孔雀大卫城目标消费者研究报告

孔雀大卫城孔雀大卫城目标消费者研究报告目标消费者研究报告1目录4研究方法1235主要发现具体发现2研究方法3研究内容一期研究：深访和座谈会/南城、固安潜在购买人群1. 深入了解固安楼市及购买人群特征。 2. 了解南城有购房需求人群对固安的意向。二期研究： 座谈会/ 孔雀大卫城的潜在购买人群1. 深入了解其人群特征、购房需求，决策因素， 信息途径等。2.着重测试他们对孔雀大卫城产品的态度： 地理位置、容积率、景观、建筑外观、户型、配 套等及对价格的接受程度三期研究：座谈会、深访、电话访问/ 孔雀大卫城登记客户1.深入了解登记客户购买目的，购房需求、价格 期望等2.目前阶段的考虑选择和决策：购买，观望，放 弃的原因和具体比例4定性研究方法（一期） Add Your Textp调查方式：焦点小组座谈会（120分钟)p时间：2009年12月12日-13日p 座谈会4场（每场6-7人）1/2 北京户籍南城/西城有购房需求者 3/4 非北京户籍南城/西城有购房需求者 p调查方式：一对一深度访谈（40-50分钟)p时间：2009年12月5日-8日p 深访8人1. 固安现有典型公寓楼盘销售顾问4人2. 固安现有典型公寓的看盘北京客户3人3. 固安现有典型公寓的已购北京客户1人5定性研究方法（二期） Add Your Textp调查方式：焦点小组座谈会（120分钟)p时间：2009年3月27日-28日2009年4月10日-11日p座谈会与会者甄选主要条件：1. 对固安楼盘已购/有购买意向2. 燕郊楼盘已购/看盘客户3. 涵盖上班族/白领；京籍/非京籍4. 涵盖安家，改善，投资客户p 座谈会7场（每场7-8人）1/2 固安安家：上班族/生意人 3/4 固安改善：北京人/外地人 5/6/7 固安投资/固安已购/燕郊6定性研究方法（三期A ） Add Your Textp调查方式：一对一深度访谈（120-140分钟)p时间：2010年5月5日/7日p深访对象甄选主要条件：孔雀大卫城资深销售顾问p 深访2人1. 伟业 置业顾问2. 思源 置业顾问7定性研究方法（三期B ） Add Your Textp调查方式：焦点小组座谈会（120分钟)p时间：2010年5月9p座谈会与会者甄选主要条件：1. 涵盖安家，改善，投资客户2. 涵盖京籍/非京籍；上班族/生意人3. 涵盖租房，自有住房4. 涵盖对新政的不同态度p 座谈会2场（每场5-6人）孔雀大卫城登记客户：自住组 孔雀大卫城登记客户：投资组 8定量研究方法（三期C ） Add Your Textp调查方式：电话访问（10分钟)p时间：2010年5月13日-18日p电话访问对象：孔雀大卫城登记客户p 接触有效电话号码近1900个。p 完成完整样本384人。p 另有不完整数据136人也同时进行分析。9主要发现10主要发现1 J置业目的： 安家46%，改善10%，投资兼自住23%，投资21% 部分人是几种置业目综合考虑，一些情况下可以相互兼容甚至转换。J孔雀大卫城吸引力： 最核心的是价格，另有交通，开发商，环境，区域发展等。J区域潜力： 综合选择下,非常认可固安，最后一块价格洼地。尽管起点较低，但发 展潜力巨大，速度也将最快。J户型： 喜欢南北通透，90平米以下二居最受欢迎，需求率达53%；90平米以上 二居需求率为13%；一居需求率23%；三居需求率为10%。J关注配套： 交通（班车），医疗，教育，购物J居住向往： 有个家，踏实、自豪、归属感、温馨、舒适、安逸、宽松、安静、减 压、慢节奏、方便、环境好、升值11主要发现2 J认知途径： 登记客户主要通过亲友的推荐(57%) 和销售顾问主动联系(15%)。 还有网络信息、房展会、地铁广告(合计20%）等。J品牌效应： 孔雀城的品牌对消费者具有相当大的影响力。 