团购”项目核心卖点与“读名校的好处”相嫁接；开盘信息房交会产品推介会活动开盘前营销推广策略总图热销信息，产品稀缺性和加推信息6月启动蓄客VIP升级办理VIP卡强势推广期营销活动户外、网络户外、网络、软文电视、户外、网络、报纸、电台线上渠道事件炒作渠道营销线下渠道外卖场开放短信直投渠道工作（中原资源 电话、拜访、巡展、 扫幼儿园等）营销活动短信直投渠道工作产品推介会、房交会开盘活动其他营销活动Code of this report | 7© Copyright Centaline Group, 2010导入期推广渠道策略建议时间：2011年12月-2012年1月本阶段推广目的：更新项目形象，树立项目独特的识别度，导入项目信息本阶段推广主要诉求：项目主形象出街（调整后）线上：户外、网络线下：中原客户资源，其他渠道准备Ø 户外：选择内环快速和轻轨车站，可覆盖开车和商圈坐轻轨的中高端客户，性价比也较高。2-3块，时间：2012年一年Ø 网络：项目自身网站建设；搜房网、新浪乐居、大渝房产上免费基本信息，及时更新；免费软文发布，长期；遇节点发布搜房首页FLASH横幅，开盘前约3次；网推，专业的网推公司对项目的核心价值点进行放大和推广Code of this report | 8© Copyright Centaline Group, 2010蓄势期推广渠道策略建议线上宣传渠道媒体建议：户外、网络、软文为主，辅以报版硬广u选择内环快速和轻轨车站，可覆盖开车和商圈坐轻轨的中高端客户，性价比也较高。2-3块，时间：2012年一年u网络，项目网站建设，在线团购报名；搜房、大渝等专业门户网站少量硬广和长期免费软文；网推，专业的网推公司对项目的核心价值点进行放大和推广，对活动进行报道。u报版：以晨报，商报为主，辅以新女报，长期发布免费软文，遇节点投放硬广线下宣传渠道媒体建议：以渠道工作、短信为主，辅以直投、营销活动为主。u外卖场开放u营销活动：“让孩子读名校的N个理由”研讨会、 “教育咨询会”u短信：主城针对性选址中高端客户群，每月4次每次10万条，区县每月8次，每次一个城市2万条u渠道工作（巡展、拜访、郊县、中原客户资源等）u其他营销活动2012年2月蓄势期的推广目的：主要推广名校教育的重要性，向客户传书香苑的“名校教育”优势，区别于不同学校教育名额，大量累积客户。本阶段的推广主题诉求方向：项目主形象+新外卖场开放+营销活动信息Code of this report | 9© Copyright Centaline Group, 2010蓄势期阶段活动外卖场开放1月中旬新外卖场 开放研讨会2.18（周六）“让孩子读名校的N个理由”研讨 会重要营销活动：“让孩子读名校的N个理由”研讨会活动时间： 2012.2.18活动地点：5星酒店活动形式：邀请教育界权威专家和客户一起讨论、座谈媒体配合：邀请合作媒体到场报道，并跟踪报道，网推事件炒作Code of this report | 10© Copyright Centaline Group, 2010户外广告牌 2012/01-12选择内环快速和轻轨车站，可覆盖开车和商圈坐轻轨的中高端客户，广告推广内容：主题+项目价值核心点辅助信息：外卖场接待中心，恭迎品鉴TEL：63620707蓄势期报纸/杂志户外网络短信巡展10Code of this report | 11© Copyright Centaline Group, 2010网络广告 2012/01-02网络选择：搜房网投放形式：首页首屏通栏链接项目网站，投放时间：通栏01/10、11（外卖场开放当日），文字连接：1.15-2.30（长期）投放内容：主题+教育价值点蓄势期报纸/杂志户外网络短信书香苑教育第一盘巡展11Code of this report | 12© Copyright Centaline Group, 2010网络新闻 2012/01-02网络选择：搜房网（免费）首屏新闻连接，独立页面投放时间：12/01/1502/30投放内容：重庆渝中教育第一盘！（以项目卖点诉求进行展开）蓄势期报纸/杂志户外网络短信巡展Code of this report | 13© Copyright Centaline Group, 2010“网络论坛”时间：长期维护推广主题：“渝中低总价·教育第一盘”推广方式：以“书香苑”注册名作为项目代言人，在网上 发布项目信息，解答客户疑问。这种代言人方式延续项目 整个推广过程。首选论坛：搜房网业主论坛书香苑社区网隆鑫72府业主论坛报纸/杂志户外网络短信巡展蓄势期网络论坛 2012/01-0213Code of this report | 14© Copyright Centaline Group, 2010网络推手方式一 “新闻话题” 2012/01-02“网络推手”启动时间：1月20日推广方向：主题+核心价值点 辅助主题：“外卖场开放，恭迎品鉴”推广方式：在各大知名房地产网站，以论坛或者博客，或者新闻等形式大量发帖传 播渝中稀缺教育楼盘“渝中核心地段·教育楼盘”解读。网站选择：根据网推公司评估报告选择宣传效果明显的网站 报纸/杂志户外网络短信巡展蓄势期14Code of this report | 15© Copyright Centaline Group, 2010网络推手方式二 “话题炒作” 2012/01-02Ø形式：专门的网络推手公司进行病毒式网络炒作，论坛，QQ空间，微博等Ø投放时间：12/02/1-02/30Ø内容参考：渝中核心区域·稀缺教育盘报纸/杂志户外网络短信巡展蓄势期Code of this report | 16© Copyright Centaline Group, 2010报版 2012/02Ø建议投放:晨报/商报Ø投放时间：2012年1月13日（周五）晨报1个整版Ø投放数量：1个整版Ø投放内容：主题+外卖场开放报纸/杂志户外网络短信巡展蓄势期Code of this report | 17© Copyright Centaline Group, 2010软文主题：渝中核心地段稀缺教育楼盘 引出项目的核心价值，着重阐述项目教育价值以及渝中地段核心稀缺性，达到 信息传播目的。 投放媒体：重庆晨报、重庆商报投放日期：2012/01/10、2012/01/20、 2012/02/18报纸软文 2012/02报纸/杂志户外网络短信巡展蓄势期17Code of this report | 18© Copyright Centaline Group, 2010短信 2012/01-02Ø建议针对南岸区、渝中区、江北区、郊县中高端手机用户投放。Ø投放时间：2012年1月10日（外卖场开放日）、2012年1月20日（ 周五） 、2012年1月27日（周五）分3次发短信，每次10万条，共 30万条Ø投放内容：主题+教育/地段+外卖场开放蓄势期渝中核心地段，稀 缺性教育楼盘，外 卖场开放，恭迎品 鉴TEL：XXXXXXXX 。报纸户外网络短信巡展Code of this report | 19© Copyright Centaline Group, 2010巡展 2012/01-02Ø由于现场无售房部及示范区，选择商圈巡展，南坪区域、江北区域 、郊县区域，扩大跨区营销力度，广泛造势、积累客户。Ø时间：1月1次、2月2次蓄势期渝中核心地段，稀 缺性教育楼盘，外 卖场开放，恭迎品 鉴TEL：XXXXXXXX 。报纸户外网络短信巡展Code of this report | 20© Copyright Centaline Group, 2010u 重点活动： “让孩子读名校