51%的人表示孔雀城的开发商是其选择孔雀大卫城的重要影响因素。J价格敏感： 价格优势是决定性的因素。尤其是目前阶段。 期待价格不要上涨（5500），甚至有所松动（5326)。J目前的考虑： 近40%的人基本肯定购买， 54%的人开盘时准备视开盘价格和现场情况决定； 需再多看一段时间的占3%；明确放弃的只有3%。 存在一些观望情绪。此时销售顾问的沟通和引导将起到重要作用。12具体发现13置业目的14安家孔雀大卫城购买目的之一 安家：渴望在北京有个家 J首次置业居多，不再租房(诸多不便）。 J北京人：婚房，分户，拆迁。（孩子大了） 在京的外地人：在京长期发展，需要安家置业， J第一居所，对配套要求很高 尤其是交通，社区班车对其吸引力很大。 J相对集中于南城。 年轻白领、生意人均有。 J90平米以下的二居是首选户型。 J经济实力有限。价格是第一决定要素。J “中国人有个情节，有个房子才像个家。” “租房子太不方便了。一会给你涨价，一会说要装修了要卖了，让你搬家 ，搬一次家就得扔好多东西，真是没办法。一点安全感也没有。换一次还 得给中介交一次中介费” “我想买张新床，还得跟房东商量，房东说你买新的我不管，我的旧的你 得给我留着，我将来还租给别人呢。” “我是北京人，可结婚了就不想和父母住一起，得有自己的房子才行。” 15改善孔雀大卫城购买目的之二 改善：大宅之美 J早期曾经置业或房改房、回迁房，但面积一般不大，现居住条件有限。 J北京人：改善居住面积和环境，提高生活品质。接另一方的父母入京。退休以后可以养老。 J在京的外地人：在京发展多年，孩子需就近读书，接父母进京团聚或 照顾孩子， J第一居所，一换一 第二居所:一拖一，一带一 J除交通外，对教育、医疗、购物等配套要求也很高。 J相对集中于南城。上班族、生意人均有。年龄稍大。 J看重楼盘品质和社区环境。 J90平米二居及110平米以上三居是首选户型。 J经济实力稍好。J“我妈老说，你看人家那谁的房子多敞亮，什么时候我也能住个大房子。” “我虽然是北京人，可爱人的父母在外地，老人谁不想到北京来啊。” “好多年前买的小房子，太挤了，孩子也大了，想换个大点的住着舒服的.” “孩子20多了，在郊外买个大点的房子我们去住，城里的留给孩子。”16投资 孔雀大卫城购买目的之三 投资：价值洼地，升值空间 J拥有自有住房，有闲余资金需要投资。 J北京人居多：总量不大的投资，有时可兼自住。资产配置，保值升值，抵御预期通胀. J出租，出售，放置。 J由于有出租，转手的考虑，同样看重配套：交通，教育、医疗、购 J来自北京各地区，不局限于南城。 J上班族、生意人均有。年龄稍大。 经济实力稍好。看重区域发展前景、租赁市场和升值空间。 J65平米一居和90平米二居是首选户型。 J有些会担心以后出手时的市场容量问题（楼盘规模太大）。 J“存银行贬值，股票又不保险，还不如买个房子呢。这儿又不贵，挺值 ” “那是价格洼地，以后肯定升值.” “房地产，从长远角度来看房地产还是一个保值性的东西。” 综合考虑： J“那边可能父母搬过去，或者把孩子搬过去，以后升值过程中，起码对通胀有一个避险。” 17购买目的购买人群中以自住为主。 安家型最多：46%；其中第一居所占49%。 改善型最少：10%；其中第一居所占43%。 纯投资型:23%；其中出售的占60%。 投资自住兼顾的有21%。其中第一第二居所 兼顾的占44%。资产配置的占43%。N=470居住目的单位：%单位：%N=109 100 单位：%N=100 47 21418孔雀大卫城 的吸引力19孔雀大卫城的吸引力 J价格优势，同样总价可购买更大面积，更好环境。时间换空间。 J在北京无力购买，60万以上很大的总价真空带。 J南城发展带动固安区域快速发展，潜力巨大， J地铁大兴线，京开高速，相对便利顺畅快捷 J北京大外环，永定河绿化经济带，第二机场 J大兴榆垡地区鲜见商品房 J紧靠北京的地理优势， J孔雀城品牌影响力 （当地标杆，实景，有实力，负责任的开发商，政府关系过硬） J固安户口，解决孩子上学问题 J楼盘品质优于当地其他楼盘，（大规模社区规划，大盘的一期有优势） J建筑风格，景观环境，低密度，建筑质量，楼层，南北通透，户型 J配套：社区班车（运送能力？班次？），幼儿园，社区医院 J空气清新，郊区生活的安静美好 J关注采暖方式？20孔雀大卫城的吸引力孔雀大卫城的最大吸引力来自比 北京价格低很多带来诸多优势 ：更大面积，更低总价，保值 升值等，交通便利和孔雀城的品牌影响也 是很重要的方面。其次是高品质的环境，景观， 户型；还有地理位置和区域潜 力等。N=388单位：%21产品 J对孔雀大卫城产品的接受度很高：J较高品质的楼盘，可补偿不在北京的落差，J景观绿化好，容积率低， 和孔雀城一脉相承的建筑风格J板楼，电梯公寓，层数适中（各有偏好），接受毛胚房。 大规模社区J南北通透户型实用： 90平米二居最受欢迎，几种二居各有偏好。 有南方生意人对HA户型有些障碍：“进门直对卫生间不利于风水。” 接受三居MD户型，认为设计紧凑。但对工具间设在户门外有些疑虑。22购买户型二居户型是需求最多的户型受贷款政策影响，是90平米以下 的二居。改善型对三居的需求偏高。纯投资型和投资自住兼顾型对一 居的需求稍高。N=397单位：%单位：%N=82 99 41 18223配套 J配套需求： 相对理性，满足基本需要即可。投资客户考虑出租，同样在意配套。 交通：看重公共交通；小区接驳轨道交通和高速费的优惠 购物：小区内的便利店；周边的中型超市，如物美、美廉美等 医疗：药店、社区医院 教育：期望小区内有幼儿园，对小学基本没需求，中学选择固安一中 餐饮娱乐、活动场所、银行、市政、供暖、电话等 无障碍设施等J位置倾向： 部分人倾向于固安县城，是为了县城目前现有的配套比孔雀大卫城完善 。今后孔雀大卫城的大规模社区配套逐步完善，这些顾虑将被打消。客 户希望开发商的承诺能够真正兑现。24班车N=380 175 39 90 76 单 位 %还是远，希望直通地铁还是远，希望直通地铁无所谓，没什么看法无所谓，没什么看法对我意义不大，乘坐机会不多对我意义不大，乘坐机会不多希望班次能有保障希望班次能有保障不错，会有帮助不错，会有帮助非常好，解决了很大的交通问题非常好，解决了很大的交通问题近70%的人认为班车很好。 同时希望很快开通，班次 有保证，价格适中。 不同置业目的人都有需求 。25工作学习分钟元单 位 %通勤N=52 休闲娱乐26固安户口需要办理固安户口的只有21%。 其中安家的比例最高。N=383是否需要办理固安户口单位：%N=77 91 39 176单位：%27目前阶段 的考虑28目前的态度J继续购买（40%) 房价不是那么容易下跌的 房子好，自己要住 大盘的一期，内部认购，机会难得 房子在中国人们观念当中是很固有的重要 J视现场情况和开盘价格决定(54%) 视开盘价决定，期望降价，5500也能接受，再高就难以承受 视现场情况和朋友的决定而定 期待优惠促销，期待价格松动 J观望(3%) 观望时间不等 有可能就在北京购买或接受固安放盘出来的二手房 等待政策稳定，价量企稳，抄底 J放弃(3%) 投资计划受到打击 只购一套需慎重考虑 无法贷款 可能转投其它领域29购买套数开盘时准备购买的人占80%； 目前不确定的占16%； 明确放弃的只有4%。 但准备购买者依然会视开盘时间 、价格等因素才能最终决定。购买一套的占到总体的64%。 但也有14%的人考虑购买2套， 并有2%的人希望购买更多套。N=461对孔雀大卫城开盘时购买套数单位：%30新政下的考虑J新政后的楼盘态势：价格不降，但成交量很少。 大家都在观望。几方博弈。 J相信政策导向明确。认为如果房价不降政府还有后续措施出台。 “一是看政